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1、 第1页 共9页 附件 2：如何撰写公关稿件 一、标题撰写方法 对于公关稿的撰写来说，写好标题，就等于完成了一半。要撰写一个好的标题，则需遵守“5 个尽量” 法则和“2 条军规” ： 1. “5 个尽量”法则 1) 尽量用动态结构，也就是“行为主体+行为+行为客体”的形式。在用词上，要多用动词，慎用形容 词、副词，读起来才能文气贯通。 2) 尽量不用逗号、破折号，这些符号影响阅读时的流畅和对主题的理解。 3) 尽可能用主动语态，慎用被动语态，这样可以使事实表达得更加清楚、直接、有力。 4) 尽量用陈述句客观表达，保证理性色彩和客观形象。慎用主观色彩浓郁的字眼，判断的句子在文中 应有足够的支持。
2、 5) 标题中的数字，尽量具体化为读者有生活经验和尝试的具体描述。 2. “两条军规” 1) 忌用生僻字、人名、地名、专业词汇。要多用比喻、比拟等修辞手法，这样才会收到很好的效果。 2) 标题的字数控制在 8-11 个，特殊情况除外。这是根据人眼的正常视觉和阅读习惯来确定的。短了， 可能信息量不足；太长了，难以接受。 优秀稿件标题示例： A 请注意语态、词性、词性 第2页 共9页 B 请注意数字的使用 一些稿件类型化的标题 A 观点类 B 文字游戏类 C 一虚一实类 一些能够点亮标题的词汇 梦魇 救赎 破冰 如期 启程 发力 拐点 换挡 首发 排头兵 里程碑 透漏 第3页 共9页 二、导语的写
3、法 一个有头脑，会思考的记者，写文章的手法必定多种多样，不会以一种模式、一种文章结构去套所有的 稿件。文章的写法有千万种，导语也有直述式、渲染式、设问式、引语式 、描述式、变形煽情式等近百种写 法，一下举出 16 种比较常见的导语写作方式，供大家参考： 1. 有一说一式 引用当事人原话或描写事件场面，再加以说明。是比较常见的一种导语写法。 1) 用途：几乎一切社会生活领域。 例： “三次，好！成交！ ”拍卖师一声锤响，慕绥新的防弹奔驰被以 160 万元的价格拍卖。 “ 社区让我们低保户自愿捐款，可谁敢不捐呢？一位残疾人无奈地对记者说。 ” “女儿接到大学录取通知书的第二天，母亲却用一条绳子结束
4、了自己的生命。 ” “古人有云， 至人无己，神人无功，圣人无名 。历史上确实有许多这样的人，活着时默默无 闻，死后一鸣惊人。 ” 2) 文章写作要点：切忌用得过多过滥。 2. 直击日期式 以日期为第一陈述对象，后带主语、谓语，直接叙述。对事件本身不做丝毫重构和渲染。 1) 用途：多用于国内政治大事件的描写及评述。 例： “2004 年 9 月 19 日，十六届四中全会同意江泽民辞去中央军委主席职务。 ” 2) 文章写作要点： A 政治性文章属于“雷区” ，只宜照引新华社的陈述原文，不宜评论。至多加一个“有媒体形容” 或“观察家认为” 、 “异史氏曰” ； （南风窗在这方面可算敢为天下先，但它也
5、似乎有些滥用 之嫌。 ） B 在引用中，要注意尽量不使其语言风格全盘操控自己。更要提防此类党报语言贯穿其他稿件。 3. 变形煽情式 乍一看是直击日期式导语，但外包了文学手法，变成一种半实半虚的叙述加煽情。 1) 用途：全民面子工程类文章，如奥运，姚明，刘翔，中国人质事件。 第4页 共9页 例： “2004 年 6 月，来自雅典的奥林匹克圣火再次唤起了人们对于奥运火一般的热情。 ” 又： “2004 年 10 月 9 日，两名中国工程师在巴基斯坦被绑架。在接下来的 6 天里，他们的生 死安危一直牵动着国人的心。 ” 2) 文章写作要点：这种文章需要写得毫不脸红。可以使用排比句式，可以让那些热血沸
6、腾，文风酸软， 癖好煽情的人来操刀。但一定要用于没有丝毫争议的单纯话题。如“希望工程”就不可。 4. 活学活用式 以原文截取一部分，加进自己的叙述中，然后接直击日期式导语。 1) 用途：逐渐“破冰”的国内政治生活或曰政治科学话题，如人权，私产等。 例： “当保护公民合法私有财产写进宪法之后，2004 年 10 月，十届人大对物权法草案再次进 行了审议。 ” 2) 文章写作要点：此类题材的文章，应多用前瞻性口吻。要用人文关怀冲淡些许的“官”味，多半要 重视发挥人大、政协等“橡皮图章”的作用。 5. 最多更少式 用判断句式，先下一个定义，给某种事物以一个名分地位，再接事实叙述。句中可使用些夸张的文
7、 学笔法。定义中， “最”多， “更”少，有时也加个“之一”的尾巴。 1) 用途：多用于文化、娱乐、生活领域。 例： “ 猫 ，无疑是百老汇舞台上最激动人心的篇章之一。2003 年 3 月 28 日的上海， 猫首次 在中国演出时大受欢迎。 ” 2) 文章写作要点：谨防夸张过分，不要充溢过多的激情、感叹号或溢美之词，变成一种软文。那样做 的害处是文章看起来很天真或是很媚俗化。低俗炒作，是娱乐新闻很容易犯的毛病。文章应从多个 角度披露娱乐现象背后的影子、背景、支持物的真相，引发读者反思。 6. 刻意炒作式 从新闻事实提炼出让人感觉意外的本质，需要特别挖掘细节或知识。一般都是媒体“先入为主” ，即
8、先掌握了细节或知识本身，再去刻意地套新闻事实。往往有特别的效果。 1) 用途：特定目的，如媒体的自我炒作或一些具有特别意义的历史性事件。 第5页 共9页 例： “32 个版， 北京青年报对单个人物的纪念特刊还从来没有过如此的大手笔 。 ” “当北海市浦头县渔民张国强一口咽下这块没见过的贝肉时，他没有想到，自己这一口吃下的 竟是 10 万元人民币！ ” 2) 文章写作要点：只要掌握了特定的细节或知识，往里一套即可。这种写法的实质是：用知识起到冲 击力的作用，可谓“曲径通幽” 。但切记不要起冲击力很强的标题，让人读过标题就知道了内容。 7. 民谚开路式 用时下流行的俗话、俚语开头，引人入胜，彰显媒
9、体的民间扎根意识。但后面一定要接点评。 1) 用途：可以适当开玩笑的公众性问题。如非典、电荒、盗版等。 例： “ 我不让你点烤鸭，你喊： 我非点！我非点！ 结果救护车把你接走了！ 一条手机短信，彰 显了人们在非典病魔逼来时的调侃心态。 ” 2) 文章写作要点：激愤式、破坏式、色情化民谣不能用，唯一可用的只有调侃式的。但也要慎用。有 些问题是“不宜接触”的，如河南人妖魔化、维吾尔族小偷、爱滋村等过分敏感和残酷的社会问题。 拿这些问题开玩笑会显得媒体很没有社会责任感。 8. 轻重对比式 用两个看似风马牛不相及，却在对比之下让人眼前一亮或是触发深思的细节放在一起做导语。 1) 用途：多用于能用两个新
10、闻点产生强烈对比效果的新闻事实。 例： “一个花十几元买来的柯达彩色胶卷，逼得市委副书记下跪认错。 ” “一场下了几个小时的暴雨，引起了国家总理的关注。 ” 2) 文章写作要点：对细节的轻重取舍，是考验记者观察力和文笔功夫的重要途径。不要为了追求对比 效果而硬拉甚至编造不相干的两个新闻点。 9. 殿议巷谈式 用冷静的审视者身份，重新解读某些已被媒体炒得市井皆知的新热名词。 1) 用途：已成为公众新闻热点，但争议颇多，不宜炒作和渲染的领域。如宝马案、G7 革命和国家审计 署报告等。 第6页 共9页 例： “从 2003 年 6 月开始，国家审计署的报告被冠以“风暴”之名。 ” 2) 文章写作要点
11、：这类话题往往在事件表面下是难以移动的真相，公众也许都心知肚明。过度倾向光 明和激情的一面，会让文章本身幼稚；而剑走“野”锋，又有愤青李承鹏之疑。因此，只能竭力中 庸。 新京报有云：要汲取党报的理性、负责任精神与都市报的灵活快速优点。 10. 公报私仇式 用讥诮和裁决的口气，对某些失去国家权力庇护、成为众矢之的的人和事物进行解构。 1) 用途：那些国家竭力显示自己要与之脱开干系的灰色领域。如暴力拆迁、医药暴利、土地协议出让 等。 例： “通过协议出让获得土地，一直是开发商梦寐以求的事情。但从 9 月份起，这条路被堵死了， 所有开发商都要通过招标真刀真枪拿地了。 ” 2) 文章写作要点：千万不要
12、把打击对象误解为落马的贪官。牢记：只讥大款，不骂高干。赵本山的卖 拐 ，在地方台播出时，台词“头大脖粗，不是高干，就是伙夫” ；到央视播出时被改为“不是大款， 就是伙夫” 。这并不是胆怯，而是另有避讳。对“死老虎”肆无忌惮的语言暴力很容易使一份媒体失 去理性形象，成为小报。 11. 追溯历史式 用些煽情的文学语言，透出历史的厚重。 1) 用途：多用于历史追溯类、文化艺术生活类文章。 例： “对于老沈阳人而言，那家的白肉血肠跟中街的马家烧麦一样，都是挥之不去的儿时记忆。这 种记忆是奇香彻骨的。 ” 2) 文章写作要点： A 千万不要拘泥于文物古迹的现在模样，应该尽量关注历史进程中风物的变迁、人脉
13、的兴旺，争 取挖掘些让人愕然良久或是回味无穷的历史真相（如果用野史的话应说明） ，塑造出一个人文关 怀的历史群像。记者的文笔要灵动，选材要广泛，头脑要开阔，切忌死板的资料照抄堆砌。不 要煽情，多用冷静的口吻渲染淡淡的忧思，就像叶广芩的小说。 B 历史老人不喜欢吵闹，我们应该懂得他的脾气。一切喧嚣，一切辉煌，最后都将归于寂静。 第7页 共9页 12. 电影预告式 用别出心裁的文学语言和排比式的句子架构对某种事物进行特定角度的形容，最后予以说明。彷佛 银屏导视中对下周电影的预告。 1) 用途：民间生活领域的几乎一切社会话题。 例： “一个瘫痪在床自学多种外语的姑娘。一个几代青年心中的奋斗楷模。一个
14、鼓舞了十亿人的文 化偶像。这就是她张海迪。 ” 2) 文章写作要点：这种文章的体裁是很广泛的，广泛得已没有什么特别要说。 13. 电影场景式 一开始就用排比的句式交代新闻要素，如时间地点，甚至天气。仿佛电影剧本在事先设定场景。 1) 用途：本用于需要渲染某种“特别”气氛的稿件， 例： “大年初五。迎春灯会。密虹公园彩虹桥。天空繁星密布。这些美好的字眼，谁也不会把它们 和惨剧联系在一起。然而，这是无法否认的现实。 ”随着南方周末文本模式的流通，这种写 法渐渐用于越来越多的稿件尤其是特稿。 2) 文章写作要点：这种写法，似乎记者就在现场实时采访，容易给读者一种身在其中的真实感觉。这 是其优点。但使
15、用过分就容易给人以虚假感，不太适用于都市新闻。深度新闻尚可，但最好也只限 于描写一个记者亲眼目睹发生的场景。 14. 国人反思式 用煽情的语言不遗余力地鼓动和号召，看似平等却隐含着一道坚固的玻璃天花板。有些李绅“四海 无闲田，农夫犹饿死”和白居易“自问是何人”的意味。 1) 用途：都市报的民工题材、三农题材。 例： “他们用自己的血汗撑起所有城市的繁荣基础，却遭遇了种种不公平的对待。他们就是千千万 万农民工兄弟。 ” 2) 文章写作要点：通过媒体以农民工口吻自诩，为农民工代言的，绝大多数都不是农民工。无庸讳言， 这就是我国的现实国情。此类文章尽量多煽情，多用前瞻性口吻，尽量不让读者有所察觉。真相很 让人尴尬。 第8页 共9页 15. 以俗代雅式 用通俗易懂的概念，解释高深的自然科学或社会科学领域话题。 1) 用途：可用于知识性要闻稿件。 例： 用一年有多少个“蓝天”来衡量城市环境的好坏，对老百姓来说，显然远比公布一大堆只有专 家才能看懂的数字更有说服力。 2) 文章写作要点：有时候，导语需要承担标题所起不到的作用。如果标题和导语一脉相承，互相抢“倒 金字塔第一层”的地位，抢着让人一目了然的话，更多的就强调了视觉冲击力，难以给读者留下“这 是一张负责、科学的主流大报”印象。对涵盖些知
