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1、房地产策划 从“想法”到策略,至道地产 云亮,1,明确概念策划到底是什么？ 建立体系策划难在哪里？ 分享方法策划靠什么？ 促动成长策划人怎样长大？,本次课程的目标,2,一、策划到底是什么？,策划就是寻求规律并找到解决方案,黎振伟,狭义的理解灵之技、活之术、美之形、动之人 广义的理解形而上与形之外的探索寻道、明势与优术的接合 定义：从变化纷纭中寻找方向与规律，以清晰的目标去判定创新与可行的方案。,4,策划就是,某教科书,策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是
2、一种运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。 策划是用你有,去寻找你没有的!,谋划;策划： 故策之而知得失之计。 孙子虚实 又如 策效(谋划效力); 策驭(谋划掌握); 策选(谋划选取),5,策划就是,郝康理： 成都市 副市长,谋划领导层从战略高度出发，制定具有战略指导 意义的战略目标、原则和纲领。 策划经营层或专业机构为完成战略谋划，对于项 目或行动提出推进策略方案 规划管理层或专业机构对空间、企业能力、资源 整合等要素的统筹与协调 计划管理层或执行层按照总体目标，制定近期、 中期、远期的发展的阶段性安排,6,策划,我见：,基于
3、态势的研究和战略层面的谋划 立足于项目或行动 以目标为导向 以定位、概念为核心 体系构建与行动路线图 理性的研究与创造性的构想 策略设计 引导进一步的规划和计划,7,二、策划难在哪里？,困难其实比办法多,态势研究现状易了，但趋势难明 战略谋划老板的胃口、野心与目标 定位总是让人摸不着头脑！ 体系面多了加水，水多了加面 概念你到底在说什么？ 路线图为什么总是围着某个原点打转？ 策略想象一下参谋部怎么做吧。,9,10,1,策划报告关于市场研究的详细目录,11,12,2,案例：星河湾和顺驰的决策,13,3,趋势预测的核心问题,数据分析的困惑 趋势预测要素分析 需求分析 竞争分析 项目分析 企业分析,
4、14,信息型数据分析：数据的堆砌，对决策贡献低 咨询型数据分析：对数据稍加分析，有一些基本观点和 评估结论，可做参考 决策型数据分析：数据及分析针对要解决的核心问题进 行，能够对决策提供支撑。,基于数据分析,开盘前的调研曾经否定了广州星河湾！,1、数据分析的困惑,15,全局要素拆分定方向与策略 需求细分定品类 需求层次定价值 需求敏感点定亮点与卖点,基于数据分析的四项“把脉”,1、数据分析的困惑,16,环境因素（声觉环境、大气环境、水文环境、视觉环境、卫生环境） 人口因素（人口数量、人口素质、家庭人口规模） 经济因素（经济总量、物价、居民可支配收入） 社会因素（政治安定、社会稳定、投机、城市化
5、） 行政因素（政策、法规、行政变更、城市战略、规划、交通规划及管制、税收、价格等） 心理因素（购买或出售心态、个人欣赏趣味（偏好）、时尚风气、接近名家住宅心理、讲究风水或吉祥号码） 国际因素（世界经济状况、军事冲突状况、政治对立状况、国际竞争状况） ,2、影响趋势要素分析,17,广州,2、影响趋势要素,18,麦肯锡独立与穷尽的决策法,2、影响趋势要素,全局要素 独立与穷尽 明确重点 建立关系,19,3、需求分析,市场细分（market segment）：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。 菲利普.科特勒,之一：客户细分,20,3、需求分
6、析,之一：客户细分,21,3、需求分析,之一：客户细分,22,2、需求分析,.不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低。 到底有多少类型的客户：一套完整的框架 .对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。 用什么纬度来进行细分：细分的方法,传统客户细分方式的不足,之一：客户细分,23,2、需求分析,细分的最终目的是指向产品与客户的关系,.细分有度有边界 .细分主要的对象是主流市场 .主流市场的客户差别是很小的 .没有明显差别的细分会
7、造成战略混乱（GM） .支付力是最重要且必须的衡量指标 .细分是对消费市场中的客户，而不是社会中整体的人群,.细分只是第一步,之一：客户细分,24,2、需求分析,邻居、圈子、身份识别、社交,私密性、物业管理、智能化、保值,居者有其屋,占有、成就感、个性化,尊贵感、价值感、品质服务,马斯洛需求层次理论需求的两面：欲望与恐惧,之二：马斯洛需求层次分析,25,2、需求分析,方法论： 十字座标上 的客户分析,十字坐标分析,26,2、需求分析,需求敏感点的把握龙湖地产的敏感点分析,之三：需求敏感点,27,2、需求分析,需求敏感点的把握龙湖地产的敏感点分析,之三：需求敏感点,28,深度与精准的营销客户情绪
8、引导与标准建立,情绪引导调整客户评估心态 调动客户模糊朦胧的品味与情调需求 标准建立引导客户以项目为尺度重新建立评估标准 并以新的标准评估竞争项目 最终：在感性与理性的层面重塑客户的期望值,2、需求分析,之三：需求敏感点,29,3、竞争分析,竞争阶段 竞争层次 竞争敏感点,竞争的阶段：不同阶段，不同的竞争策略； 竞争的层次：价格竞争、产品竞争、品牌竞争，企 业的竞争策略如何选择？ 竞争敏感点：企业都若干竞争元素中客户对哪些点 敏感？ 在竞争不充分的市场上，最好的策略是不理对手，而专注于自我价值的塑造。,30,4、项目分析,SWOT分析图,31,4、项目分析,SWOT分析,32,4、项目分析,深
9、度SWOT分析,优势,机会,威胁,劣势,独家的,潜在的,核心的,相对的,伪优势,障碍性的,可改善的,显性与 潜在的,共有与 独有,短期与 长期的,干扰性的,红色字体：关键分析 绿色字体：需要高度关注的分析 黑色：相对次要分析,33,4、项目分析,深度SWOT分析,优势,机会,威胁,劣势,利益性,致命性,显性与 潜在,共有与 独有,短期与 长期,核心机会,伪机会,潜在机会,独享机会,创新机会,相对机会,红色字体：关键分析 绿色字体：需要高度关注的分析 黑色：相对次要分析,全局要素 明确重点 重组关联 不可忽略的自我主观要素,竞争性 威胁,心理性威胁,34,5、企业分析,企业目标 企业资源 企业模
10、式 企业能力,如何确定企业合理的利润目标？ 项目开发需要怎样做资源整合？ 采取怎样的开发模式？效率还是品质？ 相应的模式对应的企业能力是否匹配？,35,36,1,98年三个客户令人难忘的策划要求黄文仔、郭梓文、吴亚军,37,2,案例：星耀五洲,38,3,项目投资策划与决策管理,老板要做的事情,39,投资策划与决策管理目标,项目尽可能地多赚钱- 税后利润率、税后（土地增值税、企业所得税）利润； 项目及时赚到钱- 项目现金流管理、 IRR（内部收益率） ；,40,价值几何房地产开发微笑曲线,投资决策管理,项目运营管理,营销代理或托管,41,42,投资策划管理“经营指标”,1、项目首期规划方案的设计
11、、首期产品的建筑方案（概念）设计； 2、形成项目首期经济技术指标表； 3、项目首期开发进度计划（控制节点）； 4、项目首期销售方案及销售收入计划； 5、项目首期开发成本、费用及税金测算； 6、项目首期资金支付计划及现金流表； 7、项目首期经营指标表； 8、项目公司组织架构、编制、薪酬及管理费用测算； 9、项目公司授权体系设计； 10、项目公司管理人员绩效激励方案。,能实现的才是目标，否则只是无法管理的贪欲,43,决 策,利润率 IRR 进度节点 融资 资金安排,方 案 指 标,授 权 绩 效,股东会 董事会 管理层,建设方案 开发指标 利润指标 计划安排,执行落实 考核 反馈 计划安排,可以管
12、理的才是目标 否则 只是贪欲而已,44,45,1,大师对定位的阐释,46,“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。” “现代营销教父”，菲利普科特勒,就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。 阿尔里斯和杰克特劳特确立定位论的奠基之作定位,大师 定位如是说,47,2,房地产“项目定位”体系,48,房地产项目 定位体系,项目定位 产品定位 营销定位,项目定位,定位策略,大势分析,客户定位,产品定位,档次定位,核心配套,产品类型 比例,定位感念 及支持体系,定位思路,档次建议 价格预估,核心引擎性 配套设施,经济测算,开发方案 比较,形象定位
13、,客户类型 客户需求,49,3,定位的四维分析法,50,四维分析法,需求,项目,企业,竞争,敏感性,领头羊,层次,挑战者,跟随者,显性与 潜在的,共有与 独有,短期与 长期的,干扰性的,利益性,独占需求,核心需求,功能性,份额,领先者,51,模式,目标,能力,资源,成本,辐射力,独有共有,可塑性,周边影响 因素,全局要素 明确重点 重组关联 不可忽略的自我主观要素,短板,标准,四维分析法,需求,项目,企业,竞争,显性与 潜在,障碍干扰,策略选择,52,不同类型企业在项目定位中四维关系变化,模式一：杰出优秀公司：超越竞争，以需求和项目为关键点,龙湖 万科,需求,项目,企业,竞争,企业特点领头羊：
14、 超越竞争从需求和项目资源出发确立开发模式,53,模式二：高盈利公司：以需求和企业高现金流为导向的企业,恒大 富力 珠投 金科,需求,项目,企业,竞争,企业特点快速现金流： 高度关注需求和企业效率和现金流，对项目资源并不追求价值最大化。,不同类型企业在项目定位中四维关系变化,54,模式三：成功型项目公司：放大项目资源和需求，忽视企业品牌,成都麓山国际 万华地产,需求,项目,企业,竞争,不同类型企业在项目定位中四维关系变化,55,模式四：不成功型项目公司：放大企业目标，忽视需求和竞争,需求,项目,企业,竞争,不同类型企业在项目定位中四维关系变化,企业目标 单一主导,56,4,定位败鉴,失败的定位
15、，死在出生的瞬间,57,58,1,紧紧围绕目标客户群的项目体系,案例：南国奥林匹克花园,59,3,大而不当的狂想曲,60,61,1,概念已死！,62,概念营销中国楼市初级阶段的“土特产”,公众对产品与生活方式的认识 房企产品价值塑造乏力， 营销无术 短缺市场眼球经济时代 “忽悠”有效，而且简单为什么不“忽悠”？,63,2,无概念营销的经典 星河湾开盘推广,64,案例：广州星河湾开盘推广,65,案例：北京星河湾开盘推广,66,67,策略制订6步走,目标设定与分解落实 要素盘存 核心矛盾与关键环节 聚焦与协调 规划与计划 风险管理与错误管理,68,目标设定与分解落实,69,外向表达,方法论：十字座
16、标上的品牌目标,？,70,要素盘存向麦肯锡学习,71,核心矛盾与关键问题这时最好用,深度SWOT,四维关系图,72,聚焦与协调我亲爱的定律们,鲁宾斯坦定律：世界上唯一不变的是变化本身 2/8定律：20的客户/投入/要素决定80的效益 重要迫切定律：把70以上的资源用解决若干影响战略目标的关键问题 选择定律：做正确的事情把事情做对 波士顿矩阵：现金牛、明星、问题与瘦狗 边际效应递减定律 木桶定律长板与短板 马太效应定律：凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。,73,聚焦与协调我亲爱的定律们,链条定律：链条越长，环节越多，失败机会越大。 摩菲定律：事情总是向你设想的最坏方向发展 250定律 ：每一位顾客的评价，
