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1、,Its the time for world tree .,北京，进入世界树时间,2,中铁来广营项目 营销代理投标报告,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,思路导图,大势判断,项目理解,目标理解,竞争格局,案例借鉴,产品提升建议,营销策略,两个前提,方向界定,关键问题,路径选择,关键动作,项目定位,大势判断,经济过热,通货膨胀,高增长，高通胀 中国经济正面临前所未有的挑战,未来23年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、
2、适度利润”过渡的调整时期 政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期,未来23年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期 政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期,未来23年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期 政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期,连续三年房地产市场销量以存量为主！,要真正走出调整期尚需要1-2年！,同比涨幅下降 环比涨幅持平,市场投资成分的撤离使投资型物业受到严重影响，未来市场以刚性需求为主力！,2008上
3、半年北京商品住宅供应面积环比去年下半年下降23.8%销售面积下降57.8%。市场在08上半年市场真正进入了淡市。 2008年上半年市场表现呈现三个阶段： 第一阶段：08年初受07年底调整的影响以及淡季与淡市重合效应，市场呈现有价无市的局面； 第二阶段：3-4月，价格增长遇阻，市场消化滞缓，观望氛围日趋浓厚，地产商采取价格调整策略，市场出现暗降保量； 第三阶段：5月至今价格持续下跌，而消化量依然呈现下降态势，观望氛围持续加重，量价齐跌行情终于作实。,有价无市,暗降保量,量价齐跌,拥有稀缺资源的项目，如银泰、御金台等，受淡市影响较小，同期销售速度基本保持不变； 城市主流项目（以刚性需求为主的）如金
4、隅万科城、中信城，受淡市影响同样较小，在合理的价格下销售速度迅猛；,拥有稀缺资源的项目，如银泰、御金台等，受淡市影响较小，同期销售速度基本保持不变； 城市主流项目（以刚性需求为主的）如金隅万科城、中信城，受淡市影响同样较小，在合理的价格下销售速度迅猛；,大势判断,在高增长高通胀的经济背景下，中国房地产格局必然面临重新调整； 受宏观经济影响，财富发生缩水，支付力发生下滑； 多空博弈持续，政策天平向多方倾斜 整体经济和宏观调控背景下，全国房地产市场价格回归理性，中国房地产市场已正式进入12年的调整期； 刚性需求和豪宅物业抗风险能力强，弹性改善和纯投资置业受冲击；,在这样的市场环境下 加快资金回笼是
5、远大于利润实现的必然选择！,速度利润！,项目理解,北苑东路,城铁十三号线,本项目位于朝阳区来广营乡清河营村，属奥北片区； 本项目与北五环相距2公里，与奥运森林公园相距4.5公里； 本项目所在板块位于北苑家园板块北部一线之隔（13号线），在立水桥板块东部一站之隔（13号线）；,奥 北,机场高速,CBD,5号线,五环,四环,清苑路,京承高速,13号线,北苑家园,立水桥,园林高尔夫练习场,绿化隔离带,北苑东路,现状林荫路,清河营东路,13号线北苑站,13号线轻轨,地块内部高压线,东至：北苑东路（预计明年5月通路）； 南侧：13号线； 西侧：清河营东路； 北侧：北京市对外贸易学校,1-2住宅用地,1-
6、6住宅用地,中学,小学,幼儿园,1-1 商业 用地,绿化用地,医院,周边规划配套（建筑面积）： 幼托0.52万平米、小学0.6万平米、中学1.19万平米； 医疗卫生2.52万平米； 商业金融26.1万平米；,北五环,北苑东路,立汤路,立汤路,北苑路,京承高速,13号线,5号线,北苑站,区域内公路网密集，五环路、立汤路、京承高速纵横交错，交通便利； 本项目距离五环路2.5公里，可通过北苑东路直达五环； 项目紧邻13号线北苑站，可轻松换乘5号线，轨道交通非常便利； 区域内公交系统发达，立汤路、北苑路沿线多条公交系统通过，1小时内能够到达北二环。,奥运森林公园,城市绿地,城市绿地,北苑高尔夫练习场,
7、高润高尔夫俱乐部,佳伟高尔夫俱乐部,园林高尔夫练习场,来鹏高尔夫练习场,朝来森林公园,城市绿地,朝来农艺园,北苑东路,奥运森林公园： 面积约1215公顷,其中包括760公顷的森林绿地； 高尔夫球场： 佳伟：占地16万平米 园林：占地24万平米 北苑：占地27万平米 高润：占地4万平米 来鹏：占地6.6万平米 其他公园： 朝来农艺园30万平米 朝来森林公园53万平米,商业配套： 易事达购物广场、天华购 物广场、易初莲花、大中电器等； 医疗配套： 项目自身配套医院、北京航空中心医院、老年病医院，亚运村医院等； 教育设施： 北京对外贸易学校、和平街第一中学、亚奥学校等； 休闲设施： 国家森林公园、朝
8、来农艺园、北京百鸟园等；,中国铁建股份有限公司（现为国务院国资委管理国有特大型建筑企业集团），中国铁建A股（601186）于2008年3月10日在沪市上市，H股CRCC（1186）于2008年3月13日在香港上市，是中国乃至全球最具实力、最具规模的特大型综合建设集团之一。资金实力雄厚 在2007年公布的世界企业500强名单中位列第342名,在同年公布的世界最具影响力的500强品牌中排名第417位，在中国企业500强中排名第13位。世界双500强 中国铁建处于不同开发阶段的房地产项目土地总面积228万平方米，规划建筑面积合计540万平方米，待销售面积491万平方米。房地产业务发展迅速。,本次市场
9、调整后地产界的实力新军,项目为在建工程转让性质，当前楼面成本6000元/平米，含税成本6200元/平米（含少量前期工程，可视为纯地价成本） 其他2、3、4号地楼面价格分别为4679元/平米、4687元/平米、5804元/平米，均低于本地块楼面地价,开发商背景,拿地背景,依托南面的绿地景观资源，规划大量大户型产品,考虑南侧的高压线等原因，规划大量的小户型为主,地块被周边配套分割 产品梯次未能有效拉开 存在同质产品竞争,绿地,产品布局,社区规划,社区大尺度的楼间距排布 中心规划大面积水景景观，增加了项目后期的维护成本,项目理解,城市主流发展带上的成熟区域； 中大规模项目； 道路系统发达，捷运交通以
10、及公交系统完善； 依托奥运基础建设，周边配套完善； 项目紧邻景观资源，环境相对优越。,地块内部高压线林立，对客户心理产生不利影响； 地块分布相对分离，不利于社区整体打造； 医院设置在项目地块内，有造成环境对客户心里产生负面影响。,基础层面,城市属性明显,产品层面,中大规模,交通/配套完善,规划造就大尺度楼间距 具备大面积中心景观资源 整体产品设计趋于一般，缺乏创新亮点； 存在产品同质竞争； 园林以大量水系为主体，提高后期维护成本。,中心景观资源,大尺度楼间距,存在同质竞争,位于城市主流区域的中大规模项目 项目综合素质高，产品存在一定调整空间,目标理解,看大势,看项目,整体市场进入盘整期，速度大
11、于利润成市场必然选择,位于城市主流区域，整体素质高，但不具备绝对优势,两个前提,基于对甲方背景的考虑,世联对项目目标的理解,成功销售，实现资金的快速回笼,积累大盘开发经验，为今后开发铺路,竞争格局,区域典型项目： 媒体村 万达大湖公馆 世茂奥临花园 旭辉奥都 润泽庄园 公园2008 上元 东方郁金香 北京北 华发颐园 龙德紫金 明天第一城 东亚奥北中心,北五环,安立路,13号线,中东路,来广营北路,5号线,北苑东路,清河,北苑路,媒体村,万达大湖,世茂奥临,旭辉奥都,润泽庄园,公园2008,上元,东方郁金香,北京北,华发颐园,龙德紫金,明天第一城,东亚奥北中心,普通住宅,商住项目,高端项目,奥
12、北片区界定： 东界：来广营北路 南界：北五环 西界：清河支流延长线 北界：中东路延长线,奥运公园板块,立水桥板块,北苑 板块,北苑北 板块,世茂奥临,上元君庭,奥林匹克国家森林公园,万达大湖公馆,板块资源： 国家森林公园及清河的强势景观资源为依托，临近奥运场馆，道路交通便捷,依托国家森林公园的优越环境以及五环路的便利，形成高端居住氛围。 自1999年开始发展，由北辰集团进行开发，以北辰绿色家园为基础，逐步形成大型居住区。主流开发商（北辰、万科、凯德、世茂、万达）不断进入，区域各方面已非常成熟。 客群来源较广，经济实力雄厚，追求生活品质，对产品要求较高，后期客户多为多次置业。 目前板块内土地供应
13、极为有限，未来供应较小。 板块内项目多数进入后期或末期销售，价格较高，多为大户型产品。,板块发展：,北部豪宅区,高端客户聚集,价格平台高,市场趋于饱和,未来供应少,板块特点： 产品：高端住宅产品 价格：20000-30000元/平米 速度：12套/月 客户：高端客户聚集区 供应：片区市场相对饱和,板块资源： 主要以道路及轨道交通为依托,依托公共交通体系（公交系统和轨道交通）以及北苑家园的开发形成超大社区。 北苑家园自1998年开始发展，由城建集团进行开发，目前区域已非常成熟。 客群最初以城市外迁为主，后期客群较为广泛，具有一定的经济实力，追求生活的便利和舒适。 板块内最后一块土地，已于近日被城
14、建拍走，最快2010年后入市。 在售项目较少，板块内产品以经济型为主，价格在12000元/左右（毛坯普通住宅），16000元/ 左右（精装修商住公寓）。,巢东,D,北苑站,北苑家园 公园2008,旭辉奥都,华发颐园,媒体村,板块发展：,产品同质化,中端客户,未来存量有限,板块特点： 产品：主流住宅 价格：12000元/平米左右 速度：57套/月 客户：客群来源广泛，以中端主流客户为主 供应：未来供应有限，目前已经趋于饱和,板块资源： 主要以道路及轨道交通为依托,东亚奥北中心,D,北苑站,D,立水桥站,龙德紫金,东方郁金香,明天第一城,北京北,依托交通节点（地铁5号线和13号线）形成热点片区。
15、立水桥板块启动相对较晚，主要依托13号线开通带动板块发展，板块发展趋于成熟。 板块内客群多为城市挤压客户，依赖捷运交通，对生活舒适性要求较低，看重性价比和投资前景。 板块内项目产品多为商住公寓，价格在9000-12000元/，价格平台较低。,立水桥板块特点：,低端产品,价格敏感客户,供应有限,市场趋于饱和,板块特点： 产品：大部分50年产权小户型产品 价格：9000-10000元/平米 速度：50套/月 客户：以过渡型居住以及投资型购买为主，对价格非常敏感 供应：未来供应有限，板块市场趋近饱和,新兴,高端,中端,低端,明天第一城,公园2008,北京北,东亚奥北中心,龙德紫金,华发颐园,媒体村,
16、04年9月,2005,2006年,2008年,5月,东方郁金香,旭辉奥都,2007年,2009年,40-85平米，售罄，均价8424元/平米,60平米，120-160平米，剩余400余套，均价15980元/平米,55-113平米，前期售罄，均价9342元/平米,两栋楼预计09年开盘,30-90平米，售罄，均价11141元/平米,36-70平米，剩余531套， 均价10534元/平米,40-110平米，基本售罄， 均价9263元/平米,40-60平米，剩余384套， 均价10033元/平米,30-150平米，剩余549套， 均价12325元/平米,65-130平米，剩余550余套，均价14036元/平米；未来会有新项目推出，
