《功能性饮料场调研》由会员分享，可在线阅读，更多相关《功能性饮料场调研（66页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、功能性饮料市场调研 作者： 日期：功能性饮料市场研究报告报告说明6一、项目背景及目的6二、研究方法6三、报告结构6第一章全国饮料行业整体分析71.1.饮料行业发展历程71.1.1.饮料行业概述71.1.2.基本发展过程71.1.3.饮料行业发展轨迹91.2.饮料市场规模及增长率111.2.1.饮料分类111.2.2.饮料市场规模121.3.饮料市场特征131.3.1.2007年饮料细分市场竞争格局131.3.2.2006年饮料市场特点201.3.3.2007年饮料市场特点221.3.4.饮料市场新趋势23第二章全国功能性饮料市场分析262.1.功能性饮料市场扫描262.1.1.功能性饮料是什么
2、262.1.2.功能性饮料行业概述262.1.3.功能性饮料行业特征272.1.4.功能性饮料竞争格局282.1.5.功能性饮料营销模式302.1.6.功能性饮料发展趋势312.2.功能性饮料市场规模及增长率312.3.功能性饮料营销策略32第三章饮料消费者分析343.1.产品品类选择343.2.产品品牌选择353.3.广告印象程度353.4.消费者购买考虑因素363.5.消费者购买场所383.6.消费者包装选择393.7.消费者价格区间选择39第四章石家庄饮料市场分析414.1.石家庄市场整体分析424.1.1.品牌及品类分布424.1.2.包装规格444.1.3.价格分布454.1.4.陈
3、列特点454.1.5.促销形式464.2.主要产品分析465.3.1.康师傅465.3.2.红牛475.3.3.脉动475.3.4.王老吉485.3.5.尖叫485.3.6.雀巢冰爽茶485.3.7.佳得乐49第五章主要品牌及石家庄渠道分析501.1.红牛501.1.1.品牌描述501.1.2.营销策略501.1.3.销量531.1.4.石家庄渠道541.2.脉动551.1.1.品牌描述551.1.2.营销策略551.1.3.销量591.1.4.石家庄渠道591.3.王老吉601.1.1.品牌描述601.1.2.营销策略601.1.3.销量631.1.4.石家庄渠道641.4.佳得乐651.1
4、.1.品牌描述651.1.2.石家庄渠道66第六章相关结论及建议67图 表 目 录图表1:全国饮料市场规模及增长率示意图（单位：亿元）13图表2:全国功能性饮料市场规模及增长率示意图（单位：亿元）31图表3:北京消费者经常饮用的饮料类型34图表4:北京消费者经常饮用的饮料品牌35图表5:北京消费者对各品牌的广告印象36图表6:北京消费者购买考虑因素38图表7:北京消费者饮料购买场所38图表8:北京消费者饮料包装选择39图表9:北京消费者饮料包装选择40图表10:石家庄市场饮料产品及品牌分布表42图表11:石家庄市场饮料品牌及品类渗透总表43图表12:石家庄饮料包装规格分布图44图表13:石家庄
5、饮料包装规格分布表44图表14:石家庄饮料价格分布图45图表15:石家庄饮料价格区间分布表45图表16:石家庄市场主要饮料品类列表46图表17:红牛中国销量及增长率示意图（单位：亿元）54图表18:脉动全国销量及增长率示意图（单位：亿元）59图表19:王老吉全国销量及增长率示意图（单位：亿元）63报告说明本部分从研究目的、研究方法和报告结构等三个方面对本项目的整体情况进行阐述，旨在帮助本报告的阅读者能够对本报告快速形成整体的概念，帮助对报告的理解。一、 项目背景及目的为了解功能性饮料市场状况，北辰广告在2007年11月对全国功能性饮料行业及石家庄功能性饮料市场进行了研究，主要是从以下两个方面入
6、手进行研究：q 全国饮料行业及功能性饮料整体市场状况；q 石家庄功能性饮料市场状况；通过对上述内容的研究和分析，可以对功能性饮料行业的整体状况及石家庄功能性饮料的市场格局形成初步认识，帮助判断功能性饮料市场的进入机会点。二、 研究方法针对本次两个研究主题的不同，分别设计研究方法如下：1. 全国饮料行业及功能性饮料整体市场状况：采取二手资料研究的方法，主要通过网络收集相关的数据，形成整体的分析；2. 石家庄功能性饮料市场状况：采取终端观察法和深度访谈两种方法。利用终端观察法对终端品牌分布、产品、价格、配方、主要卖点进行研究；利用深度访谈法了解石家庄功能性饮料的分销体系和渠道结构情况；三、 报告结
7、构为了方便报告参阅者的阅读，本报告正文将分如下四个部分进行撰写：q 第一章：全国饮料行业整体分析；q 第二章：全国功能性饮料市场分析；q 第三章：饮料消费者分析；q 第四章：石家庄功能性饮料市场分析；q 第五章：石家庄主要品牌及渠道分析；q 第六章：相关结论及建议。第一章 全国饮料行业整体分析从饮料行业发展历程、饮料市场规模及增长率和饮料行业特征等三个方面对全国饮料行业状况进行扫描，以便能够快速的对全国饮料行业整体状况有所了解。1.1. 饮料行业发展历程1.1.1. 饮料行业概述从产量来看，1982年中国饮料产能达到40万吨。2006年，全国饮料产量突破4100万吨，预计2007年饮料产量将达
8、到5000万吨左右。25年间，中国饮料产量翻了125倍。饮料产业的发展速度基本上能保持在5年翻一番，消费者需求增长是稳定的，因此饮料行业的发展也是持续快速稳定的。中国饮料行业的发展是从八十年代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的饮料发展全过程。20世纪80年代后期，中国的饮料行业，似乎从一出世就是“山里的孩子”。在它们的面前，矗立的是可口可乐和百事可乐两座看似不可逾越的大山。“山里的孩子”要想看看外面的世界，就必须让自己长得比山还高。80年代后，对于当时的普通老百姓来说，“饮料”的概念就是小卖部里的汽水，那时的汽水多数还都没有名字。在每一个地方的食品厂，生产汽水都曾经是必不可
9、少的项目，以致当时饮料90%的产品都是汽水。在那个年代，那种“比水好喝”的东西实在是一种奢侈品，好多孩子都只有在考试的那几天，才能享受到汽水的奖励。1982年，国家开始把饮料纳入“国家计划管理产品”。到1990年之前，饮料产业的发展仍然呈现出明显的计划经济特色，政府对饮料行业实行管理和引导。1990年以后，中国饮料行业才开始真正发展起来，国内饮料市场才开始展开激烈竞争。1.1.2. 基本发展过程1.1.2.1. “饮料”最初就是汽水在上世纪80年代，饮料企业依然是以国有企业为主，全国大大小小有两三千家汽水厂，当时上海的“正广和”引进了800瓶/分钟生产线，这样先进的设备引进成为那个时代的特色。
10、畅销品牌广州的亚洲汽水厂曾经达到年产5万吨，创下了当时的纪录。1979年中美恢复邦交，可口可乐也就成为当年最早重返中国的国际品牌之一，但是仍然被限制在供应为主的领域。在那个“短缺市场”的年代，消费者只是以无可争议的价格购买任何商品。1984年，一款“中国魔水”诞生了。健力宝横空出世，作为最初的电解质运动饮料，健力宝价格不菲，普通的355毫升易拉罐包装就要卖3元。健力宝是80年代后期，中国饮料产业的冲动。在很长一段时间里，健力宝是惟一能与可口可乐和百事可乐相抗衡的碳酸性饮料。1.1.2.2. 十年竞争“十强”出世中国饮料产业在80年代后的冲动，到1990年-2000年整整10年间，终于演绎成“真
11、枪实战”。1993年和1994年，中国轻工总会分别同可口可乐和百事可乐公司签署了共同发展饮料合作备忘录。尽管“两乐”当时被要求建立灌装厂的同时，必须生产至少30%的国产品牌饮料，但是他们在中国还是获得了一个快速发展的阶段。也正是在“两乐”的带领之下，国内的饮料企业才真正开始感到了市场的竞争。国内著名的“八大汽水厂”逐渐萎缩并消亡。这些老的国有企业，不能灵活掉头的已经在市场中被淘汰。1983年，当时以“北冰洋”、“亚洲”为主的“八大汽水厂”产量，占全国总产量的比例为42%，而在10年之后的1993年降为4%。1999年，全国饮料工业产品总产量达到了1186万吨，碳酸饮料占饮料的份额已经下降到40
12、%左右。老品牌在竞争中逐渐消亡，一批新的品牌在市场竞争中脱颖而出。娃哈哈1992年开始从保健品转向饮料，从纯净水到“非常可乐”，一下成为市场新星；1993年始，一个以供销社为家底、3000万元投资起家的旭日集团通过短短几年的发展，做成了一个销售额高达30亿元的饮料巨头。1999年，中国饮料工业第一次评比“中国饮料工业十强”，娃哈哈、乐百氏、健力宝、汇源、露露、怡宝等企业榜上有名。单一的口味更加丰富，庞大的市场被进一步细化。随后，康师傅、统一杀入内地，进一步加剧了竞争的激烈程度。1.1.2.3. 国内市场三足鼎立在经过十年充分的市场竞争之后，2000年之后，可口可乐和百事可乐加快了发展的步伐，雀
13、巢、红牛这些大的国际品牌，凭借着百年企业的实力，在中国开始寻求更大的商机。统一和康师傅则代表着台资的力量，在内地的发展速度也不容小觑。稳健发展的娃哈哈代表着国内的饮料产业，使得当年的国内饮料消费市场，呈现三足鼎立的局面。1.1.2.4. 国产品牌受困发展迷局首先是“中国魔水”危机爆发。从1997年开始，健力宝的销量以每年七八万吨的速度持续下降。到2000年，改制问题不得不再度提出。2000年销售额20多个亿，2001年的销售额尚不及2000年的一半。就在2005年和2006年，健力宝的亏损也都达到了1亿多元。当时与娃哈哈并驾齐驱的乐百氏，2000年之后势力明显减弱，已经连续多年亏损。“旭日升”
14、也遭到厄运。从2001年开始，一日千里升腾起来的旭日，让人无法想象地滑向了“迟暮”的轨迹，2002年下半年，旭日升停止铺货。1.1.3. 饮料行业发展轨迹综观中国饮料近30年的发展历史，可以发现中国饮料行业发展的主流可分为五大浪潮。1.1.3.1. 第一波碳酸饮料浪潮八十年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导的碳酸饮料。八十年代的中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，当两乐进军中国后七大可乐企业被兼并（水淹七军），唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。1.1.3.2. 第二波瓶装饮用水浪潮九十年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，产生了一大批瓶装饮用水的品牌如，乐百氏、农夫山泉、北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州屈臣氏、益力、润田，上海的凉一族、获特满、俊仕，
