{战略管理}促销策略培训讲义

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1、Chapter 10,促销策略,本章内容,第一节、促销概述 第二节、人员推销 第三节、广告 第四节、营业推广 第五节、公共关系,第一节 促销概述,一、促销的概念和作用 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 实质：信息沟通,（1）主要任务实沟通和传递信息 （2）目的实吸引消费者对企业的形象或新产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望。（3）方式又分为人员和非人员两类,信息传递的模式,企业 编码 媒体 译码 消费者,信息

2、,信息,信息,信息,反馈,信息传递的模式,促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。 这种沟通说服有几种途径： 一是雄辩式说服 讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；,二是宣传式说服 最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件， 制造一种新的气氛，进行宣传沟通；

3、三是交涉式说服 指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。,促销方式：,促销方式,人员推销 非人员推销,广告 公共关系 营业推广,促销的作用 传递信息，沟通产销 刺激需求，引导消费 突出特点，树立形象 稳定销售，提高效益,二、促销组合,促销组合： 指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员推销和营业推广，以及公共关系。,各种促销方式的特点： 广告 公众性 渗透性 表现性 非人格性,人员推销 直接对话 培养感情 迅速反应 营业推广 吸引顾客 刺激购买 短期效果 公共

4、关系是一种间接的促销方式 可信度高 传达力强,确定促销组合应考虑的因素 促销目标 产品性质 产品生命周期 市场因素 消费者的购买决策阶段 营销环境 促销预算 其它营销组合策略,三、促销组合策略,各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中灵活运用和系统谋划。 1.从上而下式策略(推式策略) 推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合 ,推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。,

5、2.从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。,在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。 拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。,3. 推拉结合策略 在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求

6、。,在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。,企业要想收到理想的促销效果，必须根据目标市场合理安排促销组合，也就是对四种促销工具进行有机地配合、运用，以取得最好的促销效果。西方市场营销学者提出了各种促销组合模型，我们介绍一种新式的促销组合模型：,阿布莱特-韦斯惠曾模型,促销组合对购买阶段的选择 (1)认知需要阶段，促销组合的次序是： 广告，销促，人员推销； (2)收集信息阶段，促销组合的次序是： 广告，人员推销； (3)信任阶段，促销组合的次序是： 人员推销，广告； (4)购买阶段，促销组合的次序是： 人员推销为主，销售促

7、进为辅，广告可有可无,四、促销策略的选择,产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传,促销组合对产品类型的选择,消费品的促销组合次序： 广告，销促，人员推销，公共关系； 投资品的促销组合次序： 人员推销，销促，广告，公共关系。,处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别,产品生命周期,市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用

8、户分散，范围广，则应以广告宣传为主。,市场状况,第二节 人员推销,一、人员推销的概念和特点 人员推销：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,1.当面洽谈，方式灵活 2.针对性强，成功率高 3.建立友谊，培养关系 4.反馈及时，服务周到 5.成本较高，人才难觅,特点,1、寻找顾客 2、传递信息 3、推销产品 4、收集信息 5、提供服务,二、人员推销的功能,销售队伍组织结构设计关系到推销工作的效率和资源最佳利用问题。销售队伍组织结构可按照市场区域、产品、顾客以及这三个因素的结合进行调整和组织。,三、人员推销的组织结构,1按地区结构设

9、计 这是最简单的推销人员结构。这种组织结构好处是：第一，结构清晰，便于整体部署。第二，销售人员的活动范围与责任边界明确，有利于管理与调整销售力量，能鼓励推销员努力工作。第三，有利于推销员与当地商界及其他公共部门建立良好关系。第四，相对节省往返旅途费用。,2按产品结构设计,这是按产品线来设计的推销结构，推销员负责一种或一类产品的推销工作 这种设计一般适合以下情况： (1)产品技术性强，生产工艺复杂，不同产品线的推销员应有专门知识，否则很难有效地推销。 (2)企业产品种类繁多。,优点： 第一，产品经理能够实现产品的最佳营销组合。 第二，产品能较快地成长起来。 第三，能够对市场出现的问题及市场状况的

10、变化迅速作出反应。 缺点： 第一，缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦。 第二，部门冲突。产品经理的工作未必能获得广告、生产、财务等方面的理解和支持。 第三，多头领导。由于权责划分不清楚，具体推销人员可能会得到多方面的指令。,3按顾客结构设计 企业也常常按顾客类别来分配推销人员。如企业对不同行业安排不同的销售队伍，一般来说，分类方法有：行业类别，用户规模，分销途径等,这类设计能针对不同顾客采取不同的推销策略。但是，一个销售员可能要横跨若干省份或大区域，整个销售队伍有可能重复交叉出现在同一个地区。,4复合型结构设计 将以上几种组织结构形式结合起

11、来使用。地区型与产品型、产品型与顾客型、地区型与顾客型。 适用于：企业规模大、产品种类多、市场范围广泛、顾客分散的情况。 缺点：上下关系复杂，职责交叉，管理困难,1、寻找并识别目标顾客 2、前期调查 3、试探式接触 4、介绍和示范 5、应付异议 6、达成交易 7、后续工作,四、人员推销的过程,1、刺激-反映策略 2、启发-配方策略 3、需要-满足策略,五、人员推销的策略和技巧,（一）推销员的素质 一个理想的销售员应该具有何种特征呢?其基本条件主要有以下几点。 1、健康的心理 （1）对现实与他人的认识趋于准确客观 （2）对事实持现实的态度 （3）广泛而深厚的人际关系 2、坚强的意志 （1）明确自

12、己的责任 （2）深知工作性质 （3）以勤为径，百折不挠,六、推销人员的素质与培训,3、复合的个人特性 一个理想的销售员应该具有何种特性呢?有人认为销售员应该是外向的和精力充沛的，然而有许多成功的推销员却是内向的和态度温和的。其实，销售员的个人特性是由他们的责任决定的,（二）销售员的培训内容 1、了解企业情况。企业情况包括历史、经营目标、组织结构设置、主要负责人、主要产品、销售量等。 2、产品情况。包括产品制造过程、技术含量、功能、用途等。 3、顾客情况。顾客情况包括他们的购买动机、购买习惯、购买数量、地理分布、负责人情况、付款方式、信用状况等。 4、推销程序和责任。销售员要懂得怎样在现有客户和

13、潜在客户间分配时间，如何拟定推销路线，如何合理支配费用等。,第三节 广 告,一、广告的概念及作用 “广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广 告宣传品或广告物)。 广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。,广告宣传的特点 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员

14、介绍和促销其创意商品或服务的行为。 （1）任务Mission：广告的目的是什么 （2）资金Money：要花多少钱？ （3）信息Message：要传送什么信息？ （4）媒体Media：使用什么媒体？ （5）衡量Measurement：如何评价结果？,广告的作用 传递信息 刺激需求 介绍知识 提高信誉,2013年11月18日，央视2014年黄金资源广告招标现场招标大会在京举行。,二、广告的种类,按广告宣传的内容划分 介绍性广告 说服性广告 提示性广告 分类广告 形象性广告 按广告宣传的目标对象划分 消费者广告 产业广告 贸易广告,按广告所传播的地域范围划分 全国广告 区域广告 地方广告 按广告目标

15、的不同划分 通知广告（开拓广告） 说服广告（竞争广告） 提示广告（维持广告）,按广告媒体分 视听广告 印刷广告 邮寄广告 户外广告 流动广告 展示广告 其他广告,精品栏目冠名企业,三、广告媒体,广告媒体的作用在于把产品的信息有效地传递到目标市场。广告的效用不仅与广告信息有关，也与广告主所选用的广告媒体有关。 媒体的种类 报纸、杂志、电视、电台 DM广告（直接邮寄） POP广告（购买点广告） 户外广告 交通广告 网上广告,四、广告媒体的选择 企业在选择媒体时要考虑如下因素： 1信息传播要求 2目标顾客的媒体习惯 3媒体特点 4产品特性 5媒体费用,不同媒体特点比较,广告目标与媒体的选择 增加销售

16、额 扩大市场占有率 提高知名度 目标市场与媒体的选择 以地理范围划分的目标市场 以非地理范围划分的目标市场,五、广告定位,广告定位是美国广告专家大卫欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。,“工厂造的是产品，而市场卖的是概念”。广告定位要用有意义的消费者术语表达的详尽描述的产品构思。,保健品：用富含DHA深海鱼油做的保健产品概念为“脑黄金”，用褪黑素为主要原料做的产品概念为“脑白金”，而由各种补充人体所需元素的产品概念为“黄金搭档” 饮料：“农夫山泉有点甜”、“三种水果味 喝前摇一摇” 药品：“六十岁的人 三十岁的心脏”、“贴肚脐 治痔疮” 日化：“头屑去无踪”、“防止蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我们的小护士”,广告定位包括： 1.确立广告目标。 广告目标是指在一个特定时期对特定观