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1、前言G-一场利基的盛宴 作者： 日期：前言3G，一场利基的盛宴筹备多时，暗战多年的中国3G市场在三大运营商你方唱罢我登场的广告大战中拉开了帷幕，在“G3”、“沃”和“天翼”的广告小高潮稍稍平息之后，仍不时有业外的朋友来问“3G到底是什么”?“3G底是什么？”，在全球3G市场启动国内3G筹备之初，业内就有机构不断在探寻3G的“Killer Application”，能否在短信爆发之后寻找到一个属于3G的杀手级应用？纸上谈兵的调研结果总是美好的，真刀实枪的实践演练却总有些差强人意，3G应用日新月异，却总是缺少点一统江湖的必杀秘籍。其实，不是运营商不努力，而是我们面对的消费需求在裂变。低头走路难免过
2、于关注进程，回顾来路则有助于判断趋势。在移动互联网风起云涌的今天再来理解3G市场，其实3G的本质是一场利基市场（niche）的盛宴。运营商提供高速率的网络接入能力，运营商终端商乃至互联网运营商争抢业务承载及管理平台，这打破了运营商整合提供网络和业务服务的传统模式只要用户有的“缝隙”需求，就有后台满足者，只要你有创意，就能找到业务递达用户的通路。开放的模式使得3G应用具备了无限可能，无数个利基市场的生存和成长将汇聚成一个强大的3G产业。2009年作为中国3G启动的元年，益处是可以借鉴3G发展成熟的国家，如日本市场的经验，避免走弯路；同时市场大环境的成熟，有助于我们认清形势，合并一些发展步骤；但是
3、，我们也应清醒的认识到：很多发展步骤是必须要脚踏实地一步一步坚实地迈出去，如3G网络的覆盖和优化，如用户业务习惯的培育，如网络能力与业务体验的同步掌控，后发必然要奋进。本辑专题3G在路上日本3G发展历史解读是产业与市场研究所在日本市场2G、3G过渡策略研究的基础上精炼的专题文章，旨在从历史的脉络纵向梳理日本3G的发展之路，分析其策略得失，供国内3G的运营者进行借鉴和参考。之所以选择日本市场作为分析范例，绝不仅仅是因为一衣带水的地缘要素。众所周知，日本3G市场发展比较成熟，经过近十年的发展，3G市场渗透率、网络覆盖和移动数据业务占比全球处于领先地位。此外，启动中的中国3G市场与日本3G市场有很多
4、相似之处：一是初始资源：DoCoMo重新建网，KDDI平滑过渡快速升级，中国三种标准的俄网络升级周期也存在差异；二是终端支持：DoCoMo终端缺乏，KDDI终端丰富；同样，支持WCDMA的终端数量远远超过TD-SCDMA。三是初始竞争地位：DoCoMo 是2G市场上的领先者， KDDI 2G 市场上的追赶者，Softbank 是新进入者。四是客户需求类同：亚洲人以娱乐为主，地域相近，文化相近，I-mode的早期市场培育；中国移动的梦网、联通的博路、电信的互联星空都进行了有益的探索。五是政策环境相似：日本与中国都不以拍卖的形式发放3G牌照，减轻运营商的资金压力；日本2006.10月推行号码可携，
5、中国的号码可携在紧锣密鼓的试验阶段。六是运营商的积极性：日本自主研发的PDC标准失去了参与全球竞争的话语权，运营商建设3G态度积极。中国的固网运营商也急于以移动业务作为新的增长点。在解读日本市场经验的同时，也应特别关注日本3G启动前的市场背景与中国市场的差异：一是市场渗透率差异：2001年日本移动电话普及率刚过50%，虽说截止到今年6月份，我国的移动电话普及率达到52.5%，但是由于人口多地域广，东西部存在很大差异，东部十省市普及率平均在72%，而中部9省和西部12省的普及率在43%左右。二无线上网需求的差异：根据日本总务省公布的数据，2001年7 月，日本的无线上网人数远远超过同期PC上网人
6、数，达到了4200 多万，可以说3G商用之初，无线上网在日本已成为一种必要的消费需求。在中国，无线上网仍处于起步阶段，据CNNIC的调查，经过2008年的暴涨，用手机上过网用户也仅占网民的40%三是经济环境的不确定性，日本3G市场的启动和成长伴随着日本经济的良性复苏，而国内经济在全球金融危机的大环境下走势如何仍存在一定的不确定性。本研究参照Roger(1995)的创新扩散理论，根据市场渗透率、市场竞争情况和运营商策略变化，将日本3G市场发展划分为三个阶段：启动期：01年3月04.3月3G渗透率达到10%，在04年3月份两运营商差距达到最大。发展期：04年3月06年3月3G渗透率达到50%以上，
7、DoCoMo的3G用户超过了2G用户，并且其3G用户数也首次超过了KDDI。成熟期：06年3月至今 2006.10.24 号码可携，改变了市场格局。运营环境的变化刺激商业模式的调整。接下来的三日也将按照这三个阶段分别推出专题连载文章：上篇3G启动期NTT Docomo企稳求变与KDDI破旧立新的变奏 中篇3G发展期资费与业务的协奏齐鸣 下篇3G成熟期：管制新环境和移动互联网浪潮共谱新曲8月28日下午（本周五）结合Labs线上“无限论坛”，研究作者将主持主题为：“日本3G发展历史对中国移动的启示”的专题讨论，敬请诸位参与，3G运营实践中的困惑和经验都可以摆在一起聊一聊，群策群力。当然，随着文章的
8、陆续推出，大家还可以参与圈子的主题讨论： http:/ 产业市场研究所 林琳）上篇3G启动期：NTT DoCoMo企稳求变与KDDI破旧立新的变奏启动期背景：追随者KDDI迎来赶超新机遇日本3G启动市场初期，移动通信市场竞争环境主要呈现以下几个特点：一是两大竞争主体NTT DoCoMo与KDDI分别采用不同的网络制式，形成世界上两大3G标准的商用网络首次直接对垒。1998年7月，出于寻求差异化竞争优势的战略目的，KDDI开始商用CDMA网络，面向3G的网络平滑过渡成为竞争利器。而市场老大DoCoMo不得不放弃了2G独有的PDC标准，在全国建设全新的WCDMA制式3G网络。二是两大市场竞争主体在
9、2G市场上差距持续拉大。DoCoMo的2G市场份额从2000年的57.4%提升到2001年59.1%，而KDDI则从26.6%下滑到24.5%。此外，运营网内的用户质量差别也较大。DoCoMo的用户忠诚度很高，离网率维持在1.5%以下，整体ARPU值在8820（日元）。而KDDI的用户离网率在3%以上，整体APRU值在6700（日元）。三是移动数据业务的基础不一。主导运营商DoCoMo在1999年首先推出移动数据业务品牌I-mode，尽管KDDI第二年也快速建立自己的数据业务品牌EZWeb，但先发制人的I-mode还是占据了先发优势，到2000年底（3G市场启动前期），I-mode 的市场占有
10、率维持在62.8%, 而EZWeb 只占到19.4%。战略定位： DoCoMo以稳定保效益VS KDDI以速度求突破正是由于从2G到3G网络升级难度不同、现有的市场地位不同、移动数据业务发展基础不同，因此，两家运营商采取了迥异的发展策略。启动期，DoCoMo采取谨慎发展的策略，意在稳定现有的2G市场份额，通过提升2G服务质量稳定现有高质量的客户群，等待3G网络成熟后再迁移用户。而KDDI则采取快速启动的策略，意在通过网络的平滑升级，快速提升3G市场占有率，追求市场份额的突破，并带动数据业务的增长。在战略整体思想的指导下，两家运营商在目标客户选择、网络建设策略和终端产业合作等方面采取了不同策略。
11、客户策略：寻找3G市场的引爆点DoCoMo认为集团商务用户应该是最早的3G用户，因为集团用户集群效应明显，有较好的示范性，而且商务用户也有一定的经济实力，可以尝试新的技术和业务。因此，旗下的3G品牌FOMA将主要目标放在了企业集团用户，计划是集团和个人的比是7：3。但是由于孤岛式的网络建设，3G手机终端适用范围十分有限，再加上前期缺少双模切换的功能，这让很多有出差需求的商务人士很难接受。尽管后来DoCoMo快速调整了迁移策略，但已经错失发展先机，3G客户迁移速度远远落后于竞争对手KDDI，两年内3G用户只增加1,854,000，3G渗透率仅为4.2%。 相反地，KDDI认为年轻人注重娱乐和愿意
12、尝试的心理更适合推3G，此外KDDI本身就具有年轻时尚的品牌形象，全国范围内的MSC市场调查结果更坚定了其从年轻用户入手的决心。随即，KDDI展开了一系列客户迁移组合拳提供外表时尚、功能多样化的终端；au品牌广告相继邀请妻夫木聪、志田未来、樱井翔、二宫和也、小栗旬等年轻明星出演；特别加强了对学生的资费优惠力度，折扣高达50%；在用户沟通上，重点强调服务而尽量避免CDMA 2000 或3G 等技术字眼，让用户感到是现有服务的渐进发展，而不是一种全新的服务。通过行之有效的方法，KDDI在一年的时间内快速从2G网络上迁移了优质用户，3G用户达6,754,000，3G渗透率达到48.2%。从迁移结果看
13、，60%的迁移的用户是20岁以下和20岁左右的年轻人。Au不仅受到了年轻用户的青睐，甚至很多日本的高端商务人士也使用au，他们用NTT DoCoMo的手机来办公，把KDDI au作为私人通信的工具，KDDI因此从DoCoMo手中分流了大量的优质客户。网络策略：网络能力建设是3G成长的基础由于2G与3G网络制式的差异，DoCoMo前期的网络建设并不顺利。3G网络最初的覆盖范围是东京中心区域半径30 公里, 然后逐步向大阪、神户和名古屋等主要城市拓展。由于3G网络覆盖范围有限，出覆盖区后PDC网络即不能使用，基本话音业务也无法保证，严重影响了用户使用。面对惨淡的市场反应，DoCoMo迅速调整战略部
14、署，加快网络建设进度，并改进了网络规划方案。2002 年底时，3G 网络的覆盖率达82%，实际速率为64Kbit/s，2004 年3月, 其3G 网络覆盖率达到99%。通过比较3G用户数和3G覆盖率可以看到，只有当室外覆盖达到90%以上，3G用户数才得到突破性发展。此外，DoCoMo在3G发展初期并没有重视室内覆盖，2004年3月，即启动期末DoCoMo才注意到室内覆盖的重要性，开始在高层建筑内设置小型基站，并将覆盖扩展到地下通道和地铁站内，使得3G网络提供的移动通信服务有了明显的改善。由于CDMA网络可以平滑演进，KDDI比竞争对手更快的实现3G网络升级。2000年6月，部署了速率为64Kbit/s的CDMA ONE网络。2002年4月，即升级为速率144Kbit/s的CDMA2000 1X，初期覆盖就达到54%，到同年12月，短短8个月覆盖率就达到90%。在启动期即将结束时，KDDI又开始提供更先进的基于CDMA 2000 1X EV-DO的WIN业务，将速率提高到2.4Mbits。配合快速启动3G市场的战略思路，KDDI迅速减少在2G上的投资，并于2004年6月出售旗
