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1、宝洁公司研究报告编号：R3-2004-10密级：保密整理：ydljnu宝洁公司研究报告XX部二四年十月目 录目 录1第一部分 竞争对手基本状况3第一章 公司概况311 公司沿革312 公司概况1213 中国宝洁的主要职能部门14第二章 销售收入与财务分析1521 广州宝洁历年主营收入1522 财务分析16221 财务报表16222 盈利能力分析19223 营运能力分析19224 偿债能力分析20第三章 产品、生产与研发2131 产品结构21311 洗发护发用品22312 其它品类2732 新产品开发过程29321 市场研究：宝洁的独门武器29322 技术研究与开发30323 产品测试31324
2、 产品维护31325 产品开发举例润妍是这样做出来的31第四章 品牌与营销管理模式3441 品牌管理模式3442 营销管理模式36421 营销管理模式的发展历程36422 现有的营销管理模式4343 IT宝洁5044 促销也测试5245 宝洁物流54第五章 人力资源管理5551 价值观：公司利益与员工利益密不可分5552 内部沟通57第二部分 相关分析与启示58第六章 产品分析5861 尊重社会分工，有分工才有合作5862 适应当地市场情况5863 有重点地逐步扩大产品线59第七章 营销分析6071 渠道策略分析6072 渠道与销售收入的配比分析6173 促销测试的好处62第八章 广告分析64
3、81 广告媒介分析6482 广告投放分析6583 广告片分析6684 广告测试：指导广告决策67第九章 其他6991 政府公关69第三部分 结论70结论一：产品本身是最好的广告70结论二：以数据说话，科学决策70第四部分 结束语71附 录72附录一：XX公司宝洁产品一览表72附录二：销售代表的招聘与培训（分销商培训资料1）83一、目的、目标、策略、衡量（OGSM）83二、销售人员的招聘84三、培训概述89四、拜访演示97附录三：大店销售管理（分销商培训资料2）99一、大店概述99二、大店管理的重要性100三、BL大店管理目标和策略100四、大店管理运作系统101附录四：小店销售管理（分销商培训
4、资料3）114一、小店概述114二、小店销售目标及策略115三、小店管理工作系统115四、小结132附录五：宝洁IDS各核心运作流程极其支持性文件（内容略）132第一部分 竞争对手基本状况第一章 公司概况11 公司沿革始创于1837年的美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。全球雇员近11万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。2002-2003
5、财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志2001年4月评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。2002年在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。2001年、2003年，宝洁耗资119亿美元收购了分别在美国、欧洲是位于市场占有率第二，仅次于欧莱雅的染发类品牌伊卡露、威娜，使美容护理产品占宝洁全球总收入的比重由2001年的18提高到2003年的28，达到1222亿美元，直逼欧莱雅2003年全球140亿欧元的总收入。1、公司的创立(18371890)1837年：英格兰移民威
6、廉波克特(WILLIAM PROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时，爱尔兰移民詹姆斯甘保(JAMES GAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹，他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。1837年8月22日，两方各出资3596.47美元，正式确立合作关系，并于同年10月31日签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter &Gamble，以两个合伙人的名字命名)；1850年：“星月争辉”标志在19世纪五十年代成为公司非正式的商标。到了六十年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文
7、件上；1859年：宝洁年销售额首次超过100万美元，公司员工发展为80人；1879年：开发出“象牙”皂；1882年：宝洁公司首次投资11000美金以印刷广告在全国促销Ivory(象牙)香皂。通过一份名为“独立”的周刊，象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传；1885年：P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施；1886年：Ivorydale工厂投产，工厂的设计融合了当时最先进的技术，并同时注重员工工作环境的舒适，这在当时是很罕见的；1887年：宝洁首创美国最早的利润分享制度，员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日。2、创新与发展(1890-1945)1890年：宝洁在Ivor
8、ydale工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一；此后，公司的研究实验室新产品一个接一个地诞生：（1）象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；（2）CHIPSO：第一种专为洗衣机设计的肥皂；（3）CRISCO改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。1892年:宝洁正式实施员工认购公司股份制度。1896年:公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象，以吸引公众注意力，这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告。1904年:为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外（堪萨斯州的堪萨斯城）设厂。1939年:
9、电视在美国推出仅5个月后，宝洁就推出它的第一个电视广告（象牙香皂），在电视首次转播的棒球比赛过程中播出。1911年:宝洁推出首创的纯植物性烘焙油Crisco。Crisco向消费者提供了比动物性油脂更健康且更经济实惠的烹调选择。1915年:宝洁首次在美国以外（加拿大的安大略省）建立生产设施：加拿大生产厂拥有75名员工，生产象牙香皂及Crisco烘焙油。宝洁实施全国性的病残退休保险制度。19171918年:宝洁开始积极招聘研究人员，并首创一天八小时工作制。1919年:公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关”的条款。19191920年:批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员。宝
10、洁因此宣布实施新措施：直接向零售商销售产品，并雇佣了450名销售人员。这一改变使生产稳定，减少了裁员，同时改变了杂货店行业的运作方式。1923年:宝洁尝试采用新的传播媒介电台广播。公司以Crisco名义赞助全国性烹调节目，成为首创使用电台广告的公司之一。1924年:宝洁成立市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。1926年:宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。1930年:宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要产品
11、。1931年:宝洁的品牌管理系统萌芽于二十年代末。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。1933年:由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全国播出，“肥皂剧”也因此得名。“肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。宝洁首创每周五天工作制。宝洁率先推出人工合成洗衣粉Dreft。这一洗涤用品技术的新发展带动了整个洗涤技术的革命。1934年:宝洁推出Drene：第一种合成洗发香波，开始进军洗发护发产品市场。1935年:宝洁购买了菲律宾制造公司，
12、在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。1937年:宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到2.3亿美元。3、崭新的领域、迅猛的发展(1945-1980)1946年：宝洁公司推出汰渍。这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。汰渍比当时市场上的同类产品性能优越得多，因此很快就大获成功。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。1948年：宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司。公司成立了国际分部，管理公司日益壮大的国际业务。1952年：宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心。1954年：宝洁在法国马赛租用了一个洗衣粉生产工厂，
13、开始发展在欧洲大陆的生意。1955年：宝洁推出佳洁士牙膏，这是第一种含氟并经临床证实能预防龋齿的牙膏，并且很快就成为首屈一指的牙膏品牌。1957年：宝洁收购制造纸巾及卫生巾的Charmin Paper Milk公司，正式进入消费性纸品生意。1960年：美国牙防协会确认“佳洁士”是“防龋牙膏”，佳洁士的销售突飞猛进。宝洁在德国法兰克福设立办事处，雇佣15名员工。三年后，德国的第一家工厂投产。1961年：宝洁首创的全新产品婴儿纸尿片“帮宝适”推出。公司在中东的沙特阿拉伯开设分公司。1963年：宝洁收购了J.A. Folger & Co.公司，进军咖啡市场。不久又推出第一种织物柔顺剂Downy。同年
14、欧洲技术中心在布鲁塞尔落成。1973年：宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司，开始在日本制造并销售公司产品。1972年：公司研究人员发现了如何把柔顺剂加入一块无纺布内，从而可在干衣机里使衣物柔顺。这一研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成为仅次于Downy品牌的第二大织物柔顺剂。4、跨国公司（1980-2003）1980年：到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年增长了35倍，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司（1982年），Rechardson-Vicks公司（1985年），公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，密丝佛陀，Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。1983年：宝洁推出了一种优质妇女个人卫生用品，Always，又名Whisper(护舒宝)，该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌。1985年：宝洁购买Richardson V
