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1、,新城公司战略梳理报告,制作单位：上海华彩管理咨询有限公司 二零零五年十一月,此报告仅供客户内部使用。未经书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,本梳理报告是根据新城决策层对新城未来战略思考的系统化整 理，所做分析是基于新城提供的数据及项目组搜寻的部分资料，所 提出的建议及方案均基于项目组对新城的了解。 本报告的目的在于帮助新城对未来发展整理思路，并非严格意 义上的战略咨询报告，报告所述方案若需实施均需进一步系统论证 及细化。 本报告对新城房产公司、中国家纺网、国泰幼儿园分别做出梳 理报告，在此基础上做出新城集团公司对相关公司的整体战略布局， 新城物业公司因为和新城房产公司联系紧密，
2、所以和房产公司放在 一起分析，就不再单独做出分析。,说 明,第一篇 新城房产公司战略梳理,目录,新城房产环境分析 新城房产的战略定位 新城房产的使命和愿景 新城房产的战略目标 新城房产的战略执行方案,环境分析逻辑框架,外部环境分析,产业分析,竞争分析,新城内部分析,SWOT分析,房地产业务行业特点分析,房地产的特点决定了房地产行业和宏观经济的发展、政府政策、金融环境密切相关。,房地产业务宏观环境分析,内容,与房地产行业的相关因素,人口,技术,生态,文化,政策/法规,经济,具体的变化与趋势,机会,威胁,可能对策,产业技术变化,环保政策,具体消费心态变化,金融政策 行业法规,GDP 地区经济发展,
3、人口数量 家庭户数 人口年龄结构,中国经济的持续快速增长为房地产的发展奠定了坚实的基础，宏观调控使房地产市场发展适当放缓，有利于房地产市场的长期稳定发展；余杭区的房地产市场正处于快速发展阶段的初期，未来还具有广阔天空。,余杭总人口80万 ，22万户；杭州市区人口401万,人口是房产的基础，房地产有较大空间,制定长期增长战略,2004百强县中第16位， GDP243亿元，人均GDP3656美元。,房地产处于快速增长期,出现经济 发展过热,稳步发展， 防范风险,宏观体调控、 金融紧缩,可能使行业 重新洗牌,资金紧张、 土地难拿,融资多元化 增强企业能力,改善型消费增多,优质的具有文化艺术特色的住宅
4、更有前景,需要更高 的企业能力,更多的关注 市场需求,环保的要求越来越高,生态型住 宅兴起,市场细分更多,专著自己优势的同时，加强企业学习能力,住宅产业化的发展,产生新的 商业模式,竞争加剧,应长期关注,需求 投机需求消失，投资需求减弱 自住需求观望，消费心理成熟 短期需求减少，品牌价值显现 经济的发展，城市化的推进，中长期需求不会有大的改变。 供给 供给周期惯性，短期供给增加 投资日趋谨慎，中期供给减少 长期城市规划，长期供给稳定 供应链 供需关系改变，客户议价增强 宏观调控影响，供应材料降价,价值创造： 房地产的价值创造重在前端。 项目获取和市场定位设计创造最大价值，一定要自己控制 成本控
5、制： 工程是项目的成本重心 房地产项目的价值创造遵循“微笑曲线”,外部变革,金融政策紧缩化 土地政策规范化 税收政策从严化,企业投融资 市场环境改变，投资行为谨慎化 金融政策紧缩，企业融资多元化 企业运营 市场形势的严峻，使产品成为市场的重心 成本的有效控制成为利润的重要来源 营销和销售 市场价格必然走低 市场营销必须系统化考虑项目全程的方案,房地产业,房地产商,房地产商,房地产业务SCP分析,由于外部环境变化，房地产逐渐转为买方市场，竞争加剧，企业需要调整战略，提升管理运营水平。,房地产业务竞争分析,竞争核心,企业资本运作的能力 企业获取土地的能力,竞争焦点,资本运作 项目投资 产品设计 营
6、销管理 品质控制 成本管理,竞争新趋势,战略联盟-“为竞争而合作，靠合作来竞争”的新联盟含义正在被房地产发展商所接纳 购并战略性的购并刚刚开始，下一步将会有更多的此类行为,竞争策略,主要有一体化战略，多元化或集中化策略。 一体化是指从建材制造、供应到房地产开发、建筑安装、装饰装潢（包括装饰材料的制造）、到物业管理等等一体化的经营战略， 或者实行多元化经营 集中化表现在专注于某种类型房产或某个区域房产的经营,行业成功 要素分析,示意,物业管理外部环境分析,物业管理随着房地产市场的发展而快速发展，市场规模巨大，具有广阔的发展空间。 目前的物业管理大多房产公司都是自己组建物业公司，所以，市场非常分散
7、。 从98年杭州物业管理推行改革后，物业管理水平 有了很大的提高。 物业管理的定价目前偏低，很多物业管理公司盈利困难，基本上需要房产公司补贴。 物业管理还有许多创新空间，可以增加收入。,新城房地产公司财务指标分析,1 公司业务结构分析,由营业额可以看出房地产业务是新城公司绝对的主业。,新城房地产公司财务指标分析,2，公司房地产项目分布,项目逐渐增多。为后期奠定了坚实的发展的基础,新城房地产公司财务指标分析,3 公司利润分析,由于是项目导向制，所以每年的盈利差异很大，物业公司已由亏损转为盈利。,新城房地产公司财务指标分析,4. 新城房产运营效率分析,房地产公司的资产大多属于流动资产，2005年流
8、动资产周转率偏低主要是因为销售额太低，经营效率相对下降。,5 ，新城盈利能力分析,公司的销售成本率和总资产报酬率属于行业正常水平，净资产盈利能力很强，说明资金杠杆作用发挥极大。,新城房地产公司财务指标分析,6，偿债能力分析,公司资产负债率过高，风险较大，但由于公司的品牌和项目都较好，且以前市场环境好，所以可以使债权人比较放心；在目前的市场环境下，较高的资产负债率风险就比较大，在项目同时增多，销售放缓的情况下，资金压力较大。,新城房地产公司财务指标分析,一般房地产公司基本能力分析,房地产公司能力,战略发展能力,运营管理能力,实现增长战略 信息收集能力 市场研究判断能力 投资分析能力 政府关系运用
9、能力 资本能力,实现利润战略 业务能力 开发配套能力 研发设计能力 工程管理能力 市场营销能力 售后服务能力 支持保障能力 财务运作能力 人力资源能力 战略采购能力 系统控制能力 整体规划能力 品质控制能力 成本控制能力,影响能力,创造良好的发展环境 对内：企业文化形成的凝聚力 对外：品牌对客户、政府和合作者的 的吸引力。,新城房地产公司战略发展能力分析,房产公司持续增长的基本资源在于获取土地，其基本流程是：,新城房产公司目前总体战略发展能力很强，但未来存在较多的风险。,目前市场上可以获取土地的渠道是政府和其他房产公司的二手土地，由于新城高层良好的政府关系和广泛的人脉资源，所以目前获取信息能力
10、是极强的，但是，若要到更广的区域区投资，就需要组建专门的投资队伍。,获取信息,分析判断,获取土地,新城的投资决策目前主要是高层根据自己多年的丰富经验判断，没有进行系统的市场分析和投资测算，这在以前是可行的，但土地进行市场化运作后，将面临极大的风险。,获取土地的能力主要来自于政府关系运作能力、品牌影响力和资本运作能力，新城前两项很强，但融资渠道单一，未来将会有很大的压力。,新城的研发设计 主要通过外部力 量来实现，自己 没有设计方面的 专业人员进行控 制，这在公司单 一项目运作时是 可行的，但很难 在产品上进行积 累，形成独特的 产品系列，且不 容易控制进度。,新城房地产公司核心业务能力分析,研
11、发设计能力,工程管理能力,市场营销能力,售后服务能力,开发配套能力-开发配套能力主要影响工程的进度，,新城的工程管理 没有形成规范的 操作流程，人员 不稳定，职责不 明晰，所以工程 质量也不稳定， 一期质量很好， 二期产生了一些 问题。,形成了优良的品 牌，目前的策划 主要是通过外部 咨询公司，自己 做销售，项目销 售都很好，但是 整个营销流程不 健全。,新城的物业管理 做的较好，但目 前财务状况一般， 进一步发展的能 力不足。,新城目前的核心业务能力是较强的，但面向未来的系统发展能力不足。,新城房地产公司支持保障能力分析,新城的支持保障能力还比较弱,财务运作能力,人力资源能力,战略采购能力,
12、公司的采购基本上包给建设公司， 这对一些能决定项目质量和成本的关 键材料不能进行控制，容易形成质量 问题。,支持保障能力,财务工作主要是日常会计和 核算功能，缺少财务预算管理、财 务控制、财务分析、资金规划等相 关功能。,缺少战略人力资源规划，对现有 人力资源能力开发不足，绩效考核不 明确，公司的发展与人力资源不匹配。,新城房地产公司系统控制能力分析,新城公司对项目运作没有预先进行整体规划，所以 各部门大多没有执行计划，这样各部门分散运作、协作 不足，使项目运作推进缓慢。 新城公司非常强调品质，也做出了非常优质的产品， 但是，在调研中，我们没有发现公司控制品质的标准和 程序。,新城房地产公司影
13、响能力分析,新城公司已经建立了优良的品牌，对外的影 响力非常的强。这可以对于获取土地和销售都 带来巨大的好处，新城公司的品牌对内也增强 了员工的凝聚力。,新城房地产公司基本能力判断,战略发展能力,较强的能力 政府关系运用能力 信息收集能力 一般的能力 市场研究判断能力 资本能力 较弱的能力 投资分析能力,运营管理能力,较强的能力 研发设计能力 市场营销能力 售后服务能力 一般的能力 财务运作能力 开发配套能力 成本控制能力 较弱的能力 整体规划能力 战略采购能力 人力资源能力 不稳定的能力 品质控制能力 工程管理能力不稳定,影响能力,新城的品牌对外影响力极好 新城的企业文化对内影响还不够。,新
14、城房地产公司基本能力判断,较强的能力 政府关系运用能力 信息收集能力 研发设计能力 市场营销能力 售后服务能力 对外的品牌对影响力极好,较弱的能力 整体规划能力 成本控制能力 战略采购能力 人力资源能力 投资分析能力 对内的凝聚力不够 品质控制能力不稳定 工程管理能力不稳定,政府关系运用能力和信息收集能力是同步的，主 要来自企业高层，可以支持中短期增长战略 研发设计和市场营销主要是企业高层和外部能力 品牌可以支持持续快速发展,使企业不能快速发展 使企业扩张具有较大的风险,内外结合分析SWOT分析,机会,优势,威胁,劣势,战略性初步分析,外部环境分析,内部条件分析,优点,劣势,机会,风险,内部能
15、力,外部环境,SO,WO,ST,WT,了解集团的优点,掌握外部环境的 机会因素,了解集团的缺点,掌握外部环境的 风险因素,利用优点抓住外部环境机会的应用战略方案.,弥补劣势并规避外部环境风险的对应战略方案.,利用优点规避外部环境风险的对应战略方案.,弥补劣势抓住外部环境机会的应用战略方案.,新城公司的外部机会扫描,机会,优势,威胁,劣势,外部主要机会： 宏观调控后，房地产业变革产生的机遇，如房地产金融证卷化，二手土地增多，地价将适当下降； 可预期的大项目带来的机遇；,新城公司的外部威胁扫描,机会,优势,威胁,劣势,外部主要风险： 房地产市场变化，价格下跌带来风险； 土地拍卖带来的市场化挑战；
16、金融政策变化带来的资金风险。,新城公司的内部优势扫描,机会,优势,威胁,劣势,内部主要优势： 已经建立的良好品牌； 良好的政府关系； 优秀的领导者； 发展方向明确。,新城公司的内部劣势扫描,机会,优势,威胁,劣势,内部主要劣势： 基础管理还有待提高； 战略规划有待系统化； 人力资源规划有待完善； 没有支撑投资决策的体系； 大量投资的资本运作能力不足。,新城公司的优势与机会分析,优势,机会,已经建立的良好品牌； 良好的政府关系； 优秀的领导者； 发展方向明确。,未来十年房地产资本运作能力将决定行业发展格局，在目前的形势下，优良的品牌地产可以通过房地产信托融资，逐渐建立多元融资渠道。,房地产金融证卷化，地价将适当下降； 可预期的大项目带来的机遇；
