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1、月度营销执行报告的核心前提：,本报告适用于项目销售期，蓄客期可依据核心蓄客目标与电访客户分析予以调整。 在报告撰写过程中，需重点注意上月营销情况总结，在当前的市场环境下，结合销售、推广、客户情况详细分析，针对销售目标制定可行的营销推广策略与计划。 本报告亦可理解为PPT版月报。,月度营销执行报告模板,xx年xx月,根据推售情况，制定合理的价格策略、营销策略等 并根据项目节点、客群、推广情况，调整推广内容与方式。 测算合理推广费用支出,成交情况是否达到预期 营销是否完全按计划落实 成交客群分析，为营销制定策略方向 费用合算，费效比是否最低，为本月调整提供依据。,- 3 -,一、市场环境研判,逻辑
2、导图,参考思路,宏观政策是否利好 区域土地供应热度及未来是否增加竞争 周边竟品销售情况、营销情况的竞争分析，为项目竞争突破提供依据。,二、上月营销情况总结,三、本月营销执行计划,- 4 -,报告大纲,CONTENTS,目 录,TIPS: 本报告主要以市场为依据提供环境的客观分析，结合上月的营销情况为重点策略导向，制定切实可行的执行计划。,- 5 -,PART1 上月市场环境分析,TIPS: 本部分是宏观环境和微观环境分析，重点是竞品分析，直接影响营销的策略方向。,新房市场 二手房市场 竞品分析,政策环境 土地市场,6,上月市场环境分析部分的大纲思路：,本部分内容为当前环境分析，环境的好坏会直接
3、营销销售执行的难度，大环境（政策、市场供应与成交）指引整体市场走向，小环境（竞争环境）提供销售突围基础。,6.竞品分析,7,1.政策环境,央行：进一步推进利率市场化改革 经国务院批准，中国人民银行决定，自2013年7月20日起全面放开金融机构贷款利率管制。 取消金融机构贷款利率0.7倍的下限，由金融机构根据商业原则自主确定贷款利率水平。取消票据贴现利率管制，改变贴现利率在再贴现利率基础上加点确定的方式，由金融机构自主确定。对农村信用社贷款利率不再设立上限，为继续严格执行差别化的住房信贷政策，促进房地产市场健康发展，个人住房贷款利率浮动区间暂不作调整。,市国土局:自住改善型住房下半年优先供地 从
4、市国土局获悉，截至6月底，XX市的住宅及商服用地共供应1034公顷，完成全年供地计划的50%。其中，住宅用地882公顷，包括保障性安居工程用地508公顷，商品住宅用地374公顷，完成全年计划的53%。同时，目前土地市场正在交易经营性用地共有153公顷。 市国土局相关负责人表示，下半年将继续稳妥均衡推进土地供应，预计年底前可推出经营性用地600至700公顷。在区域分布上重点向轨道交通沿线、大容量公交沿线、城市发展新区集中，促进重点地区的规划实施和城乡统筹发展。,示例内容,8,2.土地市场,住宅用地供求情况,单位：万平米,XX年XX月住宅用地供应XX万平方米，环比上升（下降）XX%；住宅用地成交X
5、X万平方米。,数据来源：XX市国土局,示例内容,9,2.土地市场,住宅用地价格情况,XX年XX月成交住宅用地楼面XX元/平方米，溢价率为XX%,单位：万平方米,溢价率：%,数据来源：XX市国土局,示例内容,10,XX年XX月- XX年XX月，XX市住宅用地共成交XX宗，其中XX月和XX月无成交。,今年成交的住宅土地集中分布在南部城区、五六环之间。,数据来源：XX市国土局,2.土地市场,土地成交分布图,示例内容,11,3.新房市场,商品房供求,单位：万平方米,数据来源：XX市住建委,XX年XX月商品房供应面积XX万平方米，同比上升（下降）XX%，环比上升（下降）XX%；成交面积X万平方米，同比上
6、升（下降）XX%，环比上升（下降）XX%。,示例内容,12,3.新房市场,商品房价格,XX月商品房成交均价为XX元/平方米，同比上升XX%，环比上升XX%,单位：元/平方米,百分比：%,数据来源：XX市住建委,示例内容,13,3.新房市场,区域供求情况,XX年XX月商品住宅供应主要分布于通州、房山和大兴三个区域，其他区域新增供应相对较少； 成交区域主要集中在通州、房山和大兴，占全市总量的XX%； 各行政区成交均价对比，东城区最高，达到XX元/平方米，而延庆最低，仅XX元/平方米。,单位：套,单位：元/平方米,数据来源：XX市住建委,示例内容,14,3.新房市场,户型面积,XX年XX月，主要成交
7、户型为两居和三居，分别占全市总量的XX%和XX%；主要成交面积区间为7090平方米，占全市总量的XX%。,数据来源：XX市住建委,示例内容,15,3.新房市场,成交价位,从成交单价区间来看，主要集中于10000-20000元/平方米，占总成交套数的XX%； 从成交总价区间来看，主要集中于150万以下和150-200万，合计占总成交套数的XX%。,数据来源：XX市住建委,示例内容,16,4.二手房市场,XX年XX月，二手住宅成交XX套，同比上升（下降）XX% ，环比上升（下降）XX% 。,单位：套,数据来源：XX市住建委,二手住宅成交,示例内容,17,5.竞品分析,数据来源：北京房地交易管理网,
8、周边竞品项目重大节点分析,示例内容,周边竞品项目整体消化率及本月成交情况汇总。 周边竞品项目最新动态分析。,TIPS: 重点分析区域竞品销售情况的普遍性（销售情况的平均水平）和独特性（销售优劣差异），结合其营销动态，进行针对性分析。,竞品动态,TIPS: 结合其销售推广情况，重点竞品的策略方向，为本项目的竞争突破提供结果导向。,- 18 -,竞品项目,与本项目竞争的优劣总结,5.竞品分析,示例内容,上月市场环境分析小结,- 19 -,TIPS: 宏观政策主要通过是否影响买方（客户）和卖方（开发商）进行分析，比如限购、商业信贷、房产税等。 成交市场，结合当前的供应和去化分析潜在供应和需求度。 竞
9、争市场，分析优劣势，在销售（争夺客户上）如何突围。,小结,- 20 -,PART2 上月营销成果分析,TIPS: 本部分是分析销售执行情况，重点是客户分析，来验证营销的执行效果和策略方向。,存货盘点 销售数据分析 成交客户分析 费效比分析,21,上月营销成果分析部分的大纲思路：,解析自身项目，需要了解两个方面的详细情况：统计货源，分析客源。,分析现状 总结问题,统计货源,本阶段剩余货量,下阶段新推房源,分析客源,成交客户分析,余货客户寻找,阶段推广总结,22,1.存量盘点,项目剩余房源主要集中在21#、24#，强化引导，结合其他楼栋清尾房源销售，加快去化速度。(备注：27#售罄，数据截止3月2
10、0日),剩余货量,示例内容,23,1.存量盘点,面积段分析,结构性短缺/80-100偏多：一期在售剩余房源中小户型存量较多，后期新推出楼栋房源多以中小户型为主，项目在近期针对中小户型去化压力很大，截止到3月20日剩余房源共计456套。 3月16日，24#二单元加推，其中91有87套，111有29套； 4月中下旬推出29#，共计396套房源，其中90左右房源330套。,示例内容,24,2.销售数据分析,来电客户,3月份（3.1-3.17 日）合计来电151 组，3月1日-3月10日，共计来电70组；第二周来电81组，通过调整推广思路，主打超低首付和学区房作为项目发力点，配合一期清尾房源的特价信息
11、释放，来电量明显高第一周十几组来电，后续将在渠道扩宽上下大力气，让更多的客户群接受到项目卖点和优惠信息；,示例内容,25,2.销售数据分析,来访客户,3月份（3.1-3.17 ）合计来访 226组，其中朋介123组，占总来访总量的60%，途径36组，单页24组。本月3月1日至3月10日来访142组，其中1号到3号来访量59组（周六、周日)，第二周来访84组，相比第一周略有上升，从到访途经看，朋介依然是项目的来访主要途经，在三四线城市，老客户的口碑显得尤为重要，后期需要加强对单页的派单地点的调整和小蜜蜂的培训，改变短信监控方式，上午来电较差，下午更换短信内容进行补发；同时加强对市区周边乡镇和霍邱
12、乡镇的形象覆盖和信息布点，有效传播项目优惠信息。,示例内容,26,3.成交客户分析,成交客户数据,示例内容,27,3.成交客户分析,年龄、置业目的,分析现有货源，80-100小户型余量较多，我们要针对性对已成交300多套小户型成交客户进行分析，明确小户型目标客户的年龄、区域、认知渠道、置业目的、抗性等，作为下一步推广的依据,80-100成交客户：60%的客户集中在20-35岁之间，从年龄可以看出首次置业占得比例最大，其次是改善型客户置业需求和少量投资客户； 71%的客户购房目的是自住，其次主要以改善居住条件、投资分别为7%、4%，购房客户主要刚需型客户为主兼具部分投资客群。,示例内容,28,3
13、.成交客户分析,职业、居住区域,80-100户型成交客户中，53%的客户集中在企事业单位、民营企业，其次为个体户客群，占总量的25%，经济收入能力较强，家庭条件较好。 购买80-100户型成交客户主要以市区地缘性客户为主，约占79%，其次是霍邱、马店等矿区的客户。,示例内容,29,3.成交客户分析,客户满意度,80-100成交客户满意点主要集中周边环境和景观、区域价值（主要是学区）、项目配套、品牌，需要在后期的推广中继续加强品牌，景观、学区、品牌。 价格、交通，户型（尤其是手枪户型）、公摊，交房时间等对客户影响都较大，对于刚需型客户由于经济承受能力限制且入住时间紧迫，对价格、付款方式及交房时间
14、等因素抗性较大。,示例内容,30,4.费效比分析,来访渠道费效比,52.7%的客户主要以朋友介绍为主，其次是通过途径、短信，分别占据19.6%、14%；口碑宣传至关重要，后期可加强老带新的政策，同时老加强现场的包装，拦截途径客户。,TIPS: 本部分整体通过客户分析，基本特征，来源区域，产品偏好等分析，指明推广方向，锁定目标客户，开展针对性的营销策略。,示例内容,31,4.费效比分析,本周派单,派单工作将调整方式，加强力度： 近期针对二手房看房人数可观，在中介网店门口安排小蜜蜂站位派单：六安近期二手房成交较之上月基本持平，但看房人数有所增加，安排小蜜蜂下午定点派单，带来来访； 派单工作除集中市
15、区派发外，每周安排去县城和乡镇“扫街”：六安县城和市区周边重点乡镇进行派单延伸，把项目信息和优惠信息送到每一个潜在购房客户手里，更有效的传达项目的优惠信息； 阶梯式奖励政策：目前主要以奖励为主，采用阶梯式奖励，带来1组来访奖励15元；带来2组来访，第2组奖励25元；带来3组来访第3组奖励40元。 建议派单兼职群，目前有60个会员，可以定期培训，提高效率，便于把控。,TIPS: 有针对性的列举本月推广媒体，并将效果一一列出，指出客户对媒体推广效果的反馈，用以指导之后媒体投放力度，以及媒体画面优化。 只做一页示例，实际应用中请穷尽列举。,示例内容,32,小结,小结,20-35岁之间以追求生活品质的
16、刚需型客户为主； 36-50岁之间的以追求环境和品质的改善居住坏境的群体为辅； 以民营企业的职员和私营业主、个体户为主，还有少量的公务员、教师、医生等年轻群体； 该群体主要集中在市区，其次是霍邱及周边乡镇，认可项目的品牌、学区、环境、配套等。,TIPS: 通过成果分析，落实推广策略方向是否与目标客群对位。 通过客户分析，准确调整营销策略和推广与销售重点。,示例内容,- 33 -,PART3 本月营销执行计划,TIPS: 本部分是根据前两部分分析，制定营销策略和执行计划，策略是核心，媒体执行计划是重点。,推盘计划 价格策略 促销策略 媒体计划,34,本月营销执行计划部分的大纲思路：,本部分内容是针对上月情况与当前环境，制定推货计划及策略，并针对性的安排媒体推广计划。,35,1.推盘策略,推售楼座：推售1# 、2# 推售时间：4月中旬 推售思考：当1#、2#的蓄客情况以及前期剩余房源的数量，首期开盘推售1#、2#两栋楼，目标签约率60%以上；,明修栈道二季度第1次集中推售,示
