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1、房地产 媒体营销实战方略,王玉祥 江门搜房网,课程内容,第一部分：房地产媒体营销在中国 第二部分：活动营销全解 第三部分：房地产媒体营销“十大军规”,第一部分,房地产媒体营销在中国,共生共荣,中国房地产业的稳步持续发展，客观上为媒体的广告经营提供了强有力的支撑；同样，媒体对房地产的成长进步也作出了积极的贡献；这种相互间的忠诚合作，使各自的利益在市场竞争中实现了共赢。 房地产在中国是一个庞大的朝阳产业，房地产媒体营销在中国，一切都刚刚开始,房地产媒体营销是中国的一种特殊现象,1. 中国房地产独一无二,中国房地产处于世界规模和强度最大的城市化运动语境中,在中国社会经济格局中处于强势地位； 中国媒体
2、独一无二,特殊的政策和制度环境,使中国媒体经营的体制和模式不得不走上一条复杂的道路,当这两大力量“碰撞”之时,便产生了房地产媒体营销这种特殊的营销模式。 房地产媒体营销在两大行业的作用下，产生巨大而灵动的反作用力，对中国媒体产业化功不可没，对中国城市运营、房地产开发和不动产投资产生着潜移默化的影响。“媒体已经是房地产产业链的重要一环”-无论是媒体还是房地产界都已形成这样的共识。,从“特区”杀出一条血路,1995年9月，在中国改革开放的窗口，深圳市政府机关报深圳商报不经意间作出一个影响整个房地产市场的决策推出房地产专版，并明确了以市场为导向的经营型定位。 随后几年，通过概念输出、模式输出、管理输
3、出等方式，深圳报业与深圳房地产业一起成为中国房地产的“样板房”； 2005年起，深圳地产媒体精英开始走出“特区”，以资本运营方式，将源自深圳的房地产媒体营销“空降”京沪，在中国两个最大城市开始中国房地产营销的“升级运动” ,中国报业走过了“四个时代”,报纸作为房地产营销的主要媒体，走过了四个时代： 机关报时代：承担政治教化使命，它的销售（发行）是靠公费订阅完成，经济收入则依靠政府财政拨款，无营销可言； 晚报时代：源于改革开放后80年代，其内容更贴近市民阅读趣味，自费订阅是其主要销售形式，但尚没有系统的广告营销； 城市报纸时代：90年代起，一起大城市的大型机关报在晚报的竞争下逐渐处于下风，改革机
4、关报，组建报业集团，推出面向大都市市民的大型综合性日报、都市报、消费报； 多元时代：通过发行和广告的双重营销实现。除日报、都市报外，财经类、体育足球类等细分报纸异军突起。,报纸的“二次营销”,报纸营销从90年代后的城市报纸开始，这个时代，媒体与房地产开始发生了直接利益关系。 报纸销售有两次，第一次销售报纸（发行）、第二次销售读者（广告），二者的内在联系是报纸的“影响力”； 第一次销售实现报纸的影响力（通过对读者注意力的聚焦），第二次销售则是将“影响力”过渡给广告客户，同时还实现了“影响力”的增值。 房地产报纸媒体营销千变万化，归根到底就是这种“影响力”的发掘再造。,网络媒体的七大优势,互联网是
5、一个世界规模的巨大的信息和服务资源，它能够为你提供有价值的信息和令人满意的服务，可以说：网络就是传媒。 网络传媒的七大优势： 一、 传播范围广 二、 保留时间长 三、 交互性 四、 针对性强 五、 受众数量可准确统计 六、实时、灵活、成本低 七、强烈的感官性,网络媒体的影响,网络媒体影响力直逼传统媒体但不会取代传统媒体，广告收入不会此消彼长，融合内容与渠道 网络让奥巴马赢得竞选 无论你是否重视网络营销，网络上的口碑对你的商品和服务都将造成极大的影响。 没有广告，只有分享（BBS或软文）,房地产与媒体业的迅猛发展,1995年深圳房地产年度销售额：274万平方米 2004年深圳房地产年度销售额：9
6、00万平方米 1995年深圳特区报、深圳商报广告收入：800万元 2004年深圳特区报、深圳商报广告收入：3.5亿元 每周五出版50个版，房地产广告超过10个版 广告设计越来越漂亮，但读都们已然“审美疲劳”,媒体有效价值链的四种模式,1.卖内容：比如文摘、报纸、收费电视等靠内容本身获取市场价值和社会影响力； 2.卖广告； 3.资本市场获取资金支撑； 4.卖活动：通过卖活动的方式来制造市场需求，来形成自己多点产出的价值链。 房地产媒体营销主要靠“卖广告”和“卖活动”实现 基于广告投放集中度高、区域性强、媒体选择相对单一的特点，房地产媒体营销更易做到模式创新和价值的增值，广度和深度上比其它行业走得
7、更远,房地产媒体营销涵盖的四个方面,媒体技术层面：新闻事件的运用、版面的组合、时间组合、传播渠道等技术手段的运用、使客户的广告单位成本产生更高效应。 社会资源整合：利用论坛、展会、排行榜对社会资源进行转化，创造巨大的有形和无形资产。转化成功与否在于对目标受众的满足程度。 售前及售后服务：免费看楼、购房俱乐部、集团购房联盟（团购）等活动，优质物业管理服务,房地产媒体营销涵盖的四个方面,市场价值发掘：媒体在与房地产互动中处于主导地位，在对自身价值链丰富完善的同时，也渗透到房地产项目的营销过程中，基于对房地产市场的专业化研究、判断，媒体对房地产市场进行细分，使信息更准确地到达目标受众，从而使信息质量
8、得到本质提高； 这包括对房地产项目的细分（地铁物业、白领物业、名校物业等）、环境细分（山、海、湖、园等）、功能细分（自住、投资、租赁）等，进行细分后，媒体通过系列报道、举办活动、专题研讨、多层次对话等多种形式，对市场价值进行挖掘，虽然不能直接让项目提升价值，但可以通过对信息的强化，提高置业者的心理预期，达到市场价值增值的目的。,第二部分,活动营销全解,房地产媒体广告分类,常规广告：内容为楼盘基本信息、主要卖点，发展商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的单纯销售广告 增量广告：内容侧重形象宣传、个性卖点的推广，销售成为一种诉求。属计划之外、额外增加的广告（或俗称可做可不做的广告），在一个成熟
9、的、竞争激烈的市场中，常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长，此时，通过活动营销开发市场增量广告，必然成为媒体经营中的新思路。两种形式的广告内容构成了完整的房地产广告市场。,活动营销的推广模式,按概念推广 按片区推广 按物业类型推广 按事件推广 按人物推广,按客户群推广 跨地域活动推广 跨行业活动推广 版面活动推广,按概念推广,概念是注意力经济下的产物，目的是借助概念的原有高度，踏板弹跳，迅速吸引眼球，实现最大化、最快速、最深度的传播效果 概念的设计要有“三度”：市场的新鲜度、社会学的高度和项目的关联度。新鲜度是为了抓眼球，高度是为了发挥空间的增大，关联度是为了提高回报率。 主题概念：教育地产
10、、运动地产、健康地产、新都市、新郊居、景观地产、高尔夫地产,按片区推广,媒体的视角不同于发展商，它能以更长远、更宽广的视角进行地产营销推广。 片区推广正是媒体进行活动营销的优势所在。 罗湖“山水居家”、盐田“黄金海岸”、福田“中心西区”、南山“后海生活”等由发展商、中介、媒体共同炮制的大区域概念，迅速被市场认可。,按物业类型推广,大盘、小户型、豪宅、别墅、商铺、写字楼 地铁物业、学校物业、海景物业 针对各种类型物业的置业者需求推出,按事件推广,此推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。 案例：深港24小时通
11、关正式实施后，深圳特区报迅速策划了“双城物业”推广，并充分调动深港两地的媒体，深圳特区报、晶报、香港商报、置业杂志，纷纷组织了一系列稿件，分析深港24小时通关给深圳地产市场带来的商机。至活动末期，关口物业及部分中心区物业楼价提升3%-5%，外销楼盘销售增长30%以上，此次活动以多赢的结果收尾。,按人物推广,此种推广大多伴随着主题展会一同进行 如：中国地产十大风云人物、十大新锐人物、十大创新人物推介是在住交会期间进行，百名优秀职业经理人推介是在夏交会期间进行 这种推广在很大程度上有关系营销的成分，也可以伴随相关营销活动，如百名优秀职业经理人评选出来后，紧接着就进行了“美丽家园百名优秀职业经理人评
12、楼”活动。,按客户群推广,此种推广是从市场终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。 中国的大多城市都是新兴城市，不光在城市品格、文化积淀方面，而且在市场氛围、消费导向、居住理念等许多方面，都需要由媒体来发挥引导作用。 “海归”物业、白领物业、“丁克”物业、单身贵族物业、丽人公寓、金领物业、财富领军人物业都是此类推广活动的代表。,跨地域活动推广,由媒体牵线，组织异地发展商对话、东西对话、南北交流，促进行业沟通与发展， 房地产资金跨地域、跨省际的流动已渐成趋势，这种态势明确提出了机会均等的要求，将推动各地房地产市场的透明化，削弱地产开发的地域性。,跨行业活动推广,包括零售业互动（商
13、业地产）、与会展业互动（房展）、房车联动、与教育界互动（教育地产校长、家长、董事长三方对话）等等,版面活动推广,交锋蕴含价值，碰撞带来商机，在深圳特区报和深圳商报地产版，各种地产沙龙、热点对话、思想碰撞、媒体论战、征文大讨论一直都没有停止过，行业热点和营销商机在其中频频闪现。,活动营销“四力”,研发力：产品研发能力，对市场及媒体自身的形态进行深入研究，通过自身研发人员的头脑风暴或借助外脑，不断创意产生的产品和服务方式； 整合力：房地产业经过十多年的市场历练，产业分工日益明晰，地产开发各环节都有专业公司运作，营销链由发展商、中介商、广告公司和媒体组成。谁也不能代替谁的工作，一条联动的营销链，循环
14、往复，精城合作才有楼盘热销 营销合作对象包括：政府机关、职能部门、行业协会、地产中介、兄弟媒体、策划公司、广告公司、网站、礼仪、演出、会展等机构。,营销活动“四力”,推广力：活动需要媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、市民参与、有呼有应、有头有尾，才算是成功。媒体宣传还应注意立体化，需要报纸、电视、广播、网站、杂志、户外等互动宣传。 控制力：活动既不能太密，也不能太疏，否则竞争对手会有机可乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支资源，损伤市场元气。 活动的发起要具有突然性，趁对手不备迅速引爆，并向纵深发展。炮弹要足，火气要猛。丝丝入扣，收放自由，宜闪电战，忌持久战。从发起到结束，一般不超过
15、一个月，有的半月就够了。,活动营销的类型划分,一、“排行榜”营销 二、主题文体营销 三、展会营销 四、细分客户群营销 五、文娱营销 六、体育营销 七、名人营销 八、事件营销 九、人脉营销,十、 论坛营销 十一、跨行业营销 十二、跨地域营销 十三、节庆营销 十四、分类物业营销 十五、对比营销 十六、话题营销 十七、片区营销,“排行榜”营销,“排行榜”营销关键在于权威性、客观性、广泛性、连续性。 这种营销模式光有媒体的发动还不够，必须供助业界的专业力量甚至政府主管部门的支持。由于其权威、影响面广，活动往往能够起到一呼天下应的效果，对媒体来说，可极大提升在业界和置业者中的影响，对参与的楼盘或发展商而
16、言，则是迅速走红的快捷通道。 如：销售龙虎榜、地产风榜、十大明星楼盘推介等,主题文本营销,、“蓝皮书”、“白皮书”、“*报告”、“平面房展”等形式的房地产策划专辑，这些都为主题文本营销， 主题文体营销起点立意要高，面要广，气势要足；其次是在版面设计上与日常版面不同；内容上要侧重对主题全景式的扫描，深度广度兼备，宏观微观皆有。 主题文本营销堪称楼市营销中的“重磅炸弹” 例：平面房展、深圳地产蓝皮书、深圳地产20年品牌报告、黄金周深圳楼书,展会营销,房地产（交易会）展会是地产界的营销高潮，也是置业者的节日，利用展会平台开展营销，是当前各家媒体活动策划的重中之重； 一般有春交会、秋交会、夏交会、冬交会四季房展会 展会创新营销及分会场：地产风云榜年度总评颁奖大会、无底价楼房拍卖会、职业经理人俱乐部年会、地产人才招聘展、温州等购房团参与等创新营销,细分客户群营销,市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程； 媒体的细分客户群营销是指从置业者的角度出发，根据置业者构成、动机、购买行为的多元化和差异性
