第九章判断分析法课件

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1、第九章判断分析市场预测法,第一节 定性分析预测法的原理与特点,一、定性分析预测法定义（判断分析法） 预测者以各种方法取得市场资料后，在对这些资料进行整理加工和分析的基础上，运用自己的实践经验和分析判断能力，对市场未来的发展变化趋势作出估计，并判断预测值的方法,定量市场预测法相比，判断分析市场预测法的特点是：,1、定性市场预测法与定量市场预测法的依据不同；2、定性市场预测法具有广泛的适用性；3、定性市场预测法具有较强的灵活性。,判断分析法的类型,集体经营判断法 德尔菲法 市场调研预测法,集体经验判断法,又称专家意见集合法，指利用集体的经验和智慧，通过思考分析，综合判断，对事物未来的发展变化趋势进

2、行估计，最终去得预测结果的方法。,第二节主观概率市场预测法,1、相关概念概率：是反映某种不确定现象发生的可能性大小的数值。 企业常常感慨市场总是变化不定、琢磨不透，这的确是个让人伤脑筋的问题。在社会和自然界中，某一类事件在相同的条件下可能发生也可能不发生，这类事件称为随机事件。不同的随机事件发生的可能性大小是不同的，在这种情况下，就产生了概率。概率就是用来表示随机事件发生可能性大小的一个量。例如，市场上某种新商品的销售状态就是不确定的随机事件，有畅销、平销或滞销三种可能性，而出现畅销、平销或滞销的可能性，用系数或百分数表示，就是一种概率。概率分为主观概率和客观概率两种。,概率有客观概率和主观概

3、率两种。客观概率：是指一个含有某种事件的试验被反复进行多次时，该事件出现的相对次数。主观概率：是预测者根据自己的实践经验和判断分析能力，对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。,2、主观概率的特点（1） 不同的人对同一事物在同一条件下发生的概率值的估计，会有一定程度或相当大程度的差异；（2） 主观概率的数值是否正确，一般是难于核对的。,3、主观概率市场预测法的含义主观概率市场预测法：是预测者对预测事件发生的概率作出主观估计，然后计算其平均值，以此作为预测事件的结论的一种定性预测方法。,4、主观概率市场预测法的应用步骤（1） 每个预测者对未来的市场行情作出最高、最低、最可能的三种估计，确定主观概

4、率，加权平均计算每个人的预测期望值 （2） 格局过去预测的准确度程度，确定参加预测者各人员的主观概率，对各人的预测期望值进行加权平均，计算综合预测值。,例子：学校算期末成绩，期中考试占30%，期末考试占50%，作业占20%，假如某人期中考试得了84，期末92，作业分91，如果是算数平均，那么就是(84+92+91)/3=89； 加权后的，那么加权处理后就是84*30%+92*50%+91*20%=89.4，这是在已知权重的情况下；,三、调查研究市场预测法,销售人员意见综合预测法 指企业直接将从事商品销售的经验丰富的人员组织起来，先由预测组织者向他们介绍预测目标、内容、预测期的市场经济形势等情况

5、，要求他们利用平时掌握的信息结合提供的情况，对市场商品销售前景提出预测意见和结果，最后综合得出最终的预测结论。,应注意下列几点。 （1）应从各部门选择经验丰富的有预测分析能力的人参与预测。 （2）应要求预测参与者经常搜集市场信息，积累预测资料。 （3）预测组织者应定期将市场总形势和企业的经营情况提供给预测参与者。 （4）预测组织工作应经常化，并对预测成绩显著者给予表彰，以调动他们的积极性。 （5）对销售人员的估测结果，应进行审核、评估和综合。其综合预测值的计算，可采用简单或加权算术平均法。,业务主管人员意见综合预测法,是指预测组织者邀请本企业的经理人员和采购、销售、仓储、财务、统计、策划、市场

6、研究等部门的负责人作为预测参与者，向他们提供有关预测的内容、市场环境、企业经营状况和其他预测资料，要求他们并结合自己掌握的市场动态提出预测意见和结果，或者用会议的形式组织他们进行讨论，然后综合作出最终的预测结论。,应注意下列几点： （1）应选择有关部门的业务主管人员参与预测。 （2）要求业务主管人员熟悉市场、有较强预测分析能力。 （3）应定期将市场总形势和企业的经营情况提供给业务主管人员。 （4）对定性描述的预测结果，应进行综合分析和论证，以消除某些主观因素的影响。 （5）对定量描述的预测结果，一般可采用简单或加权平均求综合预测值。,【例9.1】 某啤酒厂为了搞好明年市场啤酒供应，预测组织者事

7、先向各部门负责人提供了历年啤酒社会消费量、居民消费水平，本企业历年啤酒销售量、市场占有率及其资源情况，然后要求他们分别对本企业的销售量作出预测。预测结果见表91。在三种销售量中，最可能的销售量的准确性最高，权数定为0.5，而最低与最高销售量的准确性较低，权数分别为0.2和0.3。各人的加权平均预测数见表最后一栏。,综合意见法,指以会议的形式，综合业务人员、经营管理人员、和经理的意见，根据已掌握的信息资料，各自提出个人的看法，对未来的市场作出预测，最后用平均法进行数据处理，得出市场预测结果的方法 适用于近期、短期市场预测 书上例子,德尔菲法,德尔菲法：也称专家小组法，是采用征询意见表，利用通信方

8、式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以集中、反馈，并反复调查多次，最终利用集体的智慧得出市场现象未来预测结果的定性预测方法。,、德尔菲法的特点 匿名性 反馈性 代表性,德尔菲法的优点：（1） 各专家能够在不受干扰的情况下，独立、充分地表明自己的意见；（2） 预测值是根据各位专家的意见综合而成的，能够发挥集体的智慧；（3） 应用面比较广，费用比较节省。,德尔菲法的实施步骤：（1） 确定预测题目，选定专家小组；（2） 设计调查表，准备有关材料；（3） 征询专家初次判断意见；（4） 综合整理收回的各位专家初次判断意见，作出定量化的归纳，加以必要说明。并反馈给各位专家，请他们再次思考，提

9、出判断意见；（5） 经过反复征询意见后，做出预测值。,德尔菲法应用案列,某公司研制出一种新兴产品，现在市场上还没有相似产品出现，因此没有历史数据可以获得。公司需要对可能的销售量做出预测，以决定产量。于是该公司成立专家小组，并聘请业务经理、市场专家和销售人员等8位专家，预测全年可能的销售量。8位专家提出个人判断，经过三次反馈得到结果如下表所示。,平均值预测： 在预测时，最终一次判断是综合前几次的反馈做出的，因此在预测时一般以最后一次判断为主。则如果按照8位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为：（415+570+770）/3=585,加权平均预测： 将最可能销售量、最低销售量

10、和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：570*0.5+415*0.2+770*0.3=599,第四节指标判断法和扩散指数法,一、定义 根据经济发展中各种经济指标的变化，来分析判断市场未来发展变化趋势的方,先行指标 这些指标的高峰和低谷顺次出现在经济周期的高峰和低谷之前，因此对将来的经济状况有预示作用。这些指标有货币供应量、股价指数、房屋建造许可证的批准数量、机器设备的订单数量等。从实践来看，通过先行指标对宏观经济的实际高峰和低谷进行计算和预测，得出结论的时间可比实际发生的时间提前半年。,同步指标,美国政府公布的经济数据分为：先行指标、同步指标和滞后指

11、标。同步指标的变动时间与一般经济情况基本一致，可以显示经济发展的总趋势，并确定或否定先行指标预示的经济发展趋势。 同步指标包括有:1.个人收入;2.社会商品销售额,滞后经济指标,滞后指标是指相对于国民经济周期波动，在指标的时间上落后，例如某指标的高峰或谷底均比国民经济周期的高峰或谷底落后若干个月，则称该指标为滞后指标。此类指标的变化一般滞后于国民经济的变化，如失业率，库存量，银行未收回贷款规模等。,我国的滞后指标主要有：全民固定资产投资、商业贷款、财政收支、零售物价总指数、消费品价格指数、集市贸易价格指数等共项。滞后指标有助于验证领先指标所表示的经济趋向是否真实。,扩散指数法,扩散指数法是根据

12、一批领先经济指标的升降变化，计算出上升指标的扩散指数，以扩散指数为依据来判断未来的经济景气情况的预测方法。,，因此， 当比值上升到50以上时，则意味着过半数的系列呈上升状态，经济活动也在总体上呈上升趋势。相反，DI值下降到50以下时，则意味着过半数的系列处于收缩或下降状态，经济活动总体上呈下降趋势。可见对DI来说，其随是大于还是小于50是极其重要的，据此可以判断景气状态楚扩张局面还是收缩局面。,第三节市场调研预测法,以市场实地调查获得的资料为基础，经分析判断，推算市场未来需求的预测值，常用的有购买者意向调查法、产品试销法、和联测法,购买者意向调查法,利用问卷了解潜在购买者未来某一时期购买产品的

13、意向，并在此基础上对产品需求或销售作出估计的方法。,产品试销法,通过商品展现这一手段，直接调查消费者对试销商品的反映和喜爱程度，并以此调查资料为依据进行市场预测的方法 新产品试用,第五节关联推算市场预测法,联测法的含义以及特点 是指以某一个企业的普查资料或以某一个地区得到抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一个行业以至整个市场的预测值的方法。（用一部分或局部来预测另一部分或全局的市场预测方法）,比例推算预测法,比例推算法(Deduction from correlation ratio)是指利用已知某一时期(地区或单位)的某种指标与其相关指标的比例关系资料，来推算另一类似时期(地区

14、或单位)的某项指标的一种方法。它既适用于同一时期内的静态推算，也适用于不同时期的动态推算和从局部资料的比例推算总体指标。,例如，要预测某地区某年的产仔猪头数，如果已调查出该地区年初母猪存栏头数为35万头，根据历年的母猪与仔猪平均比例关系，即平均每头母猪产仔猪20头，从而可推算出全地区本年可产仔猪3520700(万头)。,如某省三个城市今年的人口数与购买电风扇数，如表12-1所示，试预测明年这三个城市将购买的电风扇数。,由于对每个城市进行调查所需的人力和时间较多，故拟采用重点调查。经过在甲市进行抽样调查得知：人口自然增长率为8，明年每百人需购买电风扇5.5台。故甲市明年可能购买电风扇的台数为： 2 520 000100.81005.5139 709(台) 甲市明年的预测数与今年的实际数的比例为： 137 909100 0001.40 用该比例推算乙市、丙市明年购买电风扇的预测数为： 乙市：39 5461.4055 364(台) 丙市：71 1361.4099 590(台) 三个城市明年将购电风扇的预测数为： 139 709+55 364+99 590294 663(台),