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1、李宁集团品牌与营销策略 第二次研讨会,December 2nd, 2002,体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求,体育专业化,专业的运动营销和推广,提高运动表现 的产品功能,符合消费者运动 心理诉求的市场定位和 品牌形象,合理、完善的产品线,2,|,主要内容,目标消费者和品牌定位 产品 运动营销,3,|,李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异,数据来源：顶响伟智报告，PwC 分析整理,4,|,在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者,体育用品主力消费人群构成,数据来源：盖洛普
2、李宁报告，PwC 分析整理,李宁产品非忠诚用户人群构成,李宁产品潜在用户人群构成,李宁产品忠诚用户人群构成,5,|,而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者,各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）,数据来源：顶响伟智报告，PwC 分析整理,6,|,但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因,李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌 随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随
3、之增加 现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降,数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，PwC 分析整理,各年龄段消费者品牌偏好度,耐克,阿迪达斯,安踏,匡威,百事,格威特,锐步,波特,彪马,李宁,康威,双星,%,选择购买比例下降的品牌及下降比例,选择购买比例上升的品牌及上升比例,国产品牌主要依靠其价格优势,消费者在价格不成问题时选择的品牌,7,|,15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异,数据来源：CMMS 2002，PwC 分析整理,消费者消费态度分析（一）,一级市场,二级市场,15-25岁的消费者希望购买与
4、众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统,8,|,另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点,消费者从事体育活动诉求点,运动鞋消费者体育诉求,运动服装消费者体育需求,数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理,成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段,9,|,年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求,成功感、荣誉感、成为第一的感
5、觉、成为众人注目的焦点 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 与众不同，突出自我，提高个人成绩 变化、新奇、充满挑战 突破传统,产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现： 帮助实现个人的运动目标和理想； 帮助取胜对手，成为众人注目的焦点 帮助超越自我，发挥潜能 产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目,消费者运动心理诉求,对体育运动用品的要求,10,|,在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度,数据来源：盖洛普李宁报告，PwC
6、 分析整理,11,|,特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者,产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益（Immediate Benefits）才是最为重要的； 产品科技以及创新方面的成功越来越取决于其同消费者生活体验方面的渴望之间的联系；,消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度,数据来源：JWT Door Research,例如： 索尼的Walkman产品: Music on the move （移动中的音乐）； 网上聊天: “Desire to belong to a like min
7、ded community”（渴望加入志同道合者的社区）,12,|,因此，将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，可以创造出切合消费者需求的品牌远景 - 释放运动新体验,体育用品的专业性和科技创新,消费者参加体育运动的心理诉求和渴望,消费者生活诉求和渴望,如“释放运动新体验”,体育用品的科技创新,品牌远景,当运动不止是为了获胜,当运动成为实现个人目标的手段和途径,当运动成为一种生活态度,13,|,消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的,数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理,14,|,耐克就曾经成功地把气垫技术同消费者希望在运动中跳得更高，感受飞翔的愿望通过
8、乔丹进行了紧密的结合,“I believe I can fly, I believe I can touch the sky” （我相信自己可以飞，我相信自己可以触摸到天空）,Air (气垫),消费者心理诉求对产品技术的要求,产品技术对消费者心理诉求的满足,从“乔丹”意识到“热爱运动的我”；从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”,15,|,在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种,有趣的、令人振奋的 社交的,家庭关爱、友好的 信任、纯洁,成功的、 个性的、年轻的 强有力的,放松的、高级的 享受的,16,|,但模型同时
9、显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异,有趣的、令人兴奋的 社交的,家庭关爱、友好的 信任、纯洁,成功的、个性的、 年轻的、 强有力的,放松的、高级的 享受的,在以年轻群体为核心消费者的前提下，建议李宁努力塑造更加运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性；原有的亲和力个性特征可以予以保留，但不宜进一步宣扬； 同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义，向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变，然后逐渐过渡到目标品牌个性,17,|,新的广告片尽管在提升品牌形象方面产生了积极的效果，但在表现和突出切合年轻消费者对运动的心理诉求以及凸显
10、产品的运动专业性方面还有所欠缺,数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理,新的广告片尽管淡化了品牌原有的亲和形象，但在突出运动的、个性的，成就的，受人注目等方面的表现仍不强烈，消费者在这些方面的整体感知程度仍然较低,18,|,在现阶段李宁品牌专业属性较弱的情况下，功能型广告相比情感型广告在提升专业形象方面更加有效,功能型广告,情感型广告,以产品的实际功能、技术特性为主要诉求点，以向消费者沟通产品的功能特性为主要目的,以产品所带来的生活、心理体验为主要诉求点，以向消费者沟通产品的情感特性为主要目的,可以在有限时间和画面空间内，清楚明了地向消费者沟通产品的技术优越性和功能利益,超越产品技术本身，
11、令消费者感受到更高一层的生活体验，将科技同生活方式、心理诉求结合在一起,广告类型,特点,优点,缺点,纯粹以技术和功能为出发，难以沟通情感体验，容易被人模仿，特别是在技术越来越同质化的时候,由于广告时间和画面的限制，无法充分展示产品的技术细节和功能特性,李宁在目前产品专业属性较弱，产品功能性不强的情况下，如果一味使用情感型广告作为沟通手段，无法充分向消费者沟通产品的技术含量以及能够提升运动表现的功能特性，因此需要加大功能型广告的投入和比例，同情感型广告结合，加强产品的专业运动属性,19,|,李宁针对年轻消费者的专业运动定位对产品研发、市场营销和零售管理提出了新的要求和改变方向,研发,营销,通路,
12、品牌,+,+,=,拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足 产品的运动系列化程度较低 加大运动科技的研发投入和力度 加大产品的运动系列化力度,核心消费群老化 产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性 亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求 营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主 定位15-25岁年轻人消费者 淡化对产品休闲性的宣传和推广；塑造专业运动用品形象 塑造运动的、个性的、成功的品牌个性 采用合适的体育代言人 中短期内以产品功能型广告为主，辅以情感型广告 加大运动营销投入,产品商品陈列以休闲为主题 店内POP宣传和营销以休闲为重点 经销商
13、产品选择缺少以运动为出发的考虑 按照运动项目在终端陈列产品 店内POP宣传和推广以产品科技、性能为重点 培训经销商和零售人员，掌握运动科技知识以及同消费者进行沟通的技巧,公司现状,改进方向,20,|,主要内容,目标消费者和品牌定位 产品 运动营销,21,|,同竞争对手相比，李宁产品的运动属性较弱,李宁产品属性,阿迪达斯产品属性,耐克产品属性,总体而言，李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌；不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中,数据来源：顶响伟智报告，PwC 分析整理,运动,休闲,运动+休闲,运动,休闲,运动+休闲,运动,休闲,运动+休闲,22,|,休闲化造
14、成李宁产品在科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手；而且缺少多种产品适应不同的运动项目,数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理,23,|,特别是在年轻消费中，李宁产品在科技含量、创新和运动表现方面的认同感较低,数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理,24,|,而且已经成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因,数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理,25,|,因此，李宁需要通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性,提升产品专业 属性的有效方式,产品的运动系列化,功过功能性广告和 店内POP向消费者沟 通产品的技术特性,开发并注册 专利运动技术,寻求第三方专业 机构进行技术认证,
15、开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术,寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持,鉴于技术的重要性和复杂性，可以通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释,将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知,26,|,产品产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业化形象的主要原因,李宁现有系列化多以与运动关联度较低的主题展开（暴风雪系列、龙系列、青少系列等），产品系列化的时间跨度较短，缺乏连
16、续性和清晰明确的主题,缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显,缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产品,在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验,27,|,Shox技术,Fit技术,体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、性别进行产品系列化，还可以根据运动项目，运动员和运动技术三个方面进一步开展产品系列化,气垫技术,乔 丹 系 列,篮球系列,运动项目系列化：需要开发多个项目系列以完善产品线，投入资源相对较少,运动员系列化：需要选择、赞助、包装、培养符合品牌个性并且有发展潜质的运动员，并为其开发相应产品并进行大规模宣传，投入资源最高,运动技术系列化：需要研究开发能够提高运动表现的专有技术并进行持续的更新和改进，投入资源较高,产品系列化的优势在于： 有助于统一产品设计思路；促进产品之间功能的相互协调； 有利于整合资源，集中市场营销的力量 对技术进行充分利用，分摊研发成本,28,|,李宁可以根据资源投入程度阶段性地选择适合自身能力的产品
