品策略-产品生命周期与新产品开发精编版

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1、第八章 产品策略,第一节整体产品 第二节产品组合 第三节产品生命周期 第四节 新产品开发,重点、难点：,产品整体概念 产品组合及其优化方法 产品生命周期理论 新产品开发的规律和模式,产品策略架构,产品组合决策,品牌、商标,包装决策,产品生命 周期,新产品开发,产品 （产品整体概念）,第一节整体产品,一、整体产品 二、产品分类,一、整体产品,二、产品分类,第二节产品组合,一、关于产品组合的几个概念 二、产品组合的优化分析与产品组合决策,一、关于产品组合的几个概念,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中

2、产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,P重庆摩托）,（一）引入期特点及其策略 不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。 功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的导入期要短。 企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的其他，则引入期短。 定价：全新产品，替代品少时，因为其研制投入的回收期不确定，往往用撇脂战略；但因利润空间大，容易吸引新的进入者，应做好防御准备。 快速渗透策略：时机选择很重要，为了抢占消费者的心理位

3、置、市场规模大、规模经济性强、先动优势明显、竞争对手容易跟进、企业选择成本领先战略时，宜采用此战略 缓慢撇脂战略：这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争不迫在眼前。,产品引入期的营销策略,快速掠取,缓慢掠取,快速渗透,缓慢渗透,双高,高低,双低,低高,（二）成长期特点及其策略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司

4、广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。,（三）成熟期特点及其策略,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品,成熟阶段市场的特点,成长率下降,整个生产能力过剩,竞争加剧,竞争方式： 降价，加大促销， 加大R&D等,利润减少,弱者 退出,行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业和补缺企业,成熟阶段的营销策略,市场改进 转变非使用人 进入新的细分市

5、场 争取竞争对手的顾客 量上的改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进,营销组合改进的关键性问题,价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？ 销

6、售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？,（四）衰退阶段的营销战略,辨认疲软产品 确定营销战略 (Harrigan(1980) 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加

7、强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策,继 续 经 营,集 中 经 营,收 缩 经 营,放 弃 经 营,企业选择,衰退阶段的营销策略,产品生命周期概念的归纳和评论 （1）,特征,产品生命周期概念的归纳和评论 （2）,营销目标,战略,产品生命周期概念的归纳和评论 （3）,销售量,征求新 使用者,保留当前 使用者,保留分销,新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批

8、发分销 引入 成长 成熟 衰退 复原 时间,完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力,产品较大的 改进,产品知觉的再定位,新的分销网点,新用途,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时

9、常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、

10、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,第四节 新产品开发,一、概念和类型 二、新产品开发的模式和组织 三、新产品开发程序 四、新产品的购买决策过程 五、新产品开发的风险,一、概念和类型,在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型,二、新产品开发的模

11、式和组织,新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组,三、新产品开发程序,构思,筛选,商业分析,结果,概念与测试,结果,终止,初步的营销计划,产品研制,终止,结果,市场试销,终止,批量上市,结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放； 2、根据竞争情况开发投放； 3、根据地区市场不同开发投放； 4、根据技术发展情况开发投放； 5、快速开发投放模式分析；,四、新产品市场扩散规律分析,（一）消费者接受新产品的过程,（二）消费者采用新产品的行为类型 34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,五、新产品开

12、发的风险,市场分析失误 产品本身的缺陷 开发成本太高 营销策略失败 竞争激烈,思考题: 1、从企业整体的角度看，产品组合应该怎样优化？ 2、产品生命周期理论揭示了什么样的营销思想？ 3、从新产品被接受的规律看，产品失去顾客的原因是什么？如何应对？,1、曾国安，战略市场营销，东北财经大学出版社，2001。 2、章晓懿，超越市场策略营销新说，华东理工大学出版社，2002。 3、唐纳德莱曼，产品管理，北京大学出版社，1996。 4、 美 JakkiMohr，新产品与创新的营销，机械工业出版社，2002版。,参考书目,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.8.1520.8.15Saturda

13、y, August 15, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。00:17:5400:17:5400:178/15/2020 12:17:54 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.8.1500:17:5400:17Aug-2015-Aug-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。00:17:5400:17:5400:17Saturday, August 15, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.8.1520.8.1500:17:5400:17:54August 15, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。20

14、20年8月15日星期六上午12时17分54秒00:17:5420.8.15 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年8月上午12时17分20.8.1500:17August 15, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年8月15日星期六12时17分54秒00:17:5415 August 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午12时17分54秒上午12时17分00:17:5420.8.15 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。8/15/2020 12:17:54 AM00:17:542020/8/15 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。8/15/2020 12:17 AM8/15/2020 12:17 AM20.8.1520.8.15 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。15-Aug-2015 August 202020.8.15 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Saturday, August 15, 202015-Aug-2020.8.15 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.8.1500:17:5415 August 202000:17,谢谢大家,