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1、ch12促销策略,2020/8/5,1,促销策略是企业与外部连接的重要活动，是企业与不同目标公众进行沟通所运用的直接方法。,2020/8/5,2,第一节促销与促销组合 第二节人员推销策略 第三节广告策略 第四节公共关系策略 第五节销售促进策略,2020/8/5,3,促销目标,产品因素,市场状况,推拉策略,促销预算,促销组合方案,人员促销,非人员促销,广告,销售促进,公共关系,现实与 潜在顾客,信息沟通,决策层,本章结构提示,2020/8/5,4,导入,评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。,2020/8/5,5,第一节促销与促销组合,一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略,20
2、20/8/5,6,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。 促销的几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,2020/8/5,7,市场传播,传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。 人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。 市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场
3、、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。,2020/8/5,8,中间商,消费者 /用户,企业,人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 ,人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 ,传递,反馈,市场传播的基本模式,2020/8/5,9,2020/8/5,10,2020/8/5,11,Eg:“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”,据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品 的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个 广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广 告，脑白金（动画版）排在第一位。“极高知名度、 极低美誉度”；脑白金：品牌广告支出15亿元；脑 白金在国内市场上刮起
4、了阵阵旋风，在两至三年 内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每 瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！,2020/8/5,12,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）.,2020/8/5,13,push versus Pull strategy,个人推销 发布会 邮件等,个人推销 发布会 邮件等,销售促进 降价 广告等,推式策略,2020/8/5,14,push versus Pull strate
5、gy,拉式策略,2020/8/5,15,促销组合（Promotion mix),2020/8/5,16,影响促销组合的因素,1.促销目标 2.产品因素 产品的性质 产品寿命周期 3.市场状况 市场地位 营销对象的分布 4.促销预算,2020/8/5,17,消费品与工业用品的促销组合,2020/8/5,18,第二节人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象与策略 五、推销人员的奖励 六、推销人员的考核与评价,2020/8/5,19,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。 推
6、销人员、推销对象和推销品构成人员推 销的三个基本要素，推销人员是推销活动的 主体。,2020/8/5,20,人员推销的特点,人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,2020/8/5,21,没有固定模式，人员推销优势在于人际交往和推销过程的无限灵活性。但大多数推销都经历以下几个阶段： （供参考）,人员推销的过程,2020/8/5,22,二、推销人员的素质,1.态度热忱，勇于进取。 2.求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 3.文明礼貌，善于表达。 4.富于应变，技
7、巧娴熟。,2020/8/5,23,推销人员的来源 1、来自企业内部 2、从企业外部招聘 推销人员的培训,常用的方法： 1、讲授培训 2、模拟培训 3、实践培训,三、推销人员的选择与培训,2020/8/5,24,四、人员推销的形式、对象与策略,（一）形式 上门推销 柜台推销 会议推销 （二）对象 消费者 生产用户 中间商,（三）策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略,2020/8/5,25,推销理念与技巧（一）,态度决定成败，态度产生力量！ 美国哲人富兰克林：“良好的态度对于事业和社 会的关系就犹如机油对机器一样重要。” 推销员要用“五心”做推销： 对企业要把忠心献给企业 对顾客要把爱心献给顾
8、客 对自己要把信心留给自己 对推销要用热心从事推销 对失败要用恒心战胜挫折,2020/8/5,26,推销员向顾客推销的是利益而不是产品。 “区分一流推销员和二流推销员的标准就是看 其是否懂得并运用推销利益的原则。优秀的推销员就 是懂得这一秘诀而赢得成功” 欧洲著名推销专家海因兹姆戈德曼,推销理念与技巧（二）,2020/8/5,27,推销产品之前首先要推销自己。 推销员推销产品前一定要记住：推销，始于推销自 己；推销自己，始于推销自己的形象。 先推销自己最重要。你的衣着、言谈、情感、礼节 等一定要综合反映出你的热情、诚肯、礼貌、大方、修养、 关心、整洁的形象。尤其热情最重要，销售人员一定要有 顾
9、客的双倍的热情，一半给自己，一半给顾客。,推销理念与技巧（三）,2020/8/5,28,客户的80/20法则80%的业绩是藉于20%的 客户，20%的业绩来自于80%的客户。而这其中又可 以分为80%的业绩来自于老客户的重复购买和推 介,20%的业绩来自于自己新开发的客户。,巩固老客户，开发新顾客。,推销理念与技巧（四）,2020/8/5,29,五、推销人员的奖励,固定薪金制 佣金制 混合制,2020/8/5,30,六、推销人员的考核与评价,（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立,2020/8/5,31,（一）考评资料的收集,获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会
10、公众的评价 企业内部员工的意见,2020/8/5,32,（二）考评标准的建立,1.基于成果的考核： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目,2.基于行为的考核： 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理,2020/8/5,33,第三节广告策略,一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定,2020/8/5,34,（一）广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,2
11、020/8/5,35,根据广告的内容和目的划分,2020/8/5,36,根据广告传播的区域来划分,全国性广告 地区性广告,2020/8/5,37,根据广告媒体的形式划分,2020/8/5,38,二、广告媒体,（一）广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择,2020/8/5,39,（二）广告媒体的种类及其特性,1.报纸 2.杂志 3.广播 4.电视 5.互联网 6.户外载体 7.邮寄,2020/8/5,40,（三）广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 1.产品的性质 2.消费者接触媒体的习惯 3.媒体的传播
12、范围 4.媒体的影响力 5.媒体的费用,2020/8/5,41,三、广告的设计原则,（一）真实性 （二）社会性 （三）针对性 （四）感召性 （五）简明性 （六）艺术性,2020/8/5,42,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,2020/8/5,43,（一）广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果， 反映广告费用与商品销售量（额）之间的比 例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额） 增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,2020/8/5,44,（二）广告本身效果的测定,1.广告本身效果，主要是指广告对
13、目标市场消费者所 引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、 情绪、记忆、理解、动机等。 2.广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机,2020/8/5,45,广告的5M决策,1、广告的目标 (Mission) 2、广告的费用 (Money) 3、广告要传达的信息 (Message) 4、广告所使用的媒体 (Media) 5、广告效果的衡量 (Measurement),2020/8/5,46,第四节公共关系策略,一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式和工作程序,2020/8/5,47,一、公共关系的概念,公众关
14、系，是指企业在从事市场营销活动中 正确处理企业与社会公众的关系，以便树立 企业的良好形象，从而促进产品销售的一种 活动。 公关的主体：组织 公关的对象：公众、职员 公关的工具：媒介,2020/8/5,48,二、公共关系的特征,1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良 好的企业形象和社会声誉。 3. 公关活动以真诚合作、平等互利、共同发展 为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的 艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。,2020/8/5,49,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 1.搜集信息，监测环
15、境 2.咨询建议，决策参考 3.舆论宣传，创造气氛 4.交往沟通，协调关系 5.教育引导，服务社会,2020/8/5,50,四、公共关系的活动方式和工作程序,（一）公共关系的活动方式 是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。包括： 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关,2020/8/5,51,（二）公共关系的具体形式,宣传品 年报 杂志 音像手册 小册子,与新闻界关系 发布新闻稿 新闻界会议 新闻发布会 记者招待会,对内宣传 内部期刊 员工通气会,公关,广告 组织标志,举办活动 社会活动 工厂参观 年
16、度股东会,2020/8/5,52,（三）公共关系的程序,公共关 系调查,公共关 系计划,公共关 系实施,公共关 系检测,2020/8/5,53,第五节销售促进策略,一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制,2020/8/5,54,销售促进指企业应用各种短期诱因鼓励消费 者和中间商购买、经销或代理企业的产品。,一、销售促进的含义,2020/8/5,55,1、吸引顾客，效果明显 2、刺激需求的有效辅助手段 3、短期效果，难以树立长期的效应,二、销售促进的特点,2020/8/5,56,2020/8/5,57,制造商中间商,1、增加进货量：对销售努力大，仓储空间有限，留给对手空间小 2、货架：稀缺资源货架空间质量 3、新产品上市：尽快被中间商接受 4、销售波动：支持淡季加大销售力度,2020/8/5,58,2020/8/5,59,零售商消费者,1、吸引客流量：折扣、特价、低价 2、忠诚度：积分、会员等 3、销售额波动：每天、周、月、季度、
