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1、万科西溪蝶园,了解万科,万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。 营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。,了解万科,万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续八次获得“中国最受尊敬企业”称号。,了解万科,万科企业宗旨：建筑无限生活
2、 这个宗旨有几方面的含义： 对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理 想空间。 对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益。 对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台。 对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。,明晰营销目标,目标3：形象与品牌 通过对本项目的成功开发，奠定开发商在市场中的形象，实现利润与品牌的双赢！,资金稳健回收,利润最大化,品牌树立与传播,目标1：现金流 通过分阶段的配合营销，实现项目的可持续性开发，为开发商保证良好的现金流，从而确保资金的快速回拢！,目标2：利润 在依托区域发展的基础上，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现
3、项目利润最大化！,巩固的三角形体系,保证项目相互支撑,协同发展,万科物业,西溪蝶园2期概况,地段及周边,营销节奏,市场推广及销售道具,西溪蝶园2期概况,西溪蝶园地处杭州城西，文一西路与蒋村西路交界处。毗邻浙大紫金港校区和西溪国家湿地公园，周边自然环境极为优越并具有丰厚的人文气息。 作为杭州首个纯复式高尚住区，西溪蝶园全面演绎“万科建筑研究中心”首倡的“高层TownHouse”理念。项目由万科与坤和两大地产商共筑，引进“名流会”与万科物业管理。 万科西溪蝶园2期是万科在杭州全精装高端公寓市场的首席力作，并计划于2012年交付。,西溪蝶园2期概况,万科西溪蝶园2期总建筑面积约31万方，由全方位考量
4、的新古典主义建筑风格，小高层、高层建筑形制组成。同时园区整体结合对称结构美学的表现手法，兼具恢宏视觉和近人尺度的经典绝美景观设计，诸多人性化科学技艺的广泛应用，钜成175-240精装城市豪华府邸和53-89精装城市精品公寓，创享高品质人性生活的全新理念。,西溪蝶园2期概况,西溪蝶园2期鸟瞰图,press,稀缺地段筑就尊尚人居,西溪，继西湖之后的杭州名片，既与城市里传统的繁华城区紧密相连，也有着无与伦比的自然风光和传承中的文化积淀。,西溪自古以来就是文人墨客向往的天堂。白居易、苏东坡等先贤名士都曾在这里留下过他们的歌咏吟唱和笔痕墨迹。,地段及周边,地段及周边,西溪蝶园二期周边楼盘价格,地段及周边
5、,press,- 推盘策略,一期,二期,一期先推出项目内位置最好的独栋别墅和艺术展馆，营造现代艺术、文化大盘的整体形象。 二期开盘后一期随即提高价格，与二期产品形成较大价差，挤压二期产品的快速销售，一期持续销售。 一期产品的价格始终位于区域的引领位置，最终实现价值最大化。 二期每一栋别墅根据位置、产品类型、景观等因素差别制定独立的价格，形成梯次，促进快速销售。,首推一期，价格拉高，持续销售；,再推二期，形成价差，快速销售。,营销节奏,- 推盘节奏诠释,第一阶段： 时 间 2008.82008.12 销售产品 独栋别墅 工程进度 已开工 销售任务 一期开盘销售，消化率达35% 第二阶段： 时 间
6、 2009.12009.12 销售产品 独栋别墅、联排别墅 工程进度 具备入住条件 销售任务 二期开盘，消化率达50%，一期持续销售，消化率达80% 第三阶段： 时 间 2010.12011.8 销售产品 独栋别墅、联排别墅 销售任务 一、二期清盘，基本消化完毕,项目的销售分为三个周期,营销节奏,press,- 分阶段推广计划,广告投放策略,投放策略,运用媒体,销售阶段,销售准备期,第一销售期,第二销售期,第三销售期,广告导入期 侧重项目知名度扩大 着重项目卖点的建立 在市场形成一个固定而清晰的概念 传播新项目入市讯息 选择传播面广的媒体 广告频率和力度小,广告猛攻期 广告频率和媒体选择大幅度
7、增加 以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来 广告意图是全面凸显项目优势 广告形式进行创意和突破,广告巩固期 新增客户维持在一个相对平衡的曲线上 广告相应降温，保持一定稳定的频率 达到现阶段销售目的并为第二次强销期作准备 推广项目实体形象,广告消退期 以优惠促销为主 告知项目剩余单位 广告创意无需太多变化 广告频率减弱，直至停止,活动 户外 展销会 网站 报纸等,活动 网站 户外 DM 报纸 刊物 展销会等,活动 DM 户外 刊物 报纸 网站 展销会等,DM 活动 网站 报纸 户外 展销会,市场推广及销售道具,高调入市/低开高走 一方面培养市场；另一方面保证初期销售率，更使首期买家市场
8、获得较好升值空间。,价格阶段上扬，稳步提升 随着区域市场成熟、工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润的增长。,循环价格先期预告 在每一循环周期前进行价格释放，刺激上一周期剩余房源的成交，为下一周期进行准确客户积累。,产品分级，差异定价 拉开综合价值较低的单位与较高价值单位的价格差异，同时获得快速销售和获得更高的利润点的双重目标。,- 价格调控，步步为营,市场推广及销售道具,项目前景展望 增强客户信心,营销道具,模型,宣传品,网络,沙盘,单体模型,展板,产品说明书,海报,单页,户型图,客户通讯,电脑光盘,项目网站,客户管理系统,放大项目卖点，增进购买欲望,充分挖掘客户价值,市场推广及
9、销售道具,- 模型、沙盘,用途： 贯穿项目销售过程的营销道具，起到相当关键的 作用。优质的项目模型在整个接待展示区是一个亮点。现场销售人员将就此向客户进行介绍，精致的模型可以增强客户购买的信心。 要点： 1、包含楼盘动态沙盘和单体模型。 2 、基本要点包括: 色调、绿化、灯光、户型、周边交通、可比较的建筑等 。,市场推广及销售道具,- 万科西溪蝶园2期住宅性能说明书,2010年8月，一本70页的万科西溪蝶园2期住宅性能说明书，再一次引爆了杭州业界。 这本由杭州万科8个部门、52个同事、15家合作伙伴，历时7个月编著修订而成的说明书，没有奢华的美图，也没有造作的辞藻，而是用中英文双语朴实的语言，
10、认真记录了蝶园2期的诸多品质细节与物业服务人性内涵。 这不仅仅是万科在产品理念上精细化的重大提升，同时也进一步提高了产品销售时的质量保证门槛。,市场推广及销售道具,在以销售期房为主的市场大环境下，这种在开盘之前，就以产品说明书的方式，将住宅性能的这么多细节明确并公开，并把未来交付的精装标准以文字的形式传递给每一个客户，在业内尚属首次，深刻体现了万科房产的企业深厚实力和强大信心。 但凡看过这本说明书的人，都说出了这样一个事实：在这本产品说明书的字里行间，看到的和体会到的，是万科赋予西溪蝶园2期的那份交织的人性化与尊贵感的独特魅力。,- 传单、宣传册等,市场推广及销售道具,- 户型图,G户型：3室
11、2厅2卫面积大小：175.00平米 电梯直达入户，客厅外接大景,H户型：4室2厅3卫面积大小：197.00平米 电梯直达入户，私家尊享,市场推广及销售道具,press,市场推广及销售道具,D户型：3室2厅2卫面积大小：138.00平米电梯直达入户，私家尊享,B户型：1室1厅1卫面积大小：89.00平米南北通透，开放式客厅外接,- 户型图,市场推广及销售道具,A户型：1室1厅1卫面积大小：53.00平米客厅、卧室一体化设计,C户型：1室1厅1卫面积大小：69.00平米敞开式西厨，开放式客厅通透,- 户型图,万科物业,万科物业 品质典范 特色服务/关注细节 吃苦用心 在服务方面，杭州物业继承集团优
12、秀传统，同时在细节上不断突破，于杭州首批一系列特色服务； 1）垃圾滞留时间标准化： 2）电梯维保的零打扰； 3）倡导四张面孔不变的温馨 4）15天无痕服务计划 5）二人成排，三人成列 6）保持10米得规范距离 7）八小时不变的服务品质 8）生活零打扰原则,万科物业,基准服务/细节开始 点滴开启 1）管家服务 2）一门式服务 3）24小时全天候 4）错时工作 5）DS模式安全体系 6）人人都是安全员 7）绿植养护服务 8）全面家居服务 9）健康、和谐的社区文化 10）温馨夕阳红 一站式服务菜单,一期,Your Topic Goes Here,Your subtopics go here,房地产策划作用,西溪蝶园可以说，是个不错的案例，这种成功主要可以功归与房地产策划。 房地产策划可以作为为房地产企业的参谋，能使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。 房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，赢得主动地位，使其稳操胜券，立于不败之地。 房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。 房地产策划能有效地整合房地产项目中的概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等资源，是指形成优势。 因此要做好房地产策划。,
