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1、天津融创奥城 商业住宅部分 品牌及沟通策略分析,市场调查 产品概念测试 Consumer Insight?,天津,融创奥城住宅部分DI调查,根据客户对天津市场的经验,融创奥城住宅部分的目标消费者初步界定为:天津市的职业成功人士,白领精英,私营业主,成功人士,FINDING 1 成功人士的价值观,主要表征 希望成为同类消费者眼中的榜样 视野宽阔,喜欢突破本土传统观念的局限 有极强的事业心,具有独立判断事物的能力 生活理想 事业稳定且有发展 家庭幸福和睦 接受现代生活观念,追求与众不同的高品质生活,FINDING 1 成功人士的价值观,成功的标准 事业成功,家庭幸福 不局限于物质表象,更注重心理层
2、面上的满足感 深厚的文化底蕴 自己的所做能够得到社会及别人的认可 成功的物质标准 满足物质及精神需求的金钱 装修豪华,配套完善的豪宅 名车、收藏,FINDING 1 成功人士的价值观,成功形象 事业有成、收入稳定、家庭和睦 有智慧、有预见,能够把握机会,影响社会 不断超越自我 成功人士的品位 拥有较深的文化素养和积极向上的生活态度 透过其言谈举止即可体现其自身内在的文化底蕴,FINDING 1 成功人士的价值观,被访者心目中的成功人士住宅形象 公认的高档住宅区域(河西南开和平) 终极置业(是别墅,面积超过200平米) 不显山露水,内敛不张扬的个性(建筑外观) “住宅宽敞,心胸也宽广”/“没有压
3、迫感”(户内的高度与宽度) 体现文化品位(对书房、收藏室的特殊要求),PROBLEM,目前天津高层住宅配套设施与物业服务的滞后,使被访者对顶级高层形成错误认知 受片面的西方文化影响以及天津市目前房产市场的导向,认为成功与别墅密切相关的观念根深蒂固 成功人士的价值取向导致他们更趋向于选择低密度、高私密性,可以占有更多私人空间的别墅 成功人士普遍存在投资小户型的意识,认为面积低于100平米的小户型便于出租与脱手,同时他们认为只有超过200平米的户型方能彰显豪宅品质,造成两者不可兼得的矛盾,FINDING 2 城市高层与市郊别墅,心理需求 与 使用者形象,FINDING 2 城市高层与市郊别墅,30
4、,60,高层,别墅,45,“30-40岁” “中上层次的, 最起码是白领、部门经理“ “现代、开放、前卫” 最大限度地占有城市资源,他们要拥有一览众山小、君临天下、坐拥天下的境界;要使自己的欲望(权力欲、占有欲)得到实现,使自身的实力、价值得到体现;他们有进取心、企图心,甚至是野心;他们更积极向上,更看重事业,要站得高,看得远,是目标远大、志存高远的人,“年纪大一些,40/50岁以上” “高层次的,教授、私企老板” “保守、传统、知足” 更关注私密空间与田园乐趣,传统、保守、内向、安静、悠闲、放松,心态平和,有满足感,希望回归自然,更加关爱生活,是退出江湖,告老还乡,退隐的人群。,感性,感性,
5、理性,理性,PROBLEM,调查显示经济实力雄厚,可以集毕生积蓄进行“终极置业”的族群往往是年龄偏大,趋向于选择接近田园风光,享受人生乐趣的“别墅”的族群,他们对城市的高层住宅有着本质上的不认同,表现为: 对高层安全感的质疑 抱有传统的“接地气”的观念 对高层公建设施与物业管理的不满 对无法拥有室外资源专属权的不满,FINDING 3 关于“都市魅力”的联想,都市魅力,FINDING 3 关于“都市魅力”的联想,是站在城市最高点俯瞰时夜色中最绚丽的地方,具有“都市魅力”的房产 是城市中规划最完善的地区 完美的绿化 畅捷的交通 大型的建筑群落 漂亮的建筑外观 绚丽的色彩 富含层次感的视觉享受,F
6、INDING 3 关于“都市魅力”的联想,具有“都市魅力”的房产 是城市的形象、景观、地标 代表着国际化大都市发展方向 是繁华的商业、娱乐与 颇具人文色彩的都市生活 是动与静 是历史与现代的完美结合,FINDING 3 关于“都市魅力”的联想,将具有“都市魅力”的房产人格化 是城市的娇子,品位时尚,酷爱艺术,颇具潜力,是议题的中心,是媒体聚焦的公众人物 有着时尚的装束,高雅的气质,伴随着动感的节奏,散发着成熟、迷人的魅力 奥城住宅的品牌个性天生附有“都市魅力”的因子,FINDING 4 奥运主题对于房产价值,奥运被普遍认为是天津发展的机遇,其所带来的市政建设、绿化的大发展,生活品质的大幅提高得
7、到广泛肯定,对其周边房产、地价的升值已经达成共识 与奥运为邻可以带来尊贵感,同时,奥运场馆可以做为奥城项目配套的补充,为物业加分,PROBLEM,所有被访者都知道天津将设“奥运分会场”,但觉得奥运经济对天津和他们的自身利益影响不大,普遍认为奥运主题不足以作为项目的唯一支持点来吸引投资型买家,融创奥城住宅部分沟通概念 基本概念,结合百年来丰厚人文资产,向世界级城市昂然迈进,体现城市特色 奥运竞技场的兴建,天津国际商港的形成,交通网络四通八达 国际化的脚步,天津新都市计划整治工程的核心,融创奥城住宅部分沟通概念 M,全世界最有钱的人,都住在金钱无法衡量的地方 市区豪宅,不只昂贵,更是珍贵 独一无二
8、性,是天津人的骄傲,也是中国的新焦点 自己骄傲感自豪羡慕自己努力认可幸福感 回顾与前瞻,百年内无人能出其右,是眼力,更是能力 环绕奥运竞技场,收纳无价山水,以世界级身段,再创天津历史 坐拥无价的江山,开启生命成就的舞台,菁英住户,天生与众不同,融创奥城住宅部分沟通概念 H,家的价值,真正宽广的不只是豪华的门面,而是生活的尺度 生活的飨宴,更是荣耀的标签 为天津首富创造“市中心的贴心豪宅” 不必移民,是奋斗一生的终极目标 完美主义者最细腻的选择 遇见,身心相遇的地方,无可取代的唯一地位,才是价值所在 愿景的交集,国际级的视野,以前我们认识世界,现在世界认识我们,环绕奥运竞技场 收纳无价山水 以世
9、界级身段 再创天津历史 菁英住户,天生与众不同 市区豪宅,不只昂贵 更是珍贵,以前我们认识世界 现在世界认识我们 家的价值 真正宽广的不只是豪华的门面 而是生活的尺度,M概念,H概念,男性,女性,融创奥城住宅部分沟通概念区隔,不必移民,是奋斗一生的终极目标 完美主义者最细腻的选择,无可取代的唯一地位 才是价值所在,坐拥无价的江山 开启生命成就的舞台,融创奥城住宅部分沟通策略,基本概念中“向世界级城市昂然迈进”,“天津国际商港的形成”得到强烈的情感共鸣 不同于过分强调金钱的M概念,H概念得到大多数消费者的认同,它更贴近生活,更突出人文关怀,强调国际标准,突出价值感,房价高而不张扬,更容易让人接受
10、,是高贵而亲切的,是“身心相遇”的地方 男性更加关注房产“无可取代的唯一地位”,“天生与众不同”的贵族气质,认为这才是价值感的真正体现 女性更加关注细节的地方,更加热爱“家的价值”、“生活的尺度”,“完美主义者最细腻的选择”,对城市顶级公寓式豪宅的再定义,引导消费者展开国际化的视野,重新认识什么是最荣耀的都市生活 地段的稀缺性(天津的新都心,永恒的奥运主题) 建筑本身的不可复制性 生活品质的极度舒适性 永远让消费者铭记 他们在过度地占有天津最稀缺的都市资源!,融创奥城商业部分FGI调查,20,理性强,女性,男性,29,29,45,45,目标消费者:,感性强,尽到家庭义务,强调 个人娱乐的消费族
11、群,寻求感观刺激,娱乐休闲的主要消费族群,具有强大的消费实力,追求时尚的消费族群,家庭财富的主要支配者,购物的主力族群,FINDING 1 消费者对购物场所的选择,目标消费群体面对天津市现有的商业业态分布,已经在心目中针对不同商品,形成了既定的购物场所目标(如:去滨江道逛街,去金街淘货,去伊士丹购物提升档次等)。消费者有习惯性消费的可能性。 消费者普遍对现有的商业业态形式存在不满,主要表现在购物环境的杂乱、服务配套的落后、商品种类的雷同、营业时间过短、付款时间过长、功能过于单一化等多方面。 如何树立奥城商业中心“天津商业新标杆”的形象,以新奇的商业形态切入市场空白点,引导消费者转变固有观念至关
12、重要。,FINDING 2 影响购物的主要因素,关于影响消费者购物的主要因素:(共同点) 不同性质的消费者 对“购物环境”有着共同的需求:包括实质(舒适自由的购物空间提升购物的乐趣)和心理(高档次带来贵族的享受)上的需求 对“价格”存在着共同的敏感:女性消费者表现为对促销、打折的热衷,男性消费者表现为对性价比的评估 对“新的商业形式”,普遍存在热衷参与、体验的心理 价格取向仍然最终决定购买取向,合理的价位标准与高档商业中心的结合是项目赢得消费者的关键。,FINDING 2 影响购物的主要因素,关于影响消费者购物的主要因素:(不同点) 3045岁女性消费者更关注: 商品种类齐全,款式多样,且具备
13、流行元素 多元化的商圈,满足货比三家的心理,一站式购物的需求,及全家各成员的需求 2029岁女性消费者更关注: 商品款式的流行与时尚 2045岁的男性消费者共同关心的焦点是: 商品的质量与商家的承诺 “超大规模、综合性时尚商业中心”的定位是赢得消费者信心的关键。,FINDING 3 消费者心目中的购物中心,消费者需求,消费者需求是国际化的、超前的,但面对天津商业现状的落后,心中没有明确概念,这是项目定位时寻求突破的重点。,融创奥城商业部分概念沟通,K-新的购物型态带给消费者,不是单一购物而是互动感官刺激 一种新奇的满足精神需求,意想不到的购物乐趣 具贩卖、广告、娱乐文化、教育、公共、表演等各种
14、机能 购物变成是一种享受,能接触新的人事物,感觉自己升级 畅游尽兴,无限满足感,U-市中心超大卖场,交通便利,购物者天堂 多样、丰富的购物中心更长的营业时间 具贩卖、广告、娱乐文化、教育、公共、表演等各种机能适合全家或个人, 结合购物与娱乐的多元享受 让您享受一种前所未有的新购物经验 带给您无限可能的购物满足 , 引领天津市时尚消费的商圈,让您享受一种 前所未有的 新购物经验,购物者的天堂,融创奥城商业部分概念沟通,K概念,U概念,女性,男性,不是 单一购物 而是 互动感官 刺激 购物变成是 一种享受 能接触新的 人事物 感觉自己 升级,意想不到的 购物乐趣,29,29,45,45,意想不到的
15、 购物乐趣,畅游尽兴 无限满足感,更长的 营业时间 适合全家 或个人 结合购物 与娱乐的 多元享受,购物者的天堂,融创奥城商业部分概念沟通 FINDING,在接受度上,消费者更容易接受“购物者天堂、更长的营业时间、适合全家及个人”等实际贴近生活的传统购物理念 但在偏好度上,消费者强烈表现出对“多元感官刺激、体验新的人事物、提升自己”等方面的偏好,认为其新奇时尚,与国际接轨,具有高档次的文化氛围,区隔于传统的购物中心理念,是真正的生活享受。 消费者普遍认为在带来时尚、尊贵的同时价格不宜过高,否则会成为可望而不可及的幻想 消费者永远追求更高的精神享受,Problem,競爭,消費者,產品,传统商业有
16、各自的商圈定位,天津本地商业落后缺乏大型全新理念的商业中心,消费水平有限 习惯性消费的可能性 对价格的敏感,奥运配套的地位决定了自身大型商业中心的定位,市場,消费者会在乎消费者会购买,融创奥城商业部分 Vision,主导游戏规则 经营品牌资产 拉大产品差异 强化服务品质,品牌,消费者观察,产品,充满期待,不斷超越,(Inside)升級 (Outside)驕傲 符合奧運理念(更快.更高.更強),融創奧城,住宅+商業,融創奧城品牌核心精神,品牌 融創奧城住宅部份 胜过(写下竞争对手的描述) 天津市的頂級公寓式住宅與別墅式豪宅 是针对来说(写下目标消费群的描述) 30-45歲,處於上升階段,不安於現況,對事業有強烈進取心的 私營業主及白領精英 因为(写下品牌的策略性竞争优势) 是天津奧運設施榮耀的載體,是天津未來國際化大都市的形象地標 躬逢百年獨特的地段稀缺,是領跑20年的生活方式 能提供(写下能给予消费者的利益) 頂級豪宅的智能化設施與國際一流的物業管理, 成就心理高人一等具掌控.駕馭的尊貴感 是城市魅力的核心,僻鄰奧運會場與坐享都心繁華帶來的心理至尊榮耀,融