《{企划方案}城墙灯会媒体企划与传播建议方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{企划方案}城墙灯会媒体企划与传播建议方案（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、城墙灯会媒体企划 与营销建议,麦道品牌传播提呈,目录,一、消费者洞察,二、应对策略,三、具体解决方案,调研 分析,问题点 机会点,传播诉求 媒介企划 营销建议 网络推广,感谢您的关注,一：我们对受众的调研,调研方式：问卷 + 访谈,调研样本量：100人 年龄：20-60岁 20-30岁 30% 30-45岁 40% 45-55岁 25% 55岁以上 5% 女性：60% 男性：40%,受众样本情况,受众对活动的认知度和参与度 获取该信息的途径/渠道 核心目标人群的界定 受众对于今年灯展活动的期许,关注范围,调研结果,广泛认知，但持续参与度低。 户外传播、口碑传播,受众最愿意与家人、朋友、恋人一起
2、参加灯会，其中家庭比重最大； 年轻受众：兴趣度普遍较低，认为灯会没有特色，不够出新； 年老受众：兴趣度高，但部分人认为票价过高，价值和价格不对等； 中年受众：兴趣度偏低，但普遍愿意陪同家人一起参与；,购票人群集中于家庭。而且通常为家庭中坚力量中年夫妇为老人孩子购票； 票作为礼品的特殊意义；,受众普遍期待更新、更奇特的灯组效果，并希望有丰富的活动、礼品等互动体验。,二：我们的应对策略,问题点 机会点,要解决我们所遇到的问题，提升传播效果，需要全盘考虑。,说什么？,怎么说？,怎么卖？,“卖什么”属于产品范畴，麦道仅提供优化建议。,注：,（传播诉求）,（媒介方案/传播创意）,（促销方案）,对谁说？,
3、（消费者洞察）,？,！,对灯会只有宽泛认知，深入了解不够，且认为缺乏特色，持续参与度低，,老年人兴趣度高，但中年人才是中坚购买力,年轻族群缺乏参与兴趣，关注更新、更互动的体验方式,传播内容上，挖掘产品特色，放大产品特点,以中年人群为核心目标受众，以家庭、亲情为情感诉求,从产品、促销、传播方式上，增添新鲜互动的环节，鼓励年轻族群参与,三：具体解决方案,传播诉求,1、挖掘产品特色，放大产品特点。 新颖的光浮雕技术、多变的激光表演、布置风格迥异的主题灯区、新奇特的灯组效果 产品本身的效果图，具有很大吸引力。,2、针对核心受众的亲情诉求 家庭用户是核心受众，针对家庭用户的中坚购买力，以“亲情”为诉求点
4、，配合春节气氛，激发受众的购买冲动。,媒介方案,媒介企划原则： 1、集中火力原则 集中有限资源，确定主力媒体，集中投放，制造影响力； 对于辅助媒体，减少投入，节省费用。 2、阶段分层原则 整体计划，不同阶段说不同的话，不同人群说不同的话。确保信息有效性； 3、交叉整合原则 合理运用各媒体属性，担当不同传播任务。同时，不同媒体之间，交叉互动，互相连接，提高媒介效能。做到硬性传播有的放矢，软性互动结合有据；,报纸媒体（华商报、西安晚报） 灯会活动形象平面广告、各类新闻报道 2010.2.83.15 21.78万,华商报为售票主力媒体，面向全体市民，负责全程活动信息告知。因此建议将投放量用足。 晚报
5、面向政府，作为辅助媒体，适量即可。,网络媒体（详细方案见后） 网络互动活动/专题网站/网络媒体推广/搜索引擎/推手炒作 2010.2.13.1 8.6万,网络互动能够给城墙灯会带来新的气息。不仅带来新的消费群体，还将城墙灯会以更新 的形式进行形象包装。 多方位网络应用，不仅有媒体传播，亦有网友互动，网络炒作等软性传播。 网络的多媒体性质，可以成为信息的集大成者。便于受众搜索详情。,公交移动电视 灯会主题内容15秒宣传片，每日24次，21天 2009.2.82.28 5.9万,公交移动电视也是面对广大市民的大众媒体，且具有强制性。建议投放量用足。 而电视台媒体，由于频道分散，且投入力度达不到有效
6、当量，建议直接取消。,广播媒体 FM91.6陕西交通广播、FM98.8陕西音乐广播 （附赠：FM105.5陕西青春调频、FM89.6陕西经济广播) 2010.1.313.1 6万,重视广播投放，投放量用足； 与广播节目合作，动态、软性、内容为主，调动市场氛围；,出租车海报 灯会门票促销（5000辆） 2010.1.313.1 6.5万,以出租车海报为活动信息告知平台，利用该媒体的高覆盖、高流动和多游客性，获得市场的广泛知晓并直接刺激旅游人群；,户外广告 景区自身10块户外展板形象展示及曲江辖区户外牌（2块） 2009.12.13.15 0 万,景区自有的户外媒体即足以传递信息。建议不需另购户外
7、媒体。,短信广告 移动（西安为主，覆盖周边）50万条短信投放/政府领导彩信 2010.2.12.28 2.5万,媒体公关 邀请当地媒体进行采访报道及活动跟踪报道 2010.2.12.28 2万,可根据活动的时间节点，策划亮点新闻事件，吸引媒体关注报道；,促销方案,措施一：总有一款适合你多种类型的套票优惠组合,针对不同的阶层、不同需求的受众，开发不同的套票优惠政策，以利促销。同时激活非活跃消费群的购买欲望。 例如：家庭套票、情侣套票、学生套票,措施二：抓住家庭用户社区派发邀请函,利用华商报的黄马甲队伍，以夹报的形式向社区家庭用户投递“灯会邀请函”。 邀请函可制作成迷你折叠小灯笼形式，吸引关注。
8、同时邀请函可抵换5元（或10元）门票，促使受众来城墙体验。注意此优惠不能与其他优惠政策叠加。,与大型卖场或高端商场（华润万家、五环体育、世纪金花、美美百货等）合作， 举行“买年货送门票”促销活动。将城墙灯会门票作为促销礼品送出。 以一人拉动多人消费，促进销售。,措施三：拉动高端消费群买年货送门票,灯展期间举办丰富多彩的表演活动。 例如：明星驻演、音乐派对、饕餮饮食周等 在社区、商场设置门票预售点。拉近与消费者距离，让购票更便捷,其他营销建议：,网络推广方案,活动专题网站,信息平台 互动活动平台 销售平台,网络整合推广,搜索引擎 西安门户网站大秦网,草根传播,其他媒体整合推广,平面媒体 广播 电
9、视 短信 户外 ,QQ MSN 邮箱 微博客 论坛社区 ,主力,助力,借力,整体构思,一、活动主题网站,1、预热活动：“把祝福贴上城墙”活动 （时间：预热期即可开始，延续至灯会结束） 搭建在线“祝福墙”活动平台，网友可以在网络的虚拟城墙上张贴自己对家人、朋友、爱人和这座城市的祝福。 网友可以通过转发网址，让被祝福的亲友看到祝福语言；同时也宣传了这次活动。 2、营销活动：“在线猜灯谜，赢灯会门票”（时间：春节后开始，至灯会结束） 搜集整理灯谜题库，搭建在线猜灯谜活动平台； 网友可以在线猜灯谜，猜对3题以上可以获得游览城墙灯会的免费门票； 网友还可以通过互动渠道，上传自己创作或改编的灯谜题目；,二
10、、互动活动策划,三、网络整合推广,1、大秦网迷你首页新闻链接推广,投放时间：分两次投放 活动预热期投放一周，2010年2月1日（腊月十八）7日（腊月二十四） 热销期投放一周 （2月20日（正月初七）26（正月十三）日）,2、搜索引擎推广,搜索引擎收录 搜索引擎付费推广 关键词选择示例 西安城墙灯会 西安元宵节灯会 西安过年去哪玩儿 西安元宵节 西安春节活动 ,当人们对城墙活动的具体信息不了解时，通常会上网查询。 这个时候，我们应该主动将其引导至活动页面。 搜索引擎推广就是起这个作用。,3、网络炒作传播, 论坛“盖楼”推广 在西安各大论坛开辟本次活动的转帖，征集全国各地的灯谜及灯笼的图片，每帖限
11、发一条，第1、10、20、30、40、50、60条回复的网友可获得活动门票一张。 网络推手炒作 - 在QQ群发布信息宣传； - 制作灯谜的卡通图标，或搞笑、整蛊图标，以QQ表情的形式病毒式传播； - 在西安主流论坛、网站转发活动内容相关的帖子；,四、流程、时间排期,配合活动的各个阶段，安排网络推广活动。,预热阶段,正式活动阶段,高潮阶段,后续总结,2010年 3月15日,2010年 2月1日,2010年 2月24日,2010年 2月28日,活动网站搭建 互动活动的程序搭建 迷你首页新闻链接第 一次投放（1周） 其他媒体助力宣传；,互动活动开始 搜索引擎投放 网络炒作推广开始 迷你首页第二次投放 （1周） 其他媒体助力宣传；,搜索引擎 网络炒作推广 灯会盛况图片视频传播,传播活动总结 形成服务报告书,五、借助其他媒体力量，整合推广,平面、户外、电梯媒体设计标版 在平面、户外等媒体中，可以以角标文字图片等形式，邀请受众上网查看详情,广播媒体设计广播词 广播词可以用活动网址做广播词结尾。,电视媒体 解说词中邀请受众上网查看详情； 广告片结束标版上打上网址。,短信媒体 短信中带上活动网址。,在前期推广时，各种媒体的宣传均可以附带上网络的信息，形成整合力量。,四：活动总预算,谢谢阅读,
