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1、专业的地产推广代理公司,世纪城国际公馆策略案,再造神话,公馆二期的推广目标,完成911套房子的销售 建立世纪城地产在东莞强势品牌地位,公馆二期的资产及挑战,公馆二期的资产,公馆拥有较高的知名度 一期成功售卖所积累老客户资源 前期推广树立了产品的高端形象(但产品形象不明晰),面临的隐患,潜在购买率下降 市场同等楼盘相继出现,消费者选择的空间比较大 生活氛围还不成熟 价格偏高,挑战,如何利用品牌资产 将国际公馆的品牌形象清晰化 同时建树世纪城地产品牌 获得产品销售和品牌建设等多赢局面,建树世纪城地产品牌，首要的是要做好国际公馆产品,国际公馆是乳牛，它是世纪城地产发展的经济支柱，支撑世纪城地产的发展
2、,国际公馆,B项目,C项目,基本思路,公馆现在在哪里 挑战和机会,公馆2要到哪里 确立品牌定位,如何去那里？ 制订传播策略,品牌时代的来临市场,03年-04年外地巨鳄,来莞开疆拓土,战国时代即将到来,东莞地产市场新一轮的洗牌随即拉开 东莞地产市场进入高成长期,一个新兴的外来移民阶层正在形成,群雄逐鹿,纷争四起,东莞将推出数十个中高档楼盘,在那么小的市场容量之下,势必会展开一场豪宅大战 万科的高尔夫别墅 金地的格林小城 世纪绿洲 御花苑 ,潜在消费者,通过东莞高端产品购买人群分析,大多数业主为再次购买,公馆2期主力针对再购人群,数据来源：戴德良行，全国十九城市市场研究分析报告，2003年,国际公
3、馆2期潜在的业主构成,数据来源：戴德良行，全国十九城市市场研究分析报告，2003年,机会分析-消费者,消费者对生活及房子的看法 消费者越来越重视生活享受,同时渴望得到别人的认同 房子对与消费者而言，代表着身份地位，代表着生活可以更好,房子是实现生活享受的重要场所,消费者的购买心态,在经济条件许可前提下，一步到位 功能需求实用化，社区需求雅致,有格调 品牌的附加价值的影响力提高：口碑、可见的事实（如：建筑风格、档次感）、感情的因素,房子将不仅满足人们居住的需求， 也在社会生活中扮演着新的角色 一个新的价值标准,如何塑造公馆二期的形象?,二期与消费者建立的关系,是现代都市人所仰慕的居住追求 是与时
4、俱进，与现代都市人息息相关的价值标准 是未来生活的典范，是高品质生活的价值符号,二期形象定位,国际公馆 中国东莞第一富人区,关系阐述,以国际视野造城,中国东莞 第一富人区,一群懂得享受 生活的成功人士,世纪城品牌,国际公馆产品,消费者,二期推广的核心,以国际视野造城,概念升华,一期,对我的意义,公馆格调生活,二期,形 象,消费者,仰慕与尊崇,东莞第一富人区,概念演绎,以国际视野造城,中国东莞第一富人区,品牌调性,国际化的 尊崇的 有内涵的,推广执行计划,推广阶段划分,时 间,导入期,客户积累期,公开发售期,提升项目价值与市场关注,知名度,正式发售，掀起购买热潮,树立2期形象，积累客源,导入期战
5、术计划,导入期,作为二期推广的序幕，以高调姿态进入市场，吸引市场的高度关注，同时对竞争对手进行威慑。,导入期,户外,软文,公关,报纸,首届国际居住方式研讨会,主题 明天,我们住什么样的房子？ 首届国际居住方式研讨会 邀请参加人员 国际花园城市委员会主席 史密斯阿兰 澳洲慕尔本建筑师 大卫 美国的城市发展中心 里威伯格 中国王受之 地产大腕 ,客户积累期战术计划,客户积累期,通过传播，让国际公馆进入消费者的心智，让他们在购房是首先选择来国际公馆。 全方位的传播和项目展示，吸引更多的潜在消费者到世纪城现场，体验和感受,手段,内部认购,户外,电视,公关,报纸,宣传资料,国际友好社区,主题 国际第一个
6、友好社区在国际公馆拉开帷幕 内容 和澳洲或其他国家的知名小区(小镇)达成友好协议,业主可以互相交流学习 业主可到国外考察体验,产品上市会,活动主要目的 制造新闻效应 吸引更多的人参加上市会 我们建议刀郎 刀郎的知名度高 刀郎的神秘感,周周欢,活动目的 积聚人气，增强销售氛围 活动时间 内部认购期间每周六、日 活动内容 比萨节 雪茄节 红酒节,公开发售期战术计划,手段,公开发售,户外,软文,公关,报纸,售楼处现场,销售资料,开盘活动,活动主要目的 制造新闻效应 增强现场的热销销售氛围 我们请克里（准总统） 当天举办滑翔机表演,媒体投放策略,一、媒体目标 二、目标消费者媒体接触行为分析 国际公馆2
7、期媒体策略 三、媒体选择组合 四、电视媒体策略/户外媒体策略,东莞房地产媒体投放总量,刊例价:以千为单位,2006年1月-2007年4月,东莞房地产媒体投放季节性,+5% +18% +3% +41%,房地产品类竞争性小结,媒体投放量大： 2007年媒体总投放量高达9.5亿，2008年1-4月比去年同期+18%，行业竞争激烈 报纸为媒体投资的主体 媒体组合上,报纸为主77%,电视为辅23%，房地产理性的消费特征决定信息量大的报纸广告主导 房地产投放季节性趋势： 2007年下半年的投放有所提升（占58%）,2008年2月春节期间比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地产商更重视春节期
8、间，五一节前的新楼盘的媒体投资提升了整体的媒体投放量,国际公馆媒体策略,主导：户外、报纸 辅助：杂志、电视,瞄准目标群体， 达到最大化的到达率， 媒体投资效益最大化,目标消费者媒介接触习惯,经常接触的媒体,数据来源03.304.2.,定义：一年内预购房子者,报纸电视为到达率高的媒体，杂志网络为偏好度高的媒体,媒体策略-媒体组合策略,杂志,电视,户外,报纸,电视品牌形象传播 - 覆盖率高，音响冲击力强，易短时期内有效累积知名度 报纸品牌信息,促销信息 - 时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应 杂志： - 目标针对性强，时尚杂志号召力强,信息保留时间长. 户外品牌识别 - 时间长，形
9、式多样，流动性高且印象深刻，提示消费信息,消费者获取房地产信息的渠道,数据来源02.1.,l房地产E网 房地产E网倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,国际公馆2期电视媒体策略,高频次高到达率： 高品位强势导入电视媒体策略 高品位频道策略：相对重视翡翠台和本港台， 高品位栏目时段策略：偏重电影和体育栏目，+常规的新闻、黄金电视剧集，重视收视的质量. 高品位地产专题片策略：广告杂志片选择黄金时段播出，15秒广告片和1-3分钟的杂志片结合.(建议在非黄金时间在有线翡翠或本港台与专栏节目组共同开展以国际公馆冠名的探讨理想生活的系列节目.),报纸媒体策略,绝大多数的消费者购房会在东莞
10、日报南方都市报 广州日报处获取楼盘信息，而且读者中包含了本项目的目标消费群。因此这三份报纸将作为平面广告的主要载体。 三份报纸各具特点，使用中可互为补充。 东莞日报和南方都市报 为主，广州日报为辅。,杂志媒体策略,时尚中高档杂志演绎时尚地产名盘 国际公馆目标销费群偏好的杂志媒体类型 新周刊 南风窗,户外媒体策略,立柱 和大型广告牌 发布日期：2008年9月20日-2009年2月 选择站点：东莞大道，天和百货，王子酒店，等，以及在东莞的大型镇都将设立广告牌。,媒体策略,强势的电视投放，特色的频道组合，高到达率80%高频次形成上市的轰动效应 大版面的报纸投放、版面创新、吸引高的关注度,有利体现重海
11、企业的霸主地位 杂志、户外，,组合达到最大的到达率，广告天罗地网，“国际公馆”强势出击,大版面,轰动效应,天罗地网,提案结束!,即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。 所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。 浪费时间。20.8.620.8.6 盖茨运用的管理风格既不是美国的个人主义式，也不是日本的共识主义式，而是独树一帜的达尔文式 企业成功经典名人名言02:0202:0202:02:3220.8.6 前方充满着未知，但我必须得走。 无法评估，就无法管理。20.8.620.8.620.8.620.8.602:0202:02
12、授权就像放风筝，部属能力弱线就要收一收，部属能力强了就要放一放。 军队无放任，学校无放任，此今日世界各共和国之道例。军队放任，则将不能以令，学校放任，则师不能以教；将不能令则军败，师不能教则学校败，其为国忠，莫此之尤。2020/8/62020/8/6 积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 不是没办法，而是没有用心想办法。用心想办法，一定有办法，迟早而已。20.8.620.8.620.8.6 用人不在于如何减少人的短处，而在于如何发挥人的长处。 观察才行。 你的脸是为了呈现上帝赐给人类最贵重的礼物 做人低三分，做事高三分。02:02:3202:02:320
13、2:0220.8.6 决不能在没有选择的情况下，作出重大决策。 经营企业，是许多环节的共同运作，差一个念头，就决定整个失败 当你在事业上遇到挫折，有打退堂鼓的念头时，你应该加以注意，这是最危险的时候!20.8.620.8.602:0202:02:32 世界上没有夕阳企业,只有落后和不思进取的企业。 光靠价格便宜的产品能够长久地存活下来。 没有组织就没有管理，而没有管理也就没有组织。管理部门是现代组织的特殊器官，正是依靠这种器官的活动，才有职能的执行和组织的生存。 管理就是做好无数小的细节工作。2020/8/62020/8/620.8.6 将良品率预定为85%，那么便表示容许15%的错误存在。
14、顾客是重要的创新来源。 人生的选择决定一切。 成功的企业领导不仅是授权高手，更是控权的高手。 卓有成效的管理者善于用人之长。2020年8月6日2020年8月6日星期四 做生意，要随着形势的变化而变化。做小生意，在于勤;做大生意，要看政治观局势。 魔鬼存在于细节之中。2020年8月20.8.602:02 大多数的错误是企业在状况好的时候犯下的，而不是在经营不善的时候。 没有什么比忙忙碌碌更容易，没有什么比事半功倍更困难。 成功的方法千万条,多总结别人的失败,根据现实的路行走,不要太在意听取名人大家的创业格言。 协调以及控制。20.8.62020年8月6日2时2分上午2时2分32秒 企业做大后CEO说话要越来越细。小企业要有长远的打算大企业要有注意细节。2020年8月6日星期四2时2分32秒 企业的成功靠团队，而不是靠个人。 只要不是相当重要的商品，不是稳健踏实地行商，迅速发展就等于迅速破产，只有使多种商品不间断地相继配合上市，才能使迅速发展的事业稳步前进。20.8.62020年8月6日星期四2时2分32秒 正确的决策来自众人的智慧。 周到的服务，那简直是难以想象的。02:022020年8月6日星期四2时2分32秒,谢谢各位！,
