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1、营销战术(4P组合),产品战略（创造价值） 价格战略（体现价值） 促销战略（宣传价值） 渠道战略（交付价值）,产品,价格,促销,渠道,1,第九章：产品策略-质量、品牌、包装、服务和产品组合,第一节：产品概念和产品分类 第二节：产品质量和产品设计策略 第三节：品牌和商标策略 第四节：包装和标签策略 第五节：服务策略 第六节：产品组合产品线策略,2,第一节：产品概念和产品分类,产品整体概念 产品分类,3,一、产品的概念,从市场营销的观点来看，产品(product) 是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西。 产品包括有形物品、服务、人员、地点、组织和观念等。,4,
2、图. 顾客价值的层面,心理的,经济的,功能的,5,（1）核心产品:基本效用和利益,（2）形式产品:质量、特色、设计、品牌、 包装。,（3）延伸产品:送货、 安装、担保、售后服务。,产品整体概念,6,麦当劳完整产品的概念 定位：娱乐（少儿游乐园、生日会、歌舞会） 环境：卫生（间）、面墙桌椅 2.5万项科技成果，600页规范化的操作的作业手册： 大的科研：薯条品质的研究曾经花费300万美圆 小的科研：汉堡包中面包发酵形成的空隙应当控制在多少微米时口感最好； 牛肉饼的重量应当多少克才有最高的经营边际效益； 汉堡包的厚度多少厘米食用才最方便； 饮料温度；饮料的吸管直径多大才能带来吸吮的流量如同婴儿吸取
3、母乳的效果； 出售的柜台多高才最有服务效率；从顾客等待时间与心情的关系得出不得让顾客等待超过一分钟的规范标准,7,产品的分类,一、按其用途可分为： 消费品(consumer goods) 工业品(industrial goods) 二、耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们 一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发,8,第二节：产品质量和产品设计策略,产品质量决策 产品设计决策,9,产品
4、质量决策,产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉。为了管理产品质量，必须建立质量标准，除产品的行业标准外，还应有企业自己产品的质量标准。 产品质量管理决策： 不断提高产品质量：创名牌，保品牌 保持产品质量：产品已达一定水平 降低产品质量：短期行为,10,产品设计决策,产品设计是从顾客出发的，能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。 产品设计决策要求：营销调研的基础上 安排产品的使用功能，美学功能和贵重功能 处理好基本功能和辅助功能，不要喧宾夺主。 处理好必要功能和不必要功能，如设计不当的过剩功能。,11,第三节：品牌和商标策略,12,今天，我们已经或正在进入全面的品牌时代。,13,图片展示：
5、从产品到品牌的演绎,14,15,16,17,18,品牌的竞争 品牌是企业走向市场的通行证,19,背景介绍,中国品牌战略的沿革,20,（1）杂牌与杂牌的混战：八十年代 无品牌时代 盲目品牌时代,21,（2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代 彩电行业：200到20 啤酒行业：燕京、青岛、雪津、惠泉,22,（3）名牌对名牌的遭遇战：二十一世纪初 “拥有品牌比拥有工厂更重要” 非名牌游击队 本市著名名牌市队 本省著名名牌省队 中国著名名牌国家队 世界著名名牌梦之队 “江山代有人才出，各领风骚二三年”,23,品牌（brand）就是产品的牌子。是用来识别一个或一组卖主的产品，并使之与竞争者的产品相区别的名称、
6、标记、符号及其组合。 品牌包含以下概念： （1）品牌：产品的商业名称 （2）品牌名称：可发音部分，海尔、可口可乐、金利来海尔 （3）品牌标志：可视可触，不能发音：符号、图案、色彩等 （4）商标：品牌或其注册后一部分,24,品牌与商标的区别 两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。 商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。,25,26,27,28,29,30,31,品牌设计的要求： 特点鲜明 简单明了 美观大方 遵循法律规定（如：国旗的使用） 适应风俗习惯 符合
7、目标市场顾客偏好，暗示产品效用 避免雷同,32,33,第四节品牌策略(P245),、品牌化决策: 即品牌有无决策，决定是否应该有品牌的问题 请思考：是不是所有的商品都需要有品牌？ 大米？蔬菜？猪肉？煤？,34,品牌化决策,品牌化决策,品牌归属决策,家族品牌决策,品牌战略决策,品牌重新定位决策,是否应为该产品制定一个品牌,由谁来使用品牌,本企业产品用什么品牌名称,应采用何种品牌决策,品牌再定位吗？,用品牌 不用品牌,制造商品牌 中间商品牌 混合品牌,个别品牌名称 单一家族品牌名称 分类的家族品牌,产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌,品牌再定位 品牌不再定 位,35,(4) 品牌战略决策,品牌延
8、伸 （ brand extension） 企业利用其成功品牌来推出新产品 海尔：冰箱、空调、洗衣机、电视机、电脑、吸尘器、电热水器、微波炉、洗碗机 春兰、三九、活力 （1）不能天女散花、四面出击。冰箱化妆品？（2）不能动摇主产品的地位。春兰延伸到摩托车后，对空调的宣传力度不够，而动摇了空调第一的地位； （3）定位不能变,36,品牌延伸战略优点：好品牌名称能对新产品较容易接受； 节约广告费。消费者熟悉一个新品牌花费较大。 品牌延伸风险：1新产品可能损坏对其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。(3) 出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。,37,单一
9、家族品牌考虑因素,(1)产品是否属于同一类别 (2)产品是否属于同一等级（如高级品与底级品之分） (3)目标市场是否为相同的细分市场 (4)产品是否经由相同之零售店销售,38,多品牌(multibrand) 在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G在清洁剂领域有9个品牌:海飞丝、飘柔、潘婷等 采用多品牌的缺陷是，(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者,39,企业采取多品牌策略，可带来如下优点 （1） 抢占陈列空间，敌消我长 （2） 捉住流动购买者 （3） 内部各品牌的负责人之间的竞争，可
10、增进工作效率,40,(4)涵盖不同市场细分 品牌间少许的差异，能带来很多新的顾客 (5)取代老化之品牌 由于在消费者心目中，老品牌印象已经定型，大力拓展亦难有起色，不如另辟战场,41,(6)作为市场竞争的筹码： 新品牌的推出，充当市场竞争中的筹码。所推出之新品牌往往被称XX版之副品牌，为维护主牌的价格形象，却由副牌出面削介竞争对抗其他竞争品牌。 (7)通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌,42,新品牌(new brands) 在推出新产品种类(new category)的产品时采用一个全新的品牌。 条件： 在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品。 问题： 风险？ 费用？,43,
11、采用动机： 每一个品牌期望与其它品牌联系来达到新的顾客。 两个或多个有名的品牌结合在一起，在同一个提供物或产品中出现。 合作品牌(Cobrands)或双重品牌(Dual brands) 合作品牌的形式有多种。 零部件合作品牌(component cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌(same-company cobranding) 合资企业品牌(Joint-venture cobranding) 金松金鱼松下 多发起人合作品牌(multiple-sponsor cobranding) WILL松下索尼NEC其它3家企业,44,讨论：,统一品
12、牌和个别品牌的优缺点？ ,45,世界最有价值的品牌（2001）（美元）,可口可乐 689.5亿 微软650.7亿 IBM650.7亿 通用电气 424.0亿 诺基亚350.4亿 英特尔346.7亿 迪斯尼325.9亿 福特306.9亿 麦当劳252.9亿 AT&T228.3亿 资料来源：商业周刊2001。,46,世界十大品牌的价值,排名 公司2004品牌价值 2003 品牌价 2004/2003 （百万美元） （百万美元）1/1 可口可乐 67394 70453 2/2 微软 61372 65174 3/3 IBM 53791 51767 4/4 GE（通用电气）44111 42340 5/5
13、 英特尔 33499 31112 6/7 迪斯尼 27113 28036 7/8 麦当劳 25001 24699 8/6 诺基亚 24041 29440 9/11 丰田 22673 20784 10/9 万宝路 22128 22183,47,2005世界品牌500强（120） 1.Coca-Cola 可口可乐 2.Microsoft 微软 3.Google 古哥 4.Mcdonalds 麦当劳 5.IBM 国际商用机器 6.Marlboro 万宝路 7.Intel 英特尔 8.Benz 奔驰 9.Wal-Mart 沃尔玛 10.Harvard 哈佛大学 11.GE 通用电气 12.New Yo
14、rk Times 纽约时报 13.Yahoo 雅虎 14.Wall Street Journal 华尔街日报 15.CNN 有线新闻网 16.NOKIA 诺基亚 17.Disney 迪斯尼 18.TIME 时代 19.Reuters 路透社 20.National Geographic Society 国家地理学会,48,06年世界十大品牌价值排行,名次品牌名称2006年价值（亿美元）国家1可口可乐670美国 2微软599美国 3IBM562美国 4通用电气489美国 5英特尔323美国 6诺基亚301芬兰 7丰田279日本 8迪斯尼278美国 9麦当劳275美国 10梅赛德斯奔驰218美国,
15、49,中国最有价值品牌99/98年度报告,名次 品牌名称 1999年价值1998年价值 （亿人民币） （亿人民币） 1 红塔山 423 386 2 海尔 265 192 3 长虹 260 245 4 五粮液 86 60.62 5 一汽 79.08 76.29 6 康佳 78.87 63.03 7 联想 76.82 58.80 8 TCL 75.56 56.38 9 科龙 59.16 55.50 10 三九集团 49.18 47.33,50,中国十大品牌及价值,序号 上榜品牌 榜评价值(亿元) 1 海尔 612.37 2 CCTV 608.51 3 宝钢 605.74 4 联想 601.65 5
16、 中化 576.89 6 红塔山 529.68 7 中国工商银行 472.35 8 中铁工程 451.48 9 中国人寿 427.67 10 中国移动 391.29,51,中国最有价值的品牌，2000（亿元）,1 红塔山 439 2 海尔 330 3 长虹 260 4 五粮液 121 5 TCL 106 资料来源：北京名牌资产评估有限公司。,52,顾客对一个品牌的态度,品牌知晓(brand awareness)：知道（知名度） 品牌接受(brand acceptability)：不拒绝 品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌 品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌,53,名牌的作
