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1、促销你的产品并非拿着一对免费的样品硬往消费者家里闯。只管呆在那儿，但要在恰当的时间，确保有恰当的人知道你能提供什么。,2020/7/28,1,国际市场促销策略,广告欣赏,宝马Z3型跑车,利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,2020/7/28,2,国际市场促销策略,TIMBERLAND 越野鞋,运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能,2020/7/28,3,国际市场促销策略,KITECAT 猫食品,画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕,2020/7/28,4,国际市场促销策略,可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB
2、广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联,2020/7/28,5,国际市场促销策略,可口可乐之“清凉系列”,广告语： 随着你的本性而去,广告语： 随时随地的休闲,广告语： 为清凉而倾倒,广告语： 突然间的清爽,2020/7/28,6,国际市场促销策略,第十一章 国际市场促销策略,第一节 促销与促销组合 第二节 国际广告策略 第三节 国际市场人员推销策略 第四节 国际销售促进策略 第五节 国际营销公共关系策略,2020/7/28,7,国际市场促销策略,评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。,2020/7/28,8,国际市场促销策略,第一节 促销与
3、促销组合,一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合,2020/7/28,9,国际市场促销策略,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 核心是沟通信息。 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 方式有人员促销和非人员促销两大类。,2020/7/28,10,国际市场促销策略,二、促销的作用,传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 形成偏爱，稳定销售。,2020/7/28,11,国际市场促销策略,三、促销组合,促销组合，就是企业根据
4、产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。,2020/7/28,12,国际市场促销策略,推动与拉引策略,人员推销： 对中间商的销售促进,广告：对消费者的销售促进,2020/7/28,13,国际市场促销策略,促销组合（Promotion mix),2020/7/28,14,国际市场促销策略,各种促销方式对不同产品的相对重要性,2020/7/28,15,国际市场促销策略,各种促销方式在不同生命周期阶段的成本,2020/7/28,16,国际市场促销策略,各种促销
5、方式在购买不同阶段的成本,2020/7/28,17,国际市场促销策略,第二节 国际广告策略,一、广告的概念与种类 二、国际广告媒体及其选择 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定,2020/7/28,18,国际市场促销策略,一、广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,2020/7/28,19,国际市场促销策略,广告的5Ms,制定目标 （Mission) 销售目标 广告目标,预算决策 （Money) 1.量力而行法 2.销售百分比法 3.竞争对等法 4.目标任务法,信息 （Messa
6、ge) 1.信息产生 2.信息选择 3.信息表达 4.社会责任观点,媒体 （Media) 1.触及面、频率、效果 2.主要媒体类型 3.特定媒体工具 4.媒体时机 5.政府对媒体规定,评估 （Measurement) 1.沟通效果 2.销售效果,为什么要做广告？,要花多少钱？,要传达什么信息？,使用什么媒体？,效果如何？,2020/7/28,20,国际市场促销策略,二、广告目标的确定,2020/7/28,21,国际市场促销策略,三、国际广告设计,情感诉求or理性诉求 对比法or陈述法 正面叙述or全面叙述 主题不变or主题常变,2020/7/28,22,国际市场促销策略,李维斯的模式化广告策略
7、,李维斯公司改变了原来的多样化策略，而采取模式化广告，它在各国市场上统一强调其服装的质量和美国风格的同时，由充分注意各国市场上政治经济文化风俗习惯的差异，在广告上有所侧重。 在英国的广告突出产品是美国货，体现出美国牛仔形象；在澳大利亚则根据消费者的文化和心理强调卓越的产品质量。 “看上去紧，实际并不感到紧，夜里好舒服”和“不会脱线的传奇” 的广告词强调了李维斯牛仔服的质量形象。,2020/7/28,23,国际市场促销策略,影响国际广告促销的因素,语言的差异 文化的差异 政府对广告的控制 对广告商品种类的限制 对广告内容的限制 对广告媒体时间的限制 对广告税率的限制,2020/7/28,24,国
8、际市场促销策略,一些政府对广告的管制措施,许多国家都要求在广告中主要使用当地的语言（如法国）；当人物形象在广告中出现时，有的国家甚至规定了种族的比例搭配（如南非）。 家乐氏(Kellogg)为了进入法国市场而不得不将一个儿童身穿带有产品标识的T恤衫的形象从广告中删除掉，否则就违反了法国关于禁止儿童参与广告宣传的法律。 可口可乐公司在泰国和挪威从事营销活动是被迫放弃了它们的口号:“可口可乐美化生活”，因为那些国家认为这个口号夸大了产品的益处。,2020/7/28,25,国际市场促销策略,四、国际广告媒体的选择,2020/7/28,26,国际市场促销策略,广告时机形式分类,2020/7/28,27
9、,国际市场促销策略,五、国际广告预算决策,量力而行法； 销售额百分比法； 竞争对等法； 目标任务法。,2020/7/28,28,国际市场促销策略,六、国际广告的 标准化和地域化,标准化 地域化 细分化,2020/7/28,29,国际市场促销策略,雷诺公司广告地域化,雷诺是世界十大汽车公司之一，法国第二大汽车公司。 在法国，广告将雷诺描绘成带有一点“超级车”的形象，在高速公路和城市中驾驶很有趣； 在德国，雷诺广告侧重于宣传安全、实在的工程技术和内部舒适； 在意大利，雷诺广告强调公路驾驶性能良好和便于加速； 在芬兰，雷诺广告突出坚固的结构和可靠性。,2020/7/28,30,国际市场促销策略,七、
10、国际广告代理制度,国际广告管理体制 集中管理 分散管理 折衷管理,国际广告代理机构 国际广告代理商 地区广告代理商,2020/7/28,31,国际市场促销策略,八、广告效果的测定,广告销售效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告促销效果并不全面。,广告沟通效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。,2020/7/28,32,国际市场促销策略,第三节 国际市场人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 二、国际市场人员推销的种类 三、国际市场人员推销的结构 四、国际市场人员推销的管理,2
11、020/7/28,33,国际市场促销策略,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,2020/7/28,34,国际市场促销策略,人员推销的特点,人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,2020/7/28,35,国际市场促销策略,二、国际市场人员推销的种类,企业总部外派的销售人员 临时性派出的推销员 经常性派出的推销员 国外常驻机构的销售人员 国外代理商和经销商的销售
12、人员,2020/7/28,36,国际市场促销策略,三、国际市场人员推销的结构,地区式结构 产品式结构 顾客式结构 复合式结构,2020/7/28,37,国际市场促销策略,销售方格理论(sales grid),9 8 7 6 5 4 3 2 1 对顾客的关心程度,2 3 4 5 6 7 8 9 对完成销售任务的关心程度,2020/7/28,38,国际市场促销策略,销售员的类型,事不关己型(1.1)：“不买拉到”、“做一天和尚撞一天钟”。对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型(1.9)：只知道关心顾客，不关心销售，宁可做不成生意也决不得罪顾客。 强力推销型(9.1)：只关心推销效
13、果，不管顾客的实际需要和购买心理。 推销技巧型(5.5)：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客。采用比较可行的推销战术，和气生财。 解决问题型(9.9)：了解自己的产品，也了解顾客的需要；满足推销与顾客双方需求。,2020/7/28,39,国际市场促销策略,四、国际市场推销人员的管理,1.推销人员的招聘。 2.推销人员的培训。 对国外推销员的培训 外派人员的培训 外籍人员的培训 对海外经销商的培训,3.推销人员的奖励 工资与津贴 旅行 住房 社交 事业上的前程,2020/7/28,40,国际市场促销策略,各种回报(激励) 对于营销人员的重要性程度,2020/7/28,41,国际市场促销策
14、略,4.推销人员的评估 基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目,基于行为的考核指标： 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理,2020/7/28,42,国际市场促销策略,与客户签定销售合同的技巧,直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗？” 填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了！” 非此即彼：即提一个选择句。“你认为你需要多少？六个还是七个？” 完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能
15、证明这个意见完全根据，他就买你的产品。 讲述告诫性故事：提起另一个买主。,2020/7/28,43,国际市场促销策略,与客户签定销售合同的技巧,“让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？” 最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是” 推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。 根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。,2020/7/28,44,国际市场促销策略,第四节 国际销售促进策略,一、国际销售促进及其特
16、点 二、国际销售促进的方式 三、国际销售促进策略的制定,2020/7/28,45,国际市场促销策略,一、国际销售促进及其特点,国际销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 国际销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值,2020/7/28,46,国际市场促销策略,二、国际销售促进的方式,向消费者推广： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售,向中间商推广： 购货折扣 开展推销竞赛 资助广告/柜台/橱窗设计 经销奖励 向国际市场推销人员推广,2020/7/28,47,国际市场促销策略,安静的小狗,美国一厂家推出名为“安静的小狗”的猪皮拖鞋。 为试市场“水性”，厂家先向100个美国家庭派发样品免费试穿三个月，三个月后厂家向这100个家庭回取拖鞋，结果99个家庭愿意以每双5美元将拖鞋留下。 于是，厂家以每双7.5美元的价格向市场推出
