{战略管理}酱菜品牌推广策略讲义

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1、wo,济美品牌推广策划案,梅 艳201006397 郑 丽201006385 付国志201006375,酱菜简介,酱菜作为一种佐餐小菜，具有鲜、脆、嫩的特点，其制作工程传统复杂，具有一定的保健作用，酱菜在我国的历史发展悠久。中国的酱菜总体说来，可分为北味的与南味的两类。北味的以北京为代表。六必居、玉堂、保定“大慈阁酱菜”有名，口味甜咸适中。南味的以扬州酱菜为代表，商标为“三和”、“四美”。北方酱菜偏咸，南则偏甜。,公司简介,临清市济美酿造责任有限公司始建于公元 1792 年，历史悠久，工艺独特，产品久负盛名，为江北著名酱园。“济美牌”酱油、食醋、甜面酱、酱菜采用传统工艺和现代技术精心酿造而成，

2、产品质量上乘，多次被评选为省优、部优，并代表临清市经国家有关部门被评为“中国酱菜之乡”。,但是，济美酱菜至今在市场上所占份额很少，品牌知名度太低。,酒香也怕巷子深，再好的品牌，若品牌塑造达不到一定的高度，最终必然会留在深巷之中了罢。 为济美酱菜制品做产品诊断，发现问题，解决问题，并对产品做精确定位，以有效打开市场。作一篇完整的品牌推广方案。,方案背景,目录： 一、市场调研 1、网络调查 2、同类产品调查 3、实地考察 4、市场环境分析 5、总结 二、产品诊断 1、行业背景 2、品牌现状 3、品牌诊断 4、品牌规划,三、产品定位 1、产品定位 2、档次定位 3、口味定位 4、价格定位 四、品牌策

3、略 1、产品命名 2、产品包装 3、终端卖场设计 五、营销策略 1、建立营销队伍,2、媒体宣传 3、渠道布置 4、促销活动 5、工作排期 六、市场评估与反馈 七、知识产权保护 八、工作排期,目录,框架,市场调研,产品诊断,产品定位,品牌策略,营销策略,市场评估与反馈,知识产权保护,工作排期,市场调研,产品诊断,产品定位,品牌策略,营销策略,市场评估与反馈,知识产权保护,工作排期,市场调研,为产品诊断、品牌定位和营销定位提供依据。 寻求市场机会。,调研目的,网络调查：上网酱菜制品、类似产品、与小菜制品包装有关的信息、尽可能详尽的与中低档小菜有关的信息。 实地考察：选择与山东人民生活关系最密切的银

4、座超市，大润发，华联连锁店做调查点。 亲身体验：通过亲身体验和他人体验的有关数据的搜集和分析，发现酱菜制品需要解决的问题。,市场调研,调研手段,酱菜有南北之分：北方偏咸，南方偏甜。 南方酱菜以扬州酱菜为代表，而扬州酱菜又以三和四美酱菜最为有名。此外，还有北京，济宁，河北保定，四川峨眉山等地，各具地方特色的酱菜制品。 在酱腌菜的市场，除了酱菜，榨菜占了很大的份额，其中尤其以乌江涪陵榨菜最为突出。 下面介绍几个品牌。,市场调研,网络调查,六必居的酱菜所以出名，与它选料精细、制作严格分不开。 六必居腌制的酱菜是国宴上必备的名小菜之一，具有很高的历史文化价值、营养保健价值。六必居由于经营有方，酱菜制作

5、保证质量，特别重视商品的社会信誉，虽饱经沧桑，却历久不衰，享有很高的信誉。 六必居的品牌管理和品牌推广到位。 六必居的包装过于大众化，突出的是其产品而不是品牌。,市场调研,六必居 中华老字号,八宝菜 北京辣菜 大头菜,宫廷黄瓜 干酱 花生米,市场调研,六必居 品种,萝卜条 麻辣丝 酸辣红豆,甜辣黄瓜 糖蒜 雪菜,市场调研,脆鲜瓜 甜酱黄瓜 韭菜花,甜酱姜芽 甜酱长丝菜 甜面酱,市场调研,市场调研,六必居礼盒,历史悠久，闻名遐迩。 百年老字号，值得信赖。 政府特别扶植，作为国宴上的必备小菜之一。 品牌管理和品牌推广较其他酱菜品牌而言相对成功。 六必居包装单一，品牌不明显。,市场调研,六必居 评价

6、,玉堂酱菜。产自济宁，从清代至今拥有百年历史。是山东闻名遐迩的小吃之一。 玉堂产品地方特色浓厚，深受市场欢迎，因其选料精良，精工细作，南北风味兼蓄而著称。,市场调研,玉堂酱菜,市场调研,玉堂礼盒包装,玉堂历史悠久，传统工艺精湛。 地区特色浓厚，风味独特。 包装精美。 山东省一线品牌，在商场、超市占有率极高，但是知名度在全国来说还不够高。,市场调研,玉堂评价,著名品牌，品质有保证品牌，知名度高，口味独特。其定位于中低端产品，价位较低。根据调查显示，消费者对佐餐品牌的选择中涪陵榨菜占了绝大部分，证明了消费者对其具有极高的品牌忠诚度。 涪陵榨菜尽管拥有完善的多级分销的销售渠道，但主要针对的是规模居中

7、的零售终端，如超市、快餐店、火锅店、副食店等，在小型的餐饮店铺货率则较低。,市场调研,乌江涪陵榨菜,菜上皇 古坛榨菜 红油榨菜,虎皮碎椒 酱油醋 鲜爽菜丝,市场调研,乌江涪陵榨菜 品种,市场调研,乌江涪陵榨菜 包装,世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而闻名。 乌江涪陵榨菜品牌的成功在于其优秀的广告策略，选择合适的代言人，推得是品牌而不是产品。 从包装设计、原料选取、制作工艺方面，已对消费群进行细分。其包装高度统一，品牌突出。 这是一个地名背书的品牌，消费者对厂家背书不敏感。这主要得益于涪陵榨菜这一地方土特产的独有特色。,市场调研,乌江涪陵榨菜评价,济美未来主要经营渠道将是大型连锁超市。银座超市，大润

8、发网点密布，是大卖场的合理补充。因此，银座，华联，大润发为考察对象是合适的。,市场调研,实地考察,市场调研,泉城广场银座与洪楼银座,甜面酱,德馨斋 李锦记 欣和 好太太,老干妈 老才臣 王致和,市场调研,腐乳,六必居居多 少许玉堂,市场调研,散装酱菜,货架 有利位置： 端头 例子： 六必居酱菜,市场调研,陈列方式一,堆头 优点： 视觉冲击强 例子： 乌江榨菜,市场调研,陈列方式二,散装 优点： 少了包装成本，价格实惠。,市场调研,陈列方式三,欣和 李锦记 海天 川婆婆,市场调研,大润发（甜面酱）,得馨斋 欣和 巧媳妇 山西老陈醋,市场调研,酱油醋,玉堂酱菜,市场调研,散装酱菜,东古腐乳 鲁花酱

9、油 玉堂酱菜,市场调研,华联,好太太 海天 欣和 味达美,市场调研,酱油醋,各大超市品牌具有趋同性。 玉堂酱菜充斥在济南的各大商场，占据很大市场份额，六必居也占有一定的市场份额。 济美酱菜在济南的市场占有率为0。 济美酱菜的品牌知名度1。,市场调研,亲身体验,行业分析： 竞争对手分析： 消费者分析： swot：,市场调研,市场环境分析,酱菜在市场上现在有很大的市场，消费者现在在吃上都注重养生保健，可现在市场上很少见到这样的产品，并且在市场上有很多品种, 在质量上、口味上都不能达到消费者的要求。 食品安全越来越多地受到消费者的关注。酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点，质量无法保证，低水平

10、竞争一直是这个行业的顽疾。有质量保证的成品酱腌菜满足了人们对安全性的需求。,市场调研,产品所面临的酱菜的市场大环境,在酱菜市场上，已经形成了诸如六必居，玉堂等一批强势品牌，各个品牌在各自的细分市场上都占有一定优势，酱菜行业的竞争也是品牌的竞争，这种品牌的竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来满足消费者的味蕾。 酱菜市场竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占有度的集中度，济美酱菜有着高度的知名度，而且长期从事酱菜生产，技术成熟，但是由于其他品牌以及泡菜、榨菜的竞争，其市场占有率还是受到极大的威胁。 酱菜是刚性需求，市场空间巨大。,市场调研,行业分析,A 随着生活水平的提高,人们

11、越来越注重自身生命健康,追求绿色无公害、营养价值高的食品。 B 随着经济快速发展,消费者的消费水平较大提升,对地方特色产品等食品需求越来越大。 C人们（特别是一、二线城市人群）生活节奏的加快，消费者已很少自制酱腌菜，成品酱腌菜满足了人们对方便的需求。,市场调研,消费者（受众）分析,知己知彼方能百战不殆，竞争对手分析成为企业制定竞争战略中必不可少的组成部分。 六必居，玉堂这些原有的民族酱菜企业，其市场的定位相差不大，基本上属同一档次。 六必居包装统一，品牌不突出。 玉堂地域性特色突出，但目前在全国知名度低。 李锦记包装上档次，涪陵榨菜广告费用支出占很大比例，包装凸显品牌。,市场调研,竞争对手分析

12、,优势：百年老字号，品种繁多，具有保健功能，传统工艺。 劣势： A 济美酱菜的宣传力度不够，关注度低。 B 公司决策者没有制定长远的战略目标。 C 产品没有选择正确的销售渠道，没有走科学通道这一途径。 D 包装没有整合，无法吸引消费者的眼球。,市场调研,swot分析,机遇： A 济美酱菜由于选料考究，做工精细，具有增食、助消化，健肠胃等功能。 B 随着生活水平及购买力的提高，人们的生活层次提升至享受型，开始注重健康和保健，现在市场上还没有保健性的酱菜，这是一个很大的市场，同时也是一个很大的机会。 C 历史文化内涵为其发展奠定了基础。,市场调研,swot分析,挑战： A 酱菜市场上竞争品牌多，行

13、业内厂较多，而且本产品生产在技术、资金 及设备方面无过高的要求，产品存在品牌差别，缺乏品种差别。 B 目前酱菜市场面临巨大的市场挑战，其宣传策略应与企业实际相结合，切忌盲目夸大。,市场调研,swot分析,各品牌具有各自的消费主张，六必居包装品牌不突出，涪陵包装极具特色。 济美的质量和其他酱菜完全有抗衡能力，其生产能力足够满足市场需求。 酱菜是刚性需求，市场潜力大，济美发展空间大。 济美始创与1872年，百年老字号，具有文化底蕴。,市场调研,调研总结,市场调研,产品诊断,产品定位,品牌策略,营销策略,市场评估与反馈,知识产权保护,工作排期,行业背景,品牌现状,品牌诊断,品牌规划,行业背景,品牌现

14、状,品牌诊断,品牌规划,产品诊断,酱菜是消费者餐桌上必不可少的佐餐小菜。 酱菜是刚性需求。 但随着经济的不断发展，人消费者对食品要求越来越高。,产品诊断,行业背景发展趋势,国内市场酱菜质量和包装更高的要求。,根据网络调查得出数据 目前国内大型的具有规模的酱菜生产企业有十几家，如六必居乌江涪陵三和四美玉堂等。 国内小型的加工生产作坊多如牛毛，山寨名牌太多。 国外酱菜有进军中国市场的趋势，韩国泡菜已经进军中国内地。 全国酱菜行业市场规模巨大。,产品诊断,行业背景行业数据,国内酱菜市场巨大，但竞争激烈。,随着市场经济的不断发展，媒体的不断完善，地沟油假鸡蛋的报道，使人们对食品安全的担忧越来越重，迫切

15、需求安全的食品。 酱菜根据传统工艺制作，添加剂较少，具有保健的作用，安全性能高。 人们的饮食习惯的需求。,产品诊断,行业背景受众分析,人们生活需求和产品质量是酱菜行业受众需求的两大原因。,产品诊断,行业背景行业问题,目前酱菜市场品牌众多，品牌与山寨品牌齐聚市场，假冒伪劣山寨产品是酱菜市场的一大问题。,产品诊断,目前酱菜市场群雄割据，各品牌偏安一方，需要行业领导品牌。,目前酱菜市场受众需求旺盛，市场巨大，前景广阔。 目前酱菜行业亟待解决山寨品牌问题，使其标准化和体系化。 目前随着生活水品提高，对酱菜的质量和设计提出了很大的挑战。 目前酱菜行业需要领袖品牌，树立行业标杆，引领行业发展。 网购的发展带来新思路，是酱菜行业发展的一个契机。,产品诊断,行业背景小结,行业背景,品牌现状,品牌诊断,品牌规划,产品诊断,临清市济美酿造责任有限公司始建于公元 1792 年，历史悠久，工艺独特，产品久负盛名，为江北著名酱园。并代表临清市经国家有关部门被评为“中国酱菜之乡”。 但是，济美酱菜至今在市场上所占份额很少，品牌知名度太低，偏安于临清