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1、海信淮安郡 整合推广方案提报,呈交：海信地产 日期：2011年6月,海信地产与青岛本土,海信地产历经16载品牌耕耘，自09年的品牌战略转移，以高端地产为主导，一跃成为青岛高端地产品牌形象代名词,如今的海信地产作为高端地产发展商，是否已经遗忘曾经见证成长的普通消费大众？ 今天的海信地产的众多项目，已经在这里曾经见证海信地产成长与发展，并忠实信赖海信地产的百姓们渴望不可及。 一个不完整的说法，海信地产从这里的老厂房里走出来。从当年的职工宿舍，到前期的厂房改建，海信地产就是从这里开始了腾飞的脚步，这里也同样见证着海信地产的成长与发展,于是，在我们今天来看淮安郡这个项目时，已经不能仅仅是一个海信地产在
2、此的 一个小而短平快的项目了，而是一次 高端之后的回归与回馈,回归,这不仅仅是一次地理坐标的回归，也是品牌人文情怀的回归。,回馈,自海信地产高端地产的成功转型，能让普通老百姓买得起的海信地产的产品越来越少 于是，今天的淮安郡，不再是一个简单的海信产品，而是历经高端地产转型后，历练 与发展之后的淮安郡，带着高端地产的品质与经验理念而来的淮安郡。 是一个能让老百姓买得起的海信产品，买得起的百姓豪宅。,反思,近年来，地产市场的激烈纷争，外地开发商不断涌进，仅仅是拿着他们在其他 城市的复制品，敷衍着青岛。似乎再也没有关心什么本土化的文化与本土的人文 情怀。海信地产也是疲于征战，也似乎没有心情去深耕本土
3、人文精神的建设了。 于是，这让我们有时候会经常想起来的四方历史的沧桑变迁，本土人文的怀念与 感动。,海信地产， 作为一个具有人文情怀的开发商,海信地产，走过16年， “有爱，建筑也动情”的品牌价值，早已随着项目传递各地， 但对于淮安郡，也一个全新的开始， 海信淮安郡也凝聚着海信地产的感情投入。,一个具有人文情怀的发展商，面对一群有着人文情结的消费群，我们怎么才能触动他们？,还记得童年的大白兔奶糖吗,还记得年少时的梦吗？,一块大白兔奶糖，唤醒了沉睡的记忆，让我们重新打量这片熟悉的土地，和一直和睦而居的那群人，在这片既有沉淀，更有未来的土地上，是什么让他们久久不愿离去？,客群 界定,他们的回忆在这
4、里停驻,他们的孩子在这里长大,他们的亲人 在这里,他们的朋友在这里,他们的生活在这里,他们习惯在这里,淮安郡，现代温情的最佳情景地！可以享受最现代的城市生活，却无须放弃曾经是你对城市情感的归属。在城市传统人文与现代生活之间，无须取舍，这就是本案最大的价值所在。,为了留住最好的，所以创造更好的,了解了他们不愿离去的情怀， 那么他们的需求呢？ 我们又该怎么留住他们？,品牌认知已清楚，身份意识也开始急速膨胀。 他们需要体现自我价值，彰显不一样的人生态度。 标榜自己的品味、相信自己的现在、憧憬自己的未来。,关注。关注我们的人,年龄区间：2838岁 身份标签： 有意抛洒热血，绽放绚丽的青春 客群气质：
5、他们是适婚或者年轻的婚居的族群，他们处在生命最绚丽的阶段，他们除了年轻外，在社会上已经有一定的阅历，他们受教育程度普遍较高，经济基础良好，有品位，有阅历，继续奔跑在人生奋斗的征程上。,客群画像：我们对谁说话,此年龄区间人群，是本案客群的主流客群，他们正经历“工作、恋爱、结婚、生子、赡养老人”等最复杂等人生阶段。 他们既展示个性，又追求与他们的共性、关注家人的需要。他们有着体面的工作及一份不错的收入，属事业上升阶段，对未来充满憧憬及期待，因此我们的沟通对象将以此类人群为主，其他群体为辅。,主流客群剖析,70后 集体,80后 集体,年龄区间： 5060岁 身份标签：熟年亦是一场革命 客群气质： 他
6、们已经不年轻，但又远说不上老，按照传统的说法，属于壮年，按照时髦的说法，则属于熟年。他们是这个社会的中坚力量，掌握话语权和社会资源，他们的观点代表着主流价值观。 社会空间： 他们是80后的父亲，经常对孩子恨铁不成钢，但用起情来，却意外的温情。他们赶上了分房，自己住的房子没有问题，他们操心的是孩子的房事问题及孩子的置业问题，他们对品牌的东西终有一种踏实感，如果用电脑来做比喻，他们就是Thinkpad，外表平淡无奇，甚至显得刻板，但却稳重，值得信赖。,客群画像：我们对谁说话,洞察小结： 此类人群有着务实的价值观及强烈的家庭责任感，子女的婚房购买被视为自我不能回避的使命。 在置业目的上，更关注品牌、
7、地段等硬件优势，同时，他们是消费者而并非最终决策者，更多的时候需服从子女的看法。,主流客群剖析,财富阶层 为儿女置业 50-60岁 三口以上 地缘客户,核心客户 重要客户 游离客户,社会新锐 首次置业 28-38岁 新婚或三口之家 过渡性、兼投资 小户型、精装修 本市区域内客户 多次置业 投资型客户 亊业成功型（外贸业、 银行、保险等中层以上、 小型私营业主） 财富阶层,从上述结果分析，目标客群的受教育程度普遍较高，职业背景良好，对自身未来前景判断乐观，属抓得住现在，看得见未来！的潜力股类型。目标客群置业目的多为自住，以婚房和首次改善型为主，对首次置业期望值极高，关注着所在社区的一切信息，力求
8、获得心理性价比最优；目标人群因年龄因素，尚处于资本积累阶段，首次置业仍需父母给予经济支持，一定程度上也会尊重父母的部分建议。潜在客户有着浓厚的四方情结，不想轻易离去是他们的心声，也希望所置物业更加贴近原有生活状态。 综上所述，本项目的产品定位（一座有阅历的建筑）、营销角度（海信阅历16年，见证有阅历的人生）与目标客群的初步分析结果比较吻合。,洞察小结,本案价值与推广,价值潜力铂金都心（区位） 地处青岛四方区政府着力打造的四方新都心，经济、居住、交通日益完善，未来的新都市中心，价值潜力巨大，发展前景不可限量,产品地域价值,四方便捷交通 （交通） 距离一期地铁清江路站仅5分钟 周边数十路公交车呈网
9、状穿行而过，立体交通四通八达，道路系统完备,产品地域价值,醇熟生活配套（配套） 麦德龙超市步行即至，大型家具超市东方家园相去不远；四方利群、乐购、万达商圈，围合搭建淮安郡15分钟生活圈 幼儿园，四方实验小学、重庆路三小，16中、23中，青岛理工大学等学校环绕四周； 市北区中医院分院、各大银行、市场等生活必备配套齐全,产品地域价值,现代artdeco的建筑立面，围合式台地景观设计，新锐设计理念，深度契合目标受众的消费需求 纯住宅，完备的生活配套，不缺shopping, 更不缺娱乐；不会拥挤，不会嘈杂，更不会慌乱。 户型配比以85125的中小户型为主，总价承受度适中，符合当前的主流购房需求,产品自
10、身价值,面对具备特殊情结及无限未来新四方， 以及这些不舍离开的人们，我们能做些什么？,海信淮安郡，给你一个更加不想离开的理由！,反哺理念打造百姓豪宅,高端品牌的形象,高端住宅的高品质生活,海 信,淮 安 郡,海信回馈四方新都心,本案价值体系,阅历,高端,建筑理念,反哺,借助海信地产高端品牌形象，树立消费群潜在信心,拥有丰富高端住宅开发经验，应用于淮安郡，打造四方区域高而不贵的百姓豪宅。,16年的品牌成长，伴随着众多消费群地见证，海信在华丽转身后，并没有遗忘大众群体。,高端 品牌形象,反哺理念 打造百姓豪宅,植入高端 住宅建筑理念,通过以上理念，进一步加强潜在客群对海信地产的品牌好感度，也愈发认
11、同淮安郡百姓豪宅的传播理念。,淮安郡价值体系梳理,本案价值体系,项目产品定位： 一座充满阅历的建筑 客群特征、品牌价值与产品价值的结合 一种新贵阶层的情感化的生活体验,本案定位,淮安郡，只为阅历繁华,SLOGAN导出,推荐,广告语释语： 智慧之上，只为阅历人生。 生活之上，只为阅历繁华 入得此处新都心，以城市繁华愈现的精彩汇聚，赋予掌控生活的平和与自信,本案推广节点划分,推广阶段划分,推广策略演进,前期海信企业品牌导入，依托其号召力及形象，引起关注，再以情感化的形象诉求加快项目信息渗透的力度。,1. 品牌导入 情感诉求,2.强势促销 立体传播,3.口碑营销 完美收尾,中期主打产品，概念传播，发
12、挥大众媒体的舆论及引导作用，通过节日活动、公关活动、体验互动等多种渠道，展开项目推广，立体传播，促进销售,后期赢在客户口碑传播和资源整合推广，实现完美销售。,推广阶段划分,7月,10月,11月,8月,9月,12月,2011年推广节奏,品牌落地： 海信地产2011年四方新都心力作,活动造势： 现场体验,第一阶段,第二阶段,第三阶段,情感轰炸：一座充满阅历的建筑,卖点轰炸：只为阅历繁华,第一阶段 品牌导入 策略核心： 细挖专业领域人群，广博大众市场知晓，形成品牌市场占位， 并为项目推出高筑市场预期。,推广阶段划分,推广阶段划分,核心动作 1、海信零距离 邀请市政府领导，各大媒体记者，行业相关合作单
13、位（活动、礼仪、发布、银行、房产局、税务、土地局等），共同参观海信全国优秀代表项目。 2、海信品牌介绍会 邀请各大媒体记者，行业相关合作单位，以及其他开发商品牌，在海信大厦开展海信品牌介绍会，展示海信品牌理念，以及以往优秀代表项目作品。 3、海信品牌四连版 以四连版的气势彰显一家重新定义新四方的品牌入市海信率先宣布：开启新四方2.0时代。,海信零距离现场体验,后期售楼处活动展示,淮安郡社区服务体验,海信零距离介绍会,海信品牌介绍会,推广阶段划分,渠道运用： 户外在项目处建立长效高炮，附近则建立临时短期高炮形象； 报媒方面硬广软文结合，打造四连版介绍海信品牌新四方理念，形成市场轰动； 现场包装：
14、 临时售楼处包装以80年代生活照片体验馆为指向，形成本案的不凡品质感，并在公开之际邀请20名老四方名人等到场参观，形成市场话题。,推广阶段划分,第二阶段 强势促销 策略核心： 通过媒体的话语权占据，以及品牌嫁接公关活动，形成项目立体形象， 并通过有效的线下活动，精准打击目标客群。,推广阶段划分,核心公关动作 1、项目VIP卡发售 在产品说明会期间，发售项目私享VIP卡，可作为购房定金。此卡可同时作为后期私人会所以及商业的会员卡。 2、样板房预约参观 项目样板公开之际，全城邀约参观，但同时设立预约机制，限制每天参观人数，从而建立项目新贵不凡形象。,推广阶段划分,渠道运用： 在重点杂志媒体投放项目
15、别册，详细介绍项目产品价值点； 邀约媒体记者采访项目，对样板房进行新闻炒作；,推广阶段划分,1次与阅历阶层的碰撞,阅历至尚 记录另一个自己 打造海信16年，寻找青岛16人辉煌历程杂志 专门针对名人阅历定做的挑战自我的各种辉煌历程； 每周一次，以采访的报道的形式展开， 附带每周购物、新闻事件汇总类的杂志 拓展客户来源；打开知名度。 目的：一方面，为品牌及项目建影响力；一方面，唤起青岛人遗忘的辉煌人物事件。,媒体配合：微博、项目网站、阅历至尚同步跟进； 新浪、搜房后续炒作。,1次海信品牌回忆事件,形式：向社会公开征集有关海信地产16年老社区生活的照片与文章，要求能真实反映16年来城市发展与人们生活
16、的场景。 目的：唤起人们的情感记忆，与项目的定位相配合，树立项目关怀客户的良好形象。 媒介：硬广+DM+网络论坛,“阅历呼啸而过的青春” 之“海信地产十六年”照片征集与征文活动,1场秋季房展,秋季房展高调亮相 秋季房展会亮相形式：借房展会的展示传播机会，正式鲜衣亮相。 目的：借势登场，迅速建立项目知名度。 媒介：海报+展板+网络论坛,1一场80年代电影周,“阅历呼啸而过的青春” 之80年代老电影周,形式：借助2838岁这群有着80年代生活阅历的怀旧情节，引起时代阅历的共鸣。 目的：唤起人们的情感记忆，与项目的定位相配合，树立项目关怀客户的良好形象。 媒介：硬广+DM+网络论坛,1场环境创新的包围战,户外攻势 机场通道 关键路段高炮 人气集中区域户外视觉轰炸 实效媒体 彩信/短信 习惯性场所：咖啡厅DM等宣传资料 现场攻势 四方区域拦截 重庆路商业大牌、道旗 四方商圈道旗、看板 现场围墙、看板等 案场销售 引进IPAD作为销售道具,核心事件动作 1、项目高端品牌嫁接
