《{标书投标}宜兴别墅项目投标报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{标书投标}宜兴别墅项目投标报告（84页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、本报告是严格保密的。,宏观大势,市场分析,本报告是严格保密的。,2010年国内房地产市场将在调整中呈微幅震荡，未来市场存在风险,市场研判, 2009年，宏观经济快速复苏，使得2010年，宏观政策转“保增 长”为“调结构”,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,通胀预期决定房产市场投资热度依旧,成交量会有所下滑，但价格会有所震荡,投资与改善需求依然旺盛，并会由一线转入二线城市,政策风险逐渐增大，下半年存在调控可能变大,11 22 33 44,通胀预期决定房产市场投资热度依旧 成交量会有所下滑，但价格会有所震荡 投资与改善需求依然旺盛，并会由一线转入二线城市 政策风险逐渐增大，下半年存在调控
2、可能变大,市场研判,2010年国内房地产市场将在调整中呈微幅震,荡，未来市场存在风险,First Choice Best Solution,谨呈:宁宜置业股份有限公司 宜兴别墅项目营销策略报告,目标,长期目标 实现本项目形象的提升，扩大,本项目的目标： 近期目标 2010全年实现回款额 5-6个亿 2011年共实现回款额13-15个亿,本报告是严格保密的。,在展示不足的情况下，如何突围市场,竞争实现高速高价？,核心问题,本报告是严格保密的。,项目价值,苏-锡-常都市圈,上海都市圈 10,城市属性,三线、富裕城市 南京都市圈,本报告是严格保密的。,不做第一 就做唯一,相同招数不能用第二次,此前所
3、享 皆属平常,三线城市豪宅营销规律,区域属性 项目临近市政府，紧邻城市核心，拥有较好 的区位和环境，但不属于城市主流发展方向,u u,宜城街道宜兴市人民政府驻地。 面积87平方公里，其中水面面积1.7 万亩，常住人口18.9万。 项目地处龙背山生态区，拥有较好 的自然资源，周边政府机构集中， 区位认知感较强。,u,项目离城市核心区距离较近，车程5,新庄街道 丁蜀镇 屺亭街道, 共4个街道14个镇 12, ,分钟，受城市配套辐射较好。 市政府 宜城街道 新街街道,龙背山生态区,城市核心,怡心雅筑 江南春天,区域价值 区域比较成熟，前期的别墅开发，已经使区域 逐渐形成宜兴的富人区 比华利山庄：联排
4、 江南春天：独栋、联排,江南春天：双拼、联排,本报告是严格保密的。,项目价值项目先天自然资源以及大规模纯别墅的规划，,使得本项目具备宜兴第一豪宅的条件,u 项目拥有天然山地和自然湖,景，加上人工打造的湖景资 源，属于宜兴市场上唯一的山 水豪宅,u 项目规划的纯别墅社区以北美,风格独栋产品为主,江南春天,地块高地,陶都路,临路高差,自然湖,内部平地,地块属性生态控制区，自然资源良好，但项目昭示性 弱，可达性一般，临近学校噪音影响会比较大 N 无锡工艺学院 自然坡地,3、项目处于城市正形成的富人区 4、大规模纯别墅社区 1、非城市主流发展方向 2、项目昭示性弱，无主动人流,优势 劣势,本体优劣势总
5、结 1、稀缺的山地资源 2、400多亩的未来规划配套可以预期,本报告是严格保密的。,本体分析结论,本项目具备打造宜兴顶级别墅社区条件,本报告是严格保密的。,市场分析,荷兰岛,远东地块,环科园板块,龙背山板块：,中星湖滨城,中堂 东氿一号 东氿一号南郡 东氿板块：,逸品尚东,团氿板块湖景,资源丰富，依托 老城区配套，未 来供应量少； 东氿板块城市 新的发展方向， 热点片区； 龙背山板块山 体资源为主的城 市自然资源最高,市场现状格局 高端市场分为团氿、东氿、龙背山、主城区四大板块,景湖天城 团氿板块 恒基地块 海德名园 半岛花园 华利山庄 龙山豪庭 江南春天 陶都路6号,型面积,400平,中星湖
6、滨城二期,东氿一号,荷兰岛,独栋,联排,双拼,叠加,200,300,400,500,600,450,500,550,600,650,615,245-279 280-320,185-277,250,300-450 380,217-274,主力户 338-365型面积,350-,307-460 米 310-397,主力户 254-274,250- 290,300平 米,市场现状 09年别墅市场主力面积，独栋350-500 ，联排250-300,本报告是严格保密的。,竞争分析,宜兴别墅市场目前存量较少,10年上半年出现短暂空档期,下半 年市场竞争激烈预计有22万平米放量,2009年全年 宜兴市主要
7、楼盘供应别 墅1021套， 剩余205套, 上半年出现 短暂空挡期, 下半年将现 集中放量,本报告是严格保密的。,竞争对手分析,恒基项目，主城核心区位置拥有良好的水资源环境,恒基地块,本报告是严格保密的。,竞争对手分析,远东项目，别墅+高层，拥有地段优势、丰富的水资源以及部 分精装修，具备打造高端项目先天条件,远东地块,本报告是严格保密的。,竞争对手分析苏宁项目，别墅+高层，属于城市主流发展,方向,拥有湖景和重点教育配套,苏宁地块,本报告是严格保密的。,我们竞争的强反差策略：富人区、自然资源的高占位、大规模纯别墅社区,突出项目核心竞争力，强势树立宜兴第一别墅豪宅地位！,竞争策略,强反差策略：富
8、人区、自然资源的高占位、大规模纯别墅,本报告是严格保密的。,推广渠道主要推广渠道为宜兴日报及宜兴电 视台，少量人民路、解放路户外，乡镇及高速公,路高炮,蓄客手段启动之初，市区设立接待中心，项目 现场有样板段，交一万优惠五万，至开盘日，二 次贵宾卡升级,价格策略蓄客期间，对外报价格区间，开盘当,日，价格公布。,我们项目目前是宜兴最高端的别墅，靠近东氿湖，城 市配套丰富。项目东北角还有一个省重点中学。我们 一期开盘当天就卖完了，二期已经预定，预计在今年 的六、七月份会推出高层产品。开盘当天主要是通知 那些办过贵宾卡的客户，没做过特色的、大型的活动,东氿一号销售代表,过往楼盘分析,东氿一号展示先行，
9、通过项目高品质样板房、样板区、会所以 及物管展示实现项目高溢价,过往楼盘分析 中堂抓住市场空档期，配合强力营销手段和精装修产品迅速消 化,u,项目特点：主流发展,方向的区域优势。独,特的中式风格和精装 修。整体产品和园林,打造较一般，主要依 靠前期营销和异地项 目引导客户，且抢在 市场别墅供应断档 期，迅速消化。,u u,市场反应：高赠送 （位置较差的赠送精 装修），中式风格在 市场上较独特，客户 感知较好。 独特营销手段：通过 售楼巴士直接引导客 户前往无锡进行现场 感知洗脑,户型,联排：240290平米,价格,联排：180270万,09年年初推出148套别墅，5月 全部售罄，4月推出高层，
10、只 剩20几套。,来我们这的客户看中后期发展潜力， 未来有学校和医院迁入。同时精装修 的赠送也打了一个性价比。 中堂置业顾问 中堂现场什么都没有，就直接设了两 辆售楼车，拉到无锡去看楼。而且他 们卖楼的时候市场上别墅少，相对占 了一个空档期。 花样年 副总经理 许国栋,本报告是严格保密的。,1、抢占市场先机,2、放大核心竞争力，形成市场强烈反差,3、展示形象中实现项目高溢价,竞争分析营销启示,本报告是严格保密的。,客户分析,25,岁,以,下,50,岁,以,上,0岁,5岁,0岁,5岁,25,-3,31,-3,36,-4,41,-4,46,-5,0岁,本报告是严格保密的。,客户特征,年龄：高端别墅
11、客户年龄多数在35-55岁之间，主要为富 起来的第一代,宜兴别墅客户年龄,5% 0%,35% 30% 25% 20% 15% 10%,0%,40% 30%,60%,单身贵族,二人世界,两代之家,三代同堂,别墅家庭人数构成,20% 10% 3-4, 56%,5-6, 24%,50% 6人以上,8%,1-2, 12%,1-2,3-4,5-6,6人以上,客户特征 家庭结构：客户多为两代之家和三代同堂，家庭人数在3-6 人，子女多有留学经历，家庭观念比较重 宜兴别墅客户家庭结构,东氿一号成交客户来源区域,12%,10%,16%,22%,4%,13%,5%,18%,屺亭镇 官林镇,万石镇 市区,和桥镇
12、其他乡镇,高塍镇 外地,荷兰岛成交客户来源区域,19%,10%,14%,17%,20%,5%,13%,2%,徐舍镇 官林镇,屺亭镇 市区,张渚镇 其他乡镇,高塍镇 外地,从宜兴别墅已购客户的来源 区域分析，客户来源主要集中,在本地区域内，以乡镇客户为 主，约占到75%以上，且多以 官林、高塍、屺亭等为主，另,外少量西边乡镇客户（徐舍、 张渚）向团氿聚集，少量东边,乡镇客户（周铁、万石、和桥）,向东氿聚集，但区域购买特征 相对不明显。从成交趋势来,看，无锡上海等与本地有生意 缘的客户有购买放大的趋势， 但量相对较少。 客户的职业以私营企业老板 为主，从事与电缆、环保、石,材、化工、陶瓷、灯具等行
13、业,专业人士语录：客户基本以本地为主，多来自乡镇，我们项目的客户多来 自官林（电缆），高塍（化工）等镇，都是开厂的，很有钱 东氿一号 徐叶娟 客户语录：我们宜兴当地的有钱人都在乡下哇，像官林的电缆，高塍的化,工，万石的石材，丁山的瓷器张渚的LED等,高先生,建筑施工老总,客户特征 分布与职业：主要分布在周边乡镇，达到75%，以企业主 为主；主城区，约占20%，主要以泛公务员，生意人为主；外 地，约占5%，与宜兴有生意来往的生意人为主,宜兴别墅客户置业次数,60%,35%,5%,10% 0%,40% 30% 20%,50%,60%,70%,为子女购,置, 35%,投 资性 购 买 , 1 0%,
14、换房或首次 购买 ，长 期 居住 , 5 5%,换房或首次购买，长 期居住,为子女购置 投资性 购买,专业人士语录 这边客户买别墅多是自主需求，很少 有投资的，还有好多客户是为其子女 购买的。 东氿一号 徐叶娟,客户特征 置业目的：居住升级及为子女购房约占90%左右，纯投资 比例极少 别墅置业目的,短信 , 5%,路过, 5%,朋友介绍, 35%,展 会, 10%,路过, 8% 电台 , 5%,东氿 一号 客户信息获知渠道 网络 , 2%,户外, 10% 展会,电 视, 10% 朋友介绍 电 台,户 外 路过,报纸, 15% 报纸 电 视 短信 网络,专业人士语录：大部分都是朋友介绍的，开发商
15、都认 识活多有钱的私营业主。 东氿,一号 徐叶娟 我们这边朋友介绍的很多，在08年的时候我们遇到市场 不好，然后我们老板认识远东电缆的老总，让他买了几,套，他在业界已传播，我们这里就反弹了。 中星湖滨城 杨艳,朋友介绍, 35%,电视, 10%,短信, 5%,直邮, 5%,荷兰岛客户信息获知渠道 杂志, 5% 展会, 10%,户外, 10%,报纸, 15%,短信,朋友介绍 直邮,报纸 展会,户外 杂志,电视 路过,客户语录：听朋友介绍的，有时候开车会看见路边的 广告，其实宜兴很小的，有的话，朋友一聊都知道 的。 金属冶炼 张总 宜兴城市很小，大家聊聊就都知道了。不过宜兴的那 些有钱的私营业主和
16、老板都看报纸的，包括你看那些 单位里，都订日报的 宜兴日报 储鑫主任,客户接触方式 信息获取：客户获取楼盘信息主要是以口碑传播（朋友同 事介绍）、户外、报纸、电视、路过等渠道,资产1亿以上私 营业主 资产5000万- 1亿私营业主,财富层级,处于财富金字塔的顶端，对价格不敏感，800万 以上独栋产品符合他们的购买需求，更多关注产 品能否满足自己不断攀升的价值需求，追求对顶 级资源的极度占有；此类人群需深度挖掘。 此类客户对生活品质要求较高，追求当地市场最 高端的居住方式，生活张扬，但对总价敏感。以 总价500-800万的独栋产品做为购买方向,800万,500万 250万,可接受总价,资产2000-5000万 私营业主 资产1000-2000万的私营业 主以及泛公务员高官,圈层特征,此类客户处在事业上升期，资金更多的投入事业 当中，但
