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1、宝洁公司研究报告编号:R3-2004-10密级:保密整理:ydljnu宝洁公司研究报告XX部二四年十月目 录目 录1第一部分 竞争对手基本状况3第一章 公司概况311 公司沿革312 公司概况1213 中国宝洁的主要职能部门14第二章 销售收入与财务分析1521 广州宝洁历年主营收入1522 财务分析16221 财务报表16222 盈利能力分析19223 营运能力分析19224 偿债能力分析20第三章 产品、生产与研发2131 产品结构21311 洗发护发用品22312 其它品类2732 新产品开发过程29321 市场研究:宝洁的独门武器29322 技术研究与开发30323 产品测试31324
2、 产品维护31325 产品开发举例润妍是这样做出来的31第四章 品牌与营销管理模式3441 品牌管理模式3442 营销管理模式36421 营销管理模式的发展历程36422 现有的营销管理模式4343 IT宝洁5044 促销也测试5245 宝洁物流54第五章 人力资源管理5551 价值观:公司利益与员工利益密不可分5552 内部沟通57第二部分 相关分析与启示58第六章 产品分析5861 尊重社会分工,有分工才有合作5862 适应当地市场情况5863 有重点地逐步扩大产品线59第七章 营销分析6071 渠道策略分析6072 渠道与销售收入的配比分析6173 促销测试的好处62第八章 广告分析64
3、81 广告媒介分析6482 广告投放分析6583 广告片分析6684 广告测试:指导广告决策67第九章 其他6991 政府公关69第三部分 结论70结论一:产品本身是最好的广告70结论二:以数据说话,科学决策70第四部分 结束语71附 录72附录一:XX公司宝洁产品一览表72附录二:销售代表的招聘与培训(分销商培训资料1)83一、目的、目标、策略、衡量(OGSM)83二、销售人员的招聘84三、培训概述89四、拜访演示97附录三:大店销售管理(分销商培训资料2)99一、大店概述99二、大店管理的重要性100三、BL大店管理目标和策略100四、大店管理运作系统101附录四:小店销售管理(分销商培训
4、资料3)114一、小店概述114二、小店销售目标及策略115三、小店管理工作系统115四、小结132附录五:宝洁IDS各核心运作流程极其支持性文件(内容略)132第一部分 竞争对手基本状况第一章 公司概况11 公司沿革始创于1837年的美国宝洁公司(P&G,Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一,公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。全球雇员近11万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。2002-2003
5、财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志2001年4月评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第75位,全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。2002年在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。2001年、2003年,宝洁耗资119亿美元收购了分别在美国、欧洲是位于市场占有率第二,仅次于欧莱雅的染发类品牌伊卡露、威娜,使美容护理产品占宝洁全球总收入的比重由2001年的18提高到2003年的28,达到1222亿美元,直逼欧莱雅2003年全球140亿欧元的总收入。1、公司的创立(18371890)1837年:英格兰移民威
6、廉波克特(WILLIAM PROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时,爱尔兰移民詹姆斯甘保(JAMES GAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹,他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日,他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。1837年8月22日,两方各出资3596.47美元,正式确立合作关系,并于同年10月31日签订合伙契约,在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter &Gamble,以两个合伙人的名字命名);1850年:“星月争辉”标志在19世纪五十年代成为公司非正式的商标。到了六十年代,星月标志出现在所有公司产品以及来往文
7、件上;1859年:宝洁年销售额首次超过100万美元,公司员工发展为80人;1879年:开发出“象牙”皂;1882年:宝洁公司首次投资11000美金以印刷广告在全国促销Ivory(象牙)香皂。通过一份名为“独立”的周刊,象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传;1885年:P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施;1886年:Ivorydale工厂投产,工厂的设计融合了当时最先进的技术,并同时注重员工工作环境的舒适,这在当时是很罕见的;1887年:宝洁首创美国最早的利润分享制度,员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日。2、创新与发展(1890-1945)1890年:宝洁在Ivor
8、ydale工厂建立了一个分析实验室,研究及改进肥皂制造工艺,这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一;此后,公司的研究实验室新产品一个接一个地诞生:(1)象牙皂片:一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂;(2)CHIPSO:第一种专为洗衣机设计的肥皂;(3)CRISCO改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。1892年:宝洁正式实施员工认购公司股份制度。1896年:公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象,以吸引公众注意力,这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告。1904年:为了满足日益增长的国内市场需求,宝洁开始在辛辛那提以外(堪萨斯州的堪萨斯城)设厂。1939年:
9、电视在美国推出仅5个月后,宝洁就推出它的第一个电视广告(象牙香皂),在电视首次转播的棒球比赛过程中播出。1911年:宝洁推出首创的纯植物性烘焙油Crisco。Crisco向消费者提供了比动物性油脂更健康且更经济实惠的烹调选择。1915年:宝洁首次在美国以外(加拿大的安大略省)建立生产设施:加拿大生产厂拥有75名员工,生产象牙香皂及Crisco烘焙油。宝洁实施全国性的病残退休保险制度。19171918年:宝洁开始积极招聘研究人员,并首创一天八小时工作制。1919年:公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关”的条款。19191920年:批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员。宝
10、洁因此宣布实施新措施:直接向零售商销售产品,并雇佣了450名销售人员。这一改变使生产稳定,减少了裁员,同时改变了杂货店行业的运作方式。1923年:宝洁尝试采用新的传播媒介电台广播。公司以Crisco名义赞助全国性烹调节目,成为首创使用电台广告的公司之一。1924年:宝洁成立市场调查部门,研究消费者的喜好以及购买习惯,这是工业史上最早的市场研究部门之一。1926年:宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂,公司拥有两个存在竞争的品牌,这是品牌管理系统的雏形。1930年:宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司,建立第一个海外分支机构。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要产品
11、。1931年:宝洁的品牌管理系统萌芽于二十年代末。到1931年,公司创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略,至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。1933年:由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全国播出,“肥皂剧”也因此得名。“肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。宝洁首创每周五天工作制。宝洁率先推出人工合成洗衣粉Dreft。这一洗涤用品技术的新发展带动了整个洗涤技术的革命。1934年:宝洁推出Drene:第一种合成洗发香波,开始进军洗发护发产品市场。1935年:宝洁购买了菲律宾制造公司,
12、在远东地区建立第一个运作机构,向国际化大公司发展。1937年:宝洁创立一百周年纪念,年销售额达到2.3亿美元。3、崭新的领域、迅猛的发展(1945-1980)1946年:宝洁公司推出汰渍。这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。汰渍比当时市场上的同类产品性能优越得多,因此很快就大获成功。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。1948年:宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司。公司成立了国际分部,管理公司日益壮大的国际业务。1952年:宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心,这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心。1954年:宝洁在法国马赛租用了一个洗衣粉生产工厂,
13、开始发展在欧洲大陆的生意。1955年:宝洁推出佳洁士牙膏,这是第一种含氟并经临床证实能预防龋齿的牙膏,并且很快就成为首屈一指的牙膏品牌。1957年:宝洁收购制造纸巾及卫生巾的Charmin Paper Milk公司,正式进入消费性纸品生意。1960年:美国牙防协会确认“佳洁士”是“防龋牙膏”,佳洁士的销售突飞猛进。宝洁在德国法兰克福设立办事处,雇佣15名员工。三年后,德国的第一家工厂投产。1961年:宝洁首创的全新产品婴儿纸尿片“帮宝适”推出。公司在中东的沙特阿拉伯开设分公司。1963年:宝洁收购了J.A. Folger & Co.公司,进军咖啡市场。不久又推出第一种织物柔顺剂Downy。同年
14、欧洲技术中心在布鲁塞尔落成。1973年:宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司,开始在日本制造并销售公司产品。1972年:公司研究人员发现了如何把柔顺剂加入一块无纺布内,从而可在干衣机里使衣物柔顺。这一研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成为仅次于Downy品牌的第二大织物柔顺剂。4、跨国公司(1980-2003)1980年:到1980年,宝洁公司在全世界23个国家开展业务,销售额直逼110亿美金,利润比1945年增长了35倍,宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982年),Rechardson-Vicks公司(1985年),公司活跃于个人保健用品行业;通过80年代末,90年代初收购了Noxell,密丝佛陀,Ellen Betrix公司,宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。为了充分发挥跨国公司的优势,宝洁建立了全球性的研究开发网络,研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌,是市场上的佼佼者。1983年:宝洁推出了一种优质妇女个人卫生用品,Always,又名Whisper(护舒宝),该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌。1985年:宝洁购买Richardson V