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1、种植者和决策影响人管理,什么是卓越的营销和销售（MaSE）,MaSE代表先正达通过以下方式走上成为一家“世界级”的营销和销售公司的旅程： 为营销和销售开发实用工具和概念 在不同的国家间共享最佳实践经验 提高我们员工的技能 MaSE六支柱中的每一个都是为推动当地走向市场战略的圆满执行而设计的。,种植者和决策影响人管理（GIM）是MaSE的六个植株之一。 具体的说GIM专注于： 对市场和种植者进行细分 开发产品和服务 管理决策影响人,目标,GIM的目标是“专注于种植者”意思是： 首先，理解种植者的需要和希望 然后，开发产品、服务、市场计划、渠道和传播策略来满足这些需求。,学习本模块以后，我们可以：
2、 理解MaSE的GIM流程 理解我们为什么要进行市场细分，以及细分市场的类型 理解如何建立产品或服务和管理的接触点 理解如何管理决策影响人,市场细分,在本课中，我们学习市场细分的过程如何帮助我们： 达成商业选择 获得洞察力 制定更好的营销和销售行动计划,课程菜单： 什么是市场细分？ 为什么要细分市场？ 市场细分的类型 功能需求细分 市场环境细分 种植者市场细分 概要,什么是市场细分？ 市场细分指将我们的客户划分为若干有意义的组，或称细分市场。 市场细分帮助我们确定如何为一位客户提供更好的服务，以及我们是否确实要向一位客户提供服务。,市场细分,什么是细分市场？ 细分市场指一群对特定产品/服务或价
3、值主张作出相似反应的客户。 他们可能具有相似的需求或说希望、价值和优先排序。,市场细分,为什么要细分市场？ 进行市场细分最常见的原因是为了通过以下的方式使我们的营销和销售活动取得更好的效果： 更好的理解客户的需求 量身定制可以满足实际需求的产品/服务和解决方案 设计“说服”客户的最佳方式 提出更好的品牌定位，启动更好的产品开发计划，从而满足客户的需求,市场细分,市场细分的类型 GIM支柱介绍了三类市场细分： 功能需求细分 市场环境细分 种植者细分 需要采用的市场细分类型取决于具体情况及目标。,市场细分,功能需求,市场环境,种植者,功能需求细分 它是什么？ 功能需求细分总是基于特定作物病虫害类别
4、。它将一种作物病虫害类别划分为若干具体需求区域。 需求区域的划分同时设计技术和经济因素。 单击链接查看一些共同和附加需求区域。 特定国家的例子：美国,市场细分,功能需求,市场环境,种植者,共同需求区域,市场细分,市场细分,附加需求区域,市场细分,功能需求细分 如何实现？ 步骤一、顶级作物病虫害分类 步骤二、按作物类型所作的功能需求标识 步骤三、进一步细分,市场细分,功能需求,市场环境,种植者,功能需求细分,市场细分,功能需求细分,市场细分,功能需求细分 基于你刚刚学到的内容，你将开发一个功能需求市场细分。 取你所在国家的一个作物病害类别（如蔬菜杀菌剂或谷物除草剂）： 你会如何进行市场细分？ 你
5、的市场细分工作将基于什么基本原理？ 细分的关键需求都有哪些？ 哪里的机会最有潜力获得高价值？,市场细分,功能需求,市场环境,种植者,市场环境细分 什么是市场环境细分？ 市场环境细分根据以下因素的某种组合，将一个国家按不同地理位置划分成若干小市场： 地理 作物 销售渠道 农场类型及决策影响人,市场细分,功能需求,市场环境,种植者,什么时候采用这种细分？ 市场环境细分的目标是帮助开发本地化的“走向市场”市场战略，它也可以用于帮助构建销售团队。 市场环境细分仅对有一定市场规模的国家和地区有价值。 下面是巴西的例子： 中西部（CW） 中东部（CE） 南部（S）,市场细分,巴西市场环境：中西部 客户 大
6、型/工业化客户 30%大豆农户5000公顷 企业家（高科技） 基础设施投资 农用化学品市场 11亿美元 先正达的份额 22%,市场细分,巴西市场环境：南部（s） 客户 通过合作者形式得到服务的小农户 95%大豆农户200公顷 水果出口产业 农用化学品市场 8亿美元 先正达的份额 20%,市场细分,种植者市场细分 种植者市场细分基于以下标准将种植者划分为不同的组 价值 行为 态度,市场细分,种植者市场细分 基于价值 这是什么？什么时候采用这种细分？ 价值细分指基于价值对种植者进行的细分 态度是价值细分中要考虑的因素 案例德国,市场细分,态度是价值细分中药考虑的因素 农场规模/耕地面积 预期投入支
7、出（每公顷作物的平均投入*耕地面积） 目前先正达产品的支出（实际销售交易记录/或口袋份额） 客户终生价值/评分（预期长期利润、收入减去服务成本）,市场细分,价值细分德国,市场细分,市场细分,种植者市场细分 基于价值 这是什么？什么时候采用这种细分？ 基于价值细分用于帮助确定什么时候从事以下经营活动在经济上市可行的 直接与种植者互动 为种植者提供量身定制的产品/服务,市场细分,种植者市场细分 行为 这是什么？什么时候采用这种细分？ 行为细分基于种植者如何做出购买决定对种植者进行细分。 常见的分类指标包括价格意识、对建议/服务的依赖、信息来源、以及对渠道的依赖。 行为细分要求进行市场研究 案例：法
8、国 案例：美国,行为细分法国,市场细分,行为细分美国,市场细分,市场细分,种植者市场细分 态度 这是什么？什么时候采用这种细分？ 态度细分是一位种植者如何反手生活和事业。例如你可以按对技术的态度对你的客户进行细分。 案例：菲律宾,态度细分例子菲律宾,市场细分,市场细分,种植者市场细分 态度 什么时候采用这种细分？ 态度细分仅用于情感品牌的定位与交流。 它不用于产品开发、产品服务开发、确定走向市场优先级或接触点,市场细分,种植者市场细分 总揽 如图所示，我们一般以价值和行为与/或态度的某种组合对种植者进行细分。 Y轴表示不同的价值细分。 X轴表示不同的行为/态度细分。,种植者市场细分 如何实施？
9、 EAME最佳实践,市场细分,EAMEL例子： 标识与种植者相关的分类指标。 将他们与可行的营销和销售团队实施的活动联系在一起。 选择可操作的分类指标。,市场细分,摘要 市场细分将客户划分为若干有意义的组或细分市场 市场细分帮助我们确定如何为一位或一类客户提供更好的服务，以及我们是否确实需要向一位客户提供服务。 三类市场细分分别是功能需求、市场环境和种植者细分。 种植者市场细分基于价值行为和态度将种植者划分为不同的组。 采用什么类型的市场细分取决于具体的情况及目标。,市场细分,什么是产品/服务的开发？ 产品/服务的开发告诉我们两件事： 1、我们能为客户提供什么：产品/服务的类型。 2、我们如何
10、才能推广这些产品/服务，并将其送到用户手上：接触点。,产品/服务的开发,谁是我们的客户？ 我们的客户包括： 种植者：我们产品的最终客户（如农户） 渠道：能帮助我们将产品交付到最终用户手上的任何人（如：分销商、批发商、零售商） 食物链：构成产业各方面的总和,产品/服务的开发,什么是产品/服务？ 产品/服务指为满足一位客户的需求而量身定制的产品和服务。 我们为更好的满足我们客户的需求，带来更多的销售、忠诚度和/或满意度而开发的产品/服务.,产品/服务的开发,什么是接触点？ 每当客户与你的业务互动时，就有了接触点。 这些互动可以是面对面的，或通过电话、网络或经由一位零售商而发生。,产品/服务的开发,
11、我们建立什么样的产品/服务？ 我们如何知道需要开发什么类型的产品/服务？通过对客户的理解及洞察力。,产品/服务的开发,贴牌产品：由一家公司生产或提供采用另一家公司品牌的产品,品牌产品：标准的品牌产品，具有该品牌的感知品质。,捆绑/打包：多个产品和服务打成一个包享受商业返利。,产品包：不同的产品组合、不同产品作为单独的销售单元销售对目标种植者细分市场，提供全面作物保护产品,渠道解决方案：帮助提高渠道销售有效性的服务和工具,用药方案：通过为种植者某一细分市场预先确定的一组量身定时的产品和服务，目标是提高作物的产量和品质。,量身定制的用药方案：为单个客户开发的完全量身定制的计划和服务（如产出/品质的
12、改进、产量的保障）,作物解决方案：相对于完全量身定制的产品包和用药方案相对标准化，专注于下游食物链的特殊需求。,接触点的类型 每次客户与我们互动，就有了接触点。 基于不同的种植者需求、经济可行性和产品/服务的类型，接触点可有很多种。 面对面 呼叫中心/直邮 网络/软件 渠道协作 渠道驱动,产品/服务的开发,面对面 通过先正达经特殊培训的销售团队与农户建立直接关系，可能进行销售。,产品/服务的开发,呼叫中心/直邮 通过呼叫中心和邮件实现的技术支持、数据采集和商务沟通,产品/服务的开发,网络/软件 通过网站和分布式专有软件实现技术和农场管理支持,产品/服务的开发,渠道-协作 由经特殊销售团队，通过
13、与先正达合作的渠道，与农户建立一对一的关系 渠道-驱动 让渠道决定与种植者接触联系的最佳方式,产品/服务的开发,开发产品/服务和接触点 产品服务的类型和接触点由种植者细分市场决定 同时查看种植者价值和行为细分，开发最佳产品/服务类型和接触点,产品/服务的开发,产品/服务的开发,最佳产品/服务类型 美国,最佳产品/服务类型 美国,产品/服务的开发,通过市场细分确定最佳接触点,产品/服务的开发,渠道的角色 渠道在产品/服务开发中的角色 渠道在为种植者进行产品/服务开发中扮演了关键的角色。因此，我们必须： 开发可以为种植者和渠道产生价值的产品/服务 如渠道与种植者有很强的关系，让渠道参与产品/服务的
14、开发 向渠道清楚的传递我们的价值主张,产品/服务的开发,为种植者开发产品/服务 为种植者开发产品/服务是的关键问题 为种植者开发产品服务时，有五个关键问题需要回答 1、需要满足那些作物病虫害方面的需求？ 2、其他那些效益和需求偶必须满足？ 3、与竞争者的产品/服务相比我们提供的产品/服务能带来什么效益和经济利益？ 4、渠道支持生产商开发和交付产品/服务能得到什么好处？ 5、是什么决策影响人价值主张在支持产品/服务？,产品/服务的开发,满足特定的功能需求 法国,产品/服务的开发,满足其他需求和效益关系：法国,产品/服务的开发,理解为种植者提供的产品/服务的经济利益：法国,产品/服务的开发,与竞争
15、者相比，产品/服务对渠道的价值主张：法国,产品/服务的开发,%利润率 每公顷利润 价格变动价格稳定 影响 交易规模的影响,满足特定种植者需求的产品 向渠道合作伙伴提供的服务,简化销售更多的产品包和混合物、更少的“单个”产品 有效销售共享客户知识和,与竞争者接近了利润率（30%） 由以下因素引起价格上升 不可拆分的包装（混剂） 为没有忠诚度的客户提供量身定制的产品/或服务 通过收复不忠诚客户这个细分市场份额二提高销量,叶斑病抗性良好的解决方案,不可拆分的包装（混剂） 分享先正达种植者细分市场和针对细分市场的产品和服务,利润率/经济效益,差异化/构建种植者忠诚度,销售和营运的有效性,为食物链开发产
16、品/服务时需要回答三个关键问题,产品/服务的开发,产品/服务的确定和价值主张,按作物提供的产品/服务,决策影响人管理,渠道管理,我们需要满足的是食物链中那部分人的需求,食物链的需求是什么？产品？还是产品和服务？,先正达将扮演什么角色？供应商还是合作伙伴？,我们需要为谁服务,产品/服务的开发,种植者,产地谷仓,终端谷仓,磨粉机,客户专属营运,小麦,针对有产地提供的所需投入的农艺建议,特定客户的小麦类型/混合,合作社成员 营销人员 总面积,指定谷物 组合弹性 多发仓 测试能力,进/出/贮藏/熏蒸 XX/蒲耳,进/出/贮藏/熏蒸 XX/蒲耳,面粉,磨粉机进料,运输成本节省,冷冻面团,半烘烤产品,交付面粉 供应待定小麦品种 混合稳定性 可靠的供应链,待定客户的面粉 可靠按需提供的服务,理解食物链上的需求,产品/服务的开发,作物解决方案,食物链的角色,相应的种植者产品/服务类型,作物解决方案从仅提供产品扩展到提供广泛的服务,作物解决方案为先正达提供两种可能的角色,产品/服务的开发,供应商,合作伙伴,摘要,产品/服务开发告诉我们，我们能够为客户提供什么（
