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1、CLORT户外户外登山鞋项目定位沟通,我们要到哪里去?(品牌目标),时尚休闲,专业户外,青年白领,大学生,（根据IAI（2006）中国大陆生活形态与消费行为相关调查数据制订）,思考？,技术支持：智能舒适系统舒适系统,技术支持：戈特斯、新宝适防水面料、微波大底,我们去哪？,关于目标消费人群,最初我们是把顾客定位在大学校园里，大学有它的优点，人员比较集中，消费有相向性，一些性价比好的商品，如小的好背包，就有一定的销售数量，但大学也有自身的缺点。经过分析得出：大学生还不是我们主要面对的消费群体，他们是潜在的消费人群，而真正的消费人群，是在工作之后有好的收入的人。”因此，张恒调整营销策略，把目标人群定
2、位在2045岁左右、中等收入以上的白领。他们大多受过很好教育，也经常使用计算机，爱上网。,06年度十大户外店优秀经理人 “三夫户外” 总经理张恒如是说,我认为如果这个市场要做大，品牌要做大，就必定要针对更广泛的大众人群，因为驴友毕竟是个小众群体，而针对大众人群的产品应该是时尚的、具备一定功能性的休闲产品。所以我们以后在产品的设计上，不会采取无缝压胶这些高端的技术，他面对的人群太窄了，而且和“旅行家”这个品牌形象也不符合。我们的产品会注重款式的设计，颜色的搭配，然后加入一些功能性，以旅游、自助游人群为主要对象，产品的价位不会很高，主要走性价比高的路线。而且对于用户来说，看见“旅行家”这个品牌，也
3、会和旅游活动联系起来，这是我们当初建设这个品牌的目标。 所以向休闲定位转型将会是我们今年的一个尝试，我们计划今年做一些服装方面的样品，在商场开一家店，先试试市场反应。如果市场反应好，再在明年开始大的调整。,广州旅行家户外用品公司总经理 卢奕琨,齐白石说：学我者生，像我者死。 我们是否扪心自问：卖什么产品给谁？消费者为什么要买这种产品？消费者为什么要买这种产品，而不买另外的产品？消费者为什么非要到你这里该买，而不去别的地方购买？技术高？服务好？价格便宜？距离近？,消费者分析,1,-群体结构 -消费行为分析,个性特征 购买习惯 影响因素 消费体验,运动行业消费群构成,学生群体 小学生 中学生 大学
4、生,社会人士 30岁下的青年 中老年人士,专业人士 运动员,学生及工薪青年是运动消费的核心群体,从消费群体来说， 以李宁为首的国内运动品牌的消费群体基本上以中小学生为主； 而以NIKE、ADIDAS为首的国外顶级运动品牌的消费群体范围就广得多，占领了品牌意识已经开始强烈的初高中生以及消费能力更强的年轻工薪阶层。,群体消费行为分析,青年消费群的特征偏向于大学生，同时由于消费能力的加强，价格因素不成为主要影响因素。品牌、款式、质量成为购买的影响因素。日益繁忙的工作和生活，运动时间减少，但却有着强烈的运动健康意识，对运动消费认知度强。,ADIDAS,产品体系,运动鞋,运动鞋 运动服装 运动器材,足球
5、 篮球 跑步 网球 护理,核心技术（主要指鞋类）,足球装备的代名词,阿迪达斯的天足、a3技术,在这些核心技术的基础上构建了自己的产品组合，在高端和核心产品上配置了这些核心技术，为产品和品牌塑造出功能利益上领先形象；而对于中低端产品则不配置这些技术，为产品和品牌塑造出技术稀缺性联想。 近年来，阿迪达斯更注重产品时尚的外观设计。为赢得消费者，特别是青年人市场的青睐，阿迪达斯投入巨资开发兼具运动功能和时尚感觉的运动系列。,品牌价值,ADIDAS正在由足球装备霸主的品牌形象向运动装备帝国的品牌形象转变,如同耐克，阿迪达斯原先也十分强调功能性利益，但随着市场的成熟，阿迪达斯为品牌注入了情感因素，强调以个
6、性与情感利益为主，却仍旧大力宣传先进的产品和技术创新，因为阿迪达斯深知品牌需要物质的支持，阿迪达斯从一开始就形成了技术创新的传统，不断创造令人心动的产品，提供实在的功能利益。其产品和品牌一直深受消费者的信赖和厚爱。,ADIDAS 近百年的品牌历史 全球第二大体育运动品牌 代着一种特珠的地位象征，是“胜利的三条线”,运动无止境,品牌个性：时尚、现代、够酷,品牌发展策略,首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。 其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消
7、费者周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。 再次，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。,金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。,通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。20世纪念60、70年代无可匹敌。但70年代后期却出现了危机，跟不上市场变化。,中国市场守到攻的策略转变,2003年阿迪达斯将中国大陆、香港及台湾地区三大分支机构合并大中华区推广机构，并将其看待成为阿迪达斯全球发展的战略方式之一，也是阿迪达斯开始实现强攻战略制定的重要
8、信号。旨在充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动，且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展。,高高在上的贵族气质落到消费者现实的生活中,高科技产品的不断推陈出新+与中国体育事业进行互动,从防守到强攻的策略转型,李宁,中国体育运动品牌的扛旗者,民族的、东方的、世界的,消费群分析,第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费
9、群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。 第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和“喜新厌旧”，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。,李宁的消费群体中大致可以分成两个层次：,李宁一方面致力于原有的运动休闲中端市场，另一面开发高端专业体育用品市场。在现阶段，专业体育用品市场只是未来发展的一种趋势，尽管国内对专业体育用品的需求较10年前有所提高，但显著人群比例还不足20%，市场含金量
10、并不可观。加之耐克和阿迪达斯在这一市场的强势区隔，于李宁年35%的零售增量来说，高端专业体育市场无异于鸡肋。李宁真正的利润来源主要还是来自于原有的中端市场。李宁现阶段之所以要大额投注高端专业用品市场，真实原因有两个：一是利用高端专业用品的推广来引动中低端的主流市场。二是在高端市场预先占位，提前抢点布局，以积极应对未来细分专业体育用品主流时代的到来。尽管专业体育用品目前还只是一种趋势，但趋势迟早会演化为主流，在国内其它对手尚未拥兵杀入时，自己先行占位，无疑是掠取了市场先机。另外，专业用品也是体育产品品牌进军诸如2008奥运会等综合性赛事的门票，李宁如果不提早在专业产品上积极运筹，就很有可能会错失
11、以奥运“捷径”迅速将自己提升为国际品牌的良机。,“中庸”之道,行远营销策划观点,细分人群，结合企业现阶段实力 一方面抢占高端以户外登山鞋为主线，首先做强，然后做大。 一方面带动中低端专业与普及相结合，功能与实用相结合，以普及、旅游和休闲为主。 专业是强而普及是大。,2045岁、大专以上学历 年龄2045岁左右，大多生活在一级城市；经济收入中、高等（4500元以上）他们大多受过很好教育，文化程度以大专和本科为主；他们热爱运动，独立，自信，崇尚健康乐观的生活方式；日益繁忙的工作和生活，运动时间减少，但却有着强烈的运动健康意识，对运动消费认知度强；经常使用计算机，爱上网。 首次户外型、先锋型、发烧友
12、型消费者；时尚休闲型消费者；普及旅游型消费者,专业白领组,占总体销量的50%,占总体销量的30%,占总体销量的20%,时尚白领组,先锋型,首次户外型,发烧型,普及旅游型,时尚休闲型,25-40岁收入水平较高，头一次进入户外的年轻的白领是一个特殊的人群,25-40岁，收入水平较高，收入稳定，具有独特的工作性质和内容,25-40岁，中高收入，收入稳定，具有独特工作性质和内容,25-45岁，中高收入。,20岁左右，中低收入。,第三目标市场：兼顾对象，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，市场机会与产品定位基本吻合,第一目标市场 全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，市场机会与企业实力相匹配。,第二
13、目标市场：积极争取的市场，在完善产品定义中有一定的份量，吸引力较大，市场机会与本企业实力基本匹配,大学生组,五大目标消费群的穿着行为、品牌意识、 穿着场所、穿着动因方面存在差异。,关于渠道,广东极星公司总经理 吕贵喜,在商场销售户外产品将成为新焦点和发展机会,由于以下原因，在未来相当长的阶段，商场将成为中国户外产品消费主导市场： 1）长期以来在国人心目中形成的消费观念，固化了在大商场的信心；2）大商场在位置、产品、交通、服务、形象和消费气氛都占有优势；3）成熟商场的销售量大；4）商场对品牌宣传推广作用强大；5）商场对价格相对不敏感；6）消费者对街面中小店的总体信用仍然有疑问。 总结：1）无论是
14、外国还是中国品牌，销售量相对较好的品牌都是以商场销售为主实现的；2）这些品牌在实际销售中产品的普及性大于专业性，即不以专业驴为主要销售对象；3）这些品牌在商场的推广业已持续多年；4）户外产业的成熟发展和壮大，离不开商场销售渠道；5）国内品牌总体销售量大于国外品牌；6）由于中国城市购买水平尚未达到一定高度，国外品牌不能成为中国户外店发展的依靠。,户外经历：1999年涉足户外，为普通爱好者，2000起经营户外服装，2004年起全面启动SHEHE（极星）户外品牌项目 商业经历：1987-1993 贵州省冶金进出口公司 副总经理1994-1997 广东省保利南方进出口公司 副总经理1998-现在 创办
15、 广东省极星贸易有限公司 总经理,广东极星公司总经理 吕贵喜,国内户外零售渠道状况分析,1、大型户外（连锁）店 这类户外店目前在国内已经呈现雏形但尚不成熟。这类的户外店目前国内有嘉禾、三夫、火狐狸、5445等少数几家。 2、中小型自由户外店 3、户外品牌专卖店（如：极星户外店） 4、外贸产品户外店 5、互联网购物店 6、户外用特价折扣店（OUTLET） 7、扣点型商场代销专柜 这是传统商场经营模式。主要特点是： 1）由经营商全部承担经营风险；2）资金需求和周转压力大；3）各种促销活动多，不可预见费用多，但大多要由经营商承担；4）必须是一般纳税人，需要开增值税发票；5）管理要求较严：从人员，各种
16、证照到装修形象全面要求；6）高档商场对价格承受力强；7）如果商场选择正确，销售额大；8）典型条件是：20%-30%扣点，自行装修，承担销售员工资和三金，承担柜内专用照明费，有按照回款额有0-5%的促销费宣传费，好商场还有保底，和各种额外赞助和费用（从几千到上万元进场费），回款部分开17%增值税发票，实际结算周期在45-60天。 8、自营型商场户外店 这种模式是介于传统商场经营和自营街铺经营之间的一种方式，通常是大型SHOPPINGMALL，新开商场或销售情况不好的商场采用。表面上是商场化管理，但实质上是实行租柜结算，经营商自行管理。根基商场的档次，商场在管理方面介入的深度也不同。这也是从街铺走向商场经营的过渡阶段。,户外经历：1999年涉足户外，为普通爱好者，2000起经营户外服装，2004年起全面启动SHEHE（极星）户外品牌项目 商业经历：1987-1993 贵州省冶金进出口公司 副总经理1994-1997 广东省保利南方进出口公
