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1、第五章 营销环境分析与需求预测,主讲人：张卫星,一微观环境 二宏观环境 三环境分析与企业对策 四. 市场需求的测量与预测 本章思考题,第五章 市场营销环境（环境因素分析）,一、微观环境 (一）概念 什么是微观环境：对企业服务，其顾客的能力构成影响的各种力量。包括企业的营销渠道、市场、竞争者和各种公众。这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。,3.竞争者,愿望竞争者：消费者想要满足的各种愿望。 一般竞争者：只能够满足消费者的某种愿望 产品形式竞争者：满足消费者愿望的各种产品的型号。 品牌竞争者：满足消费者某种愿望的同种产品的品牌需求。,4.公众： 金融 媒体 政府 地方 一般公众 企业内部,（一
2、） 概念：给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量就叫宏观环境。（含人口、自然、经济、社会文化、政治法律、科技等）。宏观环境不是给企业带来市场机会就是形成环境威胁。 (二）分别介绍 1.人口因素: 人口出生率、增长速度 人口的老龄化 单身成年家庭 家庭变化 主要指标 集体住户 由农村流向城市 流动人口 由城市返回农村 多民族构成,二宏观环境,1.家庭是一个相关群体：影响个人消费态 度、观念、习惯的群体 2.消费单位：以家庭为单位进行消费 3.家庭规模： 人口数 规模大小不同 市场大小,补充：企业为什么注重家庭单位？,(1).收入社会阶层: a国民生产总值： C+V+M b国民收入：V+M c
3、个人所得：一年之中这一国家或地区分配给个人的各种收入的总和。 d家庭所得 e人均国民收入 f可支配收入：从个人所得当中减去由个人所负担的各种税收。 g可任意支配收入：从可支配 收入中减去维持生活的必须支出。,2.经济因素,2.经济因素,消费支出 （2）边际消费倾向= 可支配收入 食物 （3）恩格尔系数= 全部支出,恩格尔系数下降规律,a随家庭收入增加，系数下降。 b随家庭收入增加，用于住房、维修、燃料和家用电器的比重变化不大。 c随家庭收入增加，用于教育、娱乐、旅游费用增加。 d随家庭收入增加，用于着装方面的变化：低收入家庭基本不变，中等收入明显变化，高收入家庭大幅增加。,（4）信贷与储蓄,消
4、费者信贷有以下几种形式： a.短期赊销：消费者凭借其信誉不需要马上付清帐款，有一定的赊销期限，超过期限需付利息。 b.分期付款：数额大的商品可以采用这种方式，最好是不动产以及较贵重的消费品。 c.房子分期付款按揭时间长短不一：几个月几十年高于银行存款、贷款的利率。 按揭（炒楼花）(月光族，“负翁”现象）,d信用卡： a.大的百货公司发给顾客，顾客可以在商店赊帐购买商品。 b.金融机构发行的发卡的银行向客户收取一定的费用，银行向所属商店，医院收取佣金 作用 : 发卡的银行与顾客在一定时期内结帐一次透支后，客户要向银行支付利息。,（4）信贷与储蓄,3.社会与文化,( 1 )亚文化-研究文化因素的必
5、要性 A国际市场营销（IM) 要研究各国文化的差异。 B要研究亚文化群。 （2 ）图腾文化与M的禁忌： Totem：种族和家庭，当作祖先崇拜的动物或 植物。 现代文化三大体系： 东方文化、西方文化、伊斯兰文化,（一）环境威胁与企业对略 1.环境威胁：环境中不利于企业发展趋势的挑战或给企业营销活动带来不利影响的环境变量. 2.特点： 一是客观性 二是可转换性：企业应将威胁变成机会，尽量将威胁降低到最底程度。,三环境分析与企业对策,出现威胁的可能性（概率） 赢 潜 利 在 大 严重的 能 严 赢利性小，严重性大 力 重 减 性 小 赢利相对大些 小 4.企业策略： 反抗：采取措施阻止或扭转这种威胁
6、。如反倾销 减轻：通过调整企业营销战略来适应这种威胁。 转移：向其他相关领域转移。如多角化经营,3.环境威胁矩阵,（二）市场机会与企业对策,1.市场机会是指有利于企业生存和发展的状态或对企业营销管 理富有吸引力的领域。 2.特点 a.公开性：能否具备发掘市场机会的眼光; b.实效性：有一定时间、地点的约束 O=f（T*P）; c.不间断性： 3.市场机会矩阵： 成功的可能性（概率） 大 小 潜 在 大 很好的市场机会 成功的可能性小 吸 引 小 盈利性差 放弃 力,4.市场机会的策略 a.抢先策略： b.利用（紧跟）策略： c.维持策略：适合中小企业,威胁水平 低 高 ：机会水平高，威胁低 机
7、 ：双高 会 高 理想业务 冒险业务 ：双低 水 ：高威胁，低机会 平 低 成熟业务 困难业务 （亚都加湿器案例练习）,（三）环境威胁与市场机会矩阵,四、市场需求的测量与预测,（一）市场需求测量 市场需求（Market Demand MD）： 某一个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域，一定的时间，一定的营销环境和营销方案下的购买总量。,(二)有关的几个概念,（1）产品：测量产品的种类、用途 （2）总量：绝对值表示 （3）购买规模：指订购的规模、送达规模（到货）、付款规模、 消费规模。 （4）顾客群：细分市场 （5）地理区域： （6）时期：潜在的市场需求须估计一段时期。 （7）营销环境
8、 （8）营销方案,(三)总的市场需求与企业需求,1. 总的市场需求： Q=nqp n即定条件下的购买人数 q平均每一个购买者的购买数量 p产品的单价 2.企业需求： Qi=SiQ Sii企业的市场占有率 Q总的市场需求,（四）市场需求函数,行业营销费用,市场预测量,销售量,市场潜量,需求函数,市场最低量,营销敏感性,（五）总体的市场需求,不同条件下市场需求的不同量(需求函数)。 条件：特定地理/时期/环境(繁荣/衰退)/营销 当前需求对当前营销的依赖，不含时间的影响。 需求最大量（市场潜量）。 行业某一营销费用下的需求（市场预测）。 不需任何刺激的基本销量（市场最低量）。 潜量与最低量之间的距
9、离（营销敏感性）。 可扩张市场（服装） 不可扩张市场（食用盐),（六）需求预测的不同层次,时间层次,短期,中期,长期,整个市场 行业 本公司 产品线 某型号,产品层次,顾客类型,区域,全国,空间层次,(六）需求预测的不同层次,1.时间层次（分时间的短、中、长期来预测） 2.空间层次（分地区及汇总预测） 3.产品层次（不同产品）,1.时间层次预测,定购原料、安排生产、筹集资金预测短期需求。（产品/产品线预测） 新建厂房、扩大生产能力预测中期需求。（产品线预测） 决定是向这个领域进一步投资，还是缩减规模，预测长期需求。,2.地区层次预测,安排销售力量、沟通投入、物流、甚至建厂（可乐的分装厂）进行分
10、地区预测和整个市场范围的预测。,3.产品层次的预测,顾客该类需求的销售（市场销量） 以同种方式满足顾客需求的一组公司的整体销量（行业销量）。 本公司的销量。 产品线的销量。 具体产品/品牌的销量。（汽车）,(七）市场需求预测的市场层面界定,1.潜在市场：对特定商品有兴趣的消费者。 2.有效市场：有兴趣、收入、途径的消费者。 3.合格的有效市场：符合一定条件的合格市场。 4.目标市场：本公司追求的那部分合格有效市场。 5.渗透市场：已经购买了(本公司/竞争者)产品的消费者。,（八）市场预测,1.预测：根据以往的资料将数据总结后预测未来。 2.已经选定市场 3.目的：估计出对公司产品的需求。 各地
11、市场 整体市场 4.行业销量数据来源：政府机构、行业协会、调查公司。,(八）市场预测,5.步骤： 宏观市场预测：关注国民生产总值。 行业预测 ：宏观结合其它环境指标来决定。 公司预测：由市场份额定。 6.方法：基于的信息 人们所说的 人们所做的 人们已做的,(九）预测方法(参看“市场预测与决策”）,1.基于人们所说的： 购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 2.基于人们所做的： 试销法 3.基于人们所做的： 时间序列分析法：把需求看成时间函数。 趋势T：升、降。 周期C：定期出现。 季节S：固定形状。 意外E：突发事件。 Y=T+C+S+E 统计需求分析法：需求不仅和时间，还和多种
12、因素（价格/收入/人口 /住房/结婚）有关。 把影响销售的多种因素进行多元回归。,（十）预测的不确定性,偏差1,偏差2,实际值,时间1,时间2,目前时间,时间2的预测偏差大于时间1的偏差,本章思考题: （希望学生提出本章的问题）,1.宏观、微观环境的本质区别。 2.什么是边际消费倾向，可任意支配收入。 3.消费者信贷有哪几种类型。 4.企业为何重视家庭单位。 5.什么是M环境威胁，M市场机会，如何评价。 6.市场需求的含义？ 7.购买规模有几层含义？ 8.总的市场需求与企业需求的关系。 9.什么叫合格的有效市场？ 10.潜在市场与市场潜量是一回事吗？ 11.什么是营销灵敏度？ 12.需求预测的分哪几个层次？ 13.对不可扩张市场的促销重点强调什么？ 14.哪些有效的时间序列预测法常被企业所采用？,
