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1、21金维他:四年,8千万到10个亿的崛起之路引子:倪萍的第一支广告2005年1月7日,大雪后的北京,一个摄影棚内,倪萍正在拍摄他的第一支广告。合作对象是杭州民生药业,所代言品牌为21金维他。 此时的21金维他,已经是一个从3年前的年销量8000万攀升到8个亿的维生素领军品牌。 而2005年,21金维他的目标是销售10个亿。仅用的不到一个月的磋商,民生药业决策层便确定了与民生药业的合作。倪萍的加盟,使10个亿的目标变得更加触手可及。 在倪萍代言21金维他已经定局之后,我们决定以此为契机,对21金维他进行第二次品牌提升,为21金维他注入更丰富更人性的情感内涵,明确21金维他品牌核心价值。 在核心价
2、值的寻找和确定中,我们最终找到了“责任”这个词。 是的,责任,一个略带沉重,又让人心生敬意的字眼,一个在中国家庭中,很少使用但又确实存在的字眼。 每一个中国人,对家都有一种情感,这种情感是亲情,是血浓于水的爱,而对家人的爱,都包含一种责任,孝敬父母的责任,抚养子女的责任,忠诚并关爱于妻子(丈夫)的责任。 关心家人的健康,就是这种责任的外在体现。而选择21金维他,让家人更健康,便是爱的责任。 21金维他的品牌核心价值浮出水面一个代表着“爱与责任”的品牌。它尽心尽责,保护家人的健康。 对广大中国家庭而言,21金维他是一个负责任的品牌,无论是它的品质和效果,都是无可挑剔的,它尽心尽责,保护家人的健康
3、。 对消费者而言,选择21金维他,是对家人尽责,爱家人,就选择21金维他,让21金维他保护家人健康。 因此,我们有了倪萍的第一支广告创意在镜头前,倪萍带着特有的真诚,侃侃而谈:“做广告,我很慎重,名气是观众给的,要对大家负责。21金维他,21年精益求精,健康千万家庭,这,就是一种责任。” 随后,倪萍说出21金维他SLOGEN:“21金维他:家人的健康,我们的责任。” 最后出标板:“民生药业实实在在为民生” 在该片中,以“责任”两个字贯穿始终:我(倪萍)是一个有责任感的人21金维他是一个负责任的品牌家人的健康,我们的责任。 最后这句话“家人的健康,我们的责任”,是一个双关语,我们既是指21金维他
4、背后的企业团队,也是与倪萍一样的消费者。 2005年,21金维他成为一个更有情感内涵的品牌,并在中国市场上,继续向前迈进. 第一部分:事实与数据:奇迹般的崛起21金维他,国内第一个多维元素类OTC药品,1984年面世,苦心经营10多年,销量一直未曾过亿,2001年,更是下滑到8000万。 在21金维他的背后,是中国最早的四大西药厂之一 杭州民生药业,一个有着79年历史的老字号企业。 2001年11月,在我们的全面介入下,民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。 一年后的2002年底,民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:统计数字出来了,全年销售达一亿五千万,增长了80%!而当年的广告投入不到
5、3000万。 接下来是捷报频传。 2003年1到8月,8个月里,销量以每月增长20万瓶的速度攀升,到8月份已经完成销售3个多亿! 2003年底,实现销量5.4 亿。 2004年,21金维他实现销量8个亿。 2005年,21金维他的目标是10个亿,根据市场走势,这个目标是完全可以实现的。 2002到2005,短短4年,从8千万到10亿,21金维他的迅速复苏、崛起,引起了业内人士的广泛关注。 值得一提的是:不同于哈药模式,21金维他的成功,不是依靠传统的地毯式广告轰炸,而是在保证充分赢利的基础上,运用中国特色的实效整合行销手法,在最短时间内,稳健地赢得最大胜利。 毕竟,不是每个企业都拥有巨大的资金
6、实力;毕竟,赢利是一个企业存在的根本;毕竟,通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场,21金维他以自己的实践证明了:并不需要顶着巨大的风险和资金压力,同样可以迅速崛起,并在短期内赢利。 回顾21金维他近四年的运作,我们发现:21金维他的迅速复苏与崛起,对许多企业有着普遍的启示意义。 第二部分:21金维他的营销困局和困局中的机会2001年11月,我们赶到浙江。一落脚,顶着寒冷开始了为期一周的市场调查。我们的调查很简单,到药店和营业员聊天,和消费者聊天,和出租车司机聊天。聊完之后,再找各种类型的消费者开座谈会。 调查结果很快就出来了,2001年的21金维他,面临的是一个营销困局。 从市
7、场环境来看:中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念,维生素市场做了10多年,但始终不温不火。身处这样一个市场,21金维他要想做大不容易,毕竟不同于感冒药市场,咬上一大口就能上亿。 从竞争对手方面来看:善存、施尔康两个合资品牌实力强大,还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈,再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场,21金维他颇为被动。 从21金维他本身来看,更是不容乐观: 一、21金维他在人们身边存在了20年,廉颇老矣,消费者对它熟视无睹,因为缺少关注,导致消费群的萎缩。 二、在市场越来越规范,媒介费用越来越高的今天,资金问题困扰了很多品牌的成长。民生药业多年苦心经营,积累了一定实力,但可供
8、21金维他运作的资金并不多。 三、多年以来,21金维他的销量主要出在浙江。在全国各个区域市场,都盘踞着一两个对手,要从别的市场分一杯羹,并不那么容易。 身处这样一个营销困局,21金维他能否突围? 仔细分析之下,我们发现,在21金维他这个困局中,还蕴藏着不可多得的机会。 一、“生命周期”的另一面: 21金维他,看上去不起眼,但具备极大的市场潜质功效确切,适用人群广泛。卖了20年,如此长的生命力,恰恰证明了21金维他的产品力。况且,作为复合维生素的21金维他,有着坚实的理论基础。 二、价格,直捣黄龙的利器: 购买维生素产品的大都是家庭主妇,正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最高零售价是23
9、块8,吃一个月,摊到每天不到8毛钱,相当于一把葱的价钱,不到黄金搭档、施尔康的一半,具备天然的竞争优势。 三、品质诚可贵,信赖价更高: 在中国,商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场,面对虚假承诺,假冒伪劣,弱势的消费者只能以不信任做抗争。21金维他在这样一个大环境里,依靠什么赢得消费者信任? 21金维他有幸生在民生药业中国最早的四大制药企业,信任问题就解决了一半,因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。 第三部分:传播策略:忘记对手,走一条新路如何摆脱困局,走向胜利? 在整合营销传播方面,我们开出的药方是:要摆脱困局,首先要在思维上“跳出”这个“局”即“忘记对手
10、,走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手,不以对手为参照(即使它们是市场领先的合资品牌);同时,抛开曾经使用过的套路,不再重复历史,坚定不移,走出一条新路把这个维生素产品,做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。 为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢? 第一:多维元素市场正处于培育阶段,整个市场才10亿左右的容量,21金维他要想做大,就不能简单地把它当成维生素卖,销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场,而不只是多维元素市场。 如果眼睛盯着对手,把自己局限在这一亩三分地,等于画地为牢。既然你有一只金凤凰,为什么要把它当成母鸡养? 第二:对手的策略思路很可能是错误的(这将
11、在后文论述),这些销量暂时领先的品牌,也只是矮子里的将军。 第三:21金维他曾经用过的一些成功手法,已不适应今天的市场:广告噪音更大,对手更强,消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”,才能在今天的环境下,用全新的模式,达到新的目标。 令人欣慰的是,“忘记对手,走出一条新路”的策略,得到了民生药业决策层的充分理解和认可,并在后来的运作中得到坚定不移地实施。 “忘记对手,走出一条新路”,避免了一个很多企业在犯的错误,即“在一个错误的市场,用错误的方式,发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”,进入更大的市场空间整个中国健康产品市场,从运作的一开始,就走上了一条更宽广、更有
12、作为的大道。 第四部分:营销策略:从巩固根据地到布局全国确定了广告传播策略,接下来是营销策略的制定。 21金维他在浙江耕耘了10多年,有良好的渠道基础和群众基础省内医院渠道覆盖率80%以上,药店铺货覆盖率90%以上;知名度很高,拥有为数众多的忠实消费者。 浙江是全国领先的富裕省份,浙江人的保健意识普遍较强,21金维他又产自省会杭州,正当“家门口”,但10多年来,21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”,这说明工作远远没有做细做透,还有很大的潜力可挖。 一个生机勃勃的“根据地”前景呈现在我们面前。我们提出21金维他的分步渐进营销策略: 第一步,以杭州为中心,利用良好
13、的市场基础,做透杭(州)、嘉(兴)、湖(州); 第二步,稳步、逐个地开拓浙江省内市场,把每一个市场做深、做细,做出销量; 第三步,在找到感觉、积累实力和经验的同时,谋划全国市场的大局。 2002年1月开始,轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”,是当地人的真实感受。浙大的一位经济学教授说:“2002年,在浙江是21金维他年。” 事实上,因为集中投放,感觉力度很大,但所费并不多。 2002年5月,先后启动湖州、金华、宁波、温州,连战连捷。 2002年8月,我们来到市场一线,走访浙江的大小药店,在杭州,在嘉兴,在金华,每走进一家药店,都能感受到21金维他向上生长的力量。我们问店员,哪个产品最
14、好卖,回答几乎都是“21金维他”。 我们差不多要唱起来:“解放区的天,是明朗的天” 把浙江市场彻底拿下,做成稳固的根据地市场,前后花了8个月的时间,这八个月里,我们真正尝到胜利的滋味。 2002年9月,9个月,全国累计销量实现1亿元,这是21金维他诞生18年以来的第一次。其中浙江市场的销售是6000万,比2001年同比增长了4倍。 2002年9月的一天,在西湖边的茶楼,民生人与我们开始谋划21金维他全国布局。会议最终形成一个结论:“全国市场是一盘大棋,必须深谋远虑,扎扎实实地排阵布局,在保持发展后劲的同时,适当加快前进步伐,有计划、有步骤地进行,审慎运作。” 对21金维他来说,十多年的市场基础
15、积累,再加上10个月的大步跃进,“质变”的条件已经成熟。 虽然多维元素类产品还没有在中国形成大气候,市场消费还处在开发引导阶段,但是,包括黄金搭档在内的诸多中外品牌,都已经在明里暗里“磨刀霍霍”。要想在竞争中取得优势,必须比对手看的更准,出手更快。21金维他走出浙江,布局全国,势在必行。 但是,做全国市场,同样要抓重点,分主次,滚动发展。所以,我们决定先期重点开发6个基础好、辐射力强的区域市场,将浙江的成功模式和各地具体情况相结合,同步推进。通过一个月的走访分析,我们选择了湖南、湖北、四川、重庆、陕西、福建等6个市场,作为全国布局的第一批市场。 2002年10月,全国性的市场战略正式启动。 民生人高效的执行力,使正确的策划释放出巨大的能量,从全国战略的提出到全面执行,只花了20天的时间。6家卫视组合投放,地面终端分步到位。 全国战略大获成功!短短两个月后,6个新市场的销量平均增长90%!21金维他终于完成了质的飞跃走出浙江,成为全国性的大品牌!