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2、场营销活动作为一种基本经济活动对宏观、微观经济发展都具有重要作用。在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天， 市场营销已成为企业最基本的职能，在企业全部生产经营活动中占据极其重要的地位。正确运用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企业实现以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。本章重点理解市场营销以及市场营销管理的科学内涵，进而弄清市场营销与销售的区别与联系；了解市场营销管理的过程，明确市场营销管理的八大任务；了解市场营销学的学科性质、产生与发展、研究方法以及在我国的传播与应用等问题也应有所了解。第一节 学习市场营销学的意义与方法 一、学习和应用市场
3、营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求 （一）通过市场成功的实现潜在交换，是社会组织或个人生存与发展的重要条件。（二）通过市场进行资源的合理配置，是社会再生产的顺利进行的重要保证。（三）通过市场对接加入国际经济循环，是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。在经济全球化的进程中， 如何从全球经济的角度来提高自身的竞争能力 , 主要包括两大部分内容，一是在必然在国内市场与国际跨国公司进行竞争，二是学会将国际市场作为自身竞争的市场，从而 使国际资源为我国国民经济的发展做贡献。学习和应用市场营销理论与方法，尽快地与国际市场的活动惯例接轨，是了解国际市场，掌握国际市场活动的规律
4、和特点，把握对外开放的主动权，进一步扩大对外开放的客观要求。 二、学习市场营销理论与方法的态度及要求 （一）学习市场营销理论与方法的态度 市场竞争者中的成败究其原因，虽不能一概而论，但其中不乏有相似之处：对变化的环境应变态度的不同。成功者往往使事情发生，即能预见环境的变化趋势，蓄势待发，与时俱进。跟进者往往看事情发生，即当环境发生变化时能顺应发展，调整应变，脱离困境。落伍者往往惊讶事情发生，即当环境发生变化时惊慌失措，无以应对，怨天尤人，终成慢鱼。 市场营销理论与方法是成功者致胜的重要武器，学习与应用这种理论与方法须持有成功者的态度，能动地在学习过程中有效地寻求和整合各种学习资源结合实际探索学
5、科的规律性，并在实践中加以灵活应用，这不仅是市场营销学的学科性质所决定的，更是将其学科理论转化为实际执行力所必须的过程。 （二）学习市场营销理论与方法的要求 建立一种意念。牢固树立以市场为中心的思想意念。市场营销学全书的重点是战略、策略和方法，而战略、策略和方法都是有很强的市场针对性的，脱离了现实市场的实际问题就会变成空谈。 形成两种思维：在学习中要以发散性的思维，广泛关注市场营销环境因素的变化；同时应建立起严密的逻辑思维习惯，联系企业实际结合在市场营销环境中发现的威胁与机会，在寻求合理的企业市场营销反应模式，才能学会对市场营销理论的应用。 培养三种习惯。即时时想的是市场营销、事事用的是市场营
6、销、处处做的是市场营销。 现代市场营销的研究方法具体来说主要有管理研究法、系统研究法和社会研究法。管理研究法是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法，它综合了产品研究法、机构研究法和功能研究法。系统研究法是系统理论具体运用的一种研究方法，是从企业内部系统、外部系统以及内部系统如何协调来研究市场营销学的。社会研究法主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式 （一）教与学的角色定位 教师既是市场营销理论的传播者，又是市场营销职业人才的生产者。既导演着产出市场营销职业人才的全过程，又充当着学生市场营销职业能力塑造的顾问。 学生既是接受市场营销理
7、论的受众，又是市场营销职业人才这样一种特殊的产品。在产出市场营销职业人才的过程中既是被加工的对象，更是产品成形过程中不可或缺的重要的加工者，是最终产品成形的关键性因素。 （二）学习组织的形式 应建立以实战或全仿真实战项目为依托的市场营销项目小组，并将此作为实训的基本教学单位，学生成为教学单位的主体，教师在其中起着主导的作用，充分扮演好学生市场营销职业能力形成过程中的引导者和顾问。 第二节 市场与市场营销 美国著名管理学家彼得德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，个是创新，再一个就是营销。一、市场营销及相关概念 （一）市场营销的概念与内涵 国内外众多学者基于不同的角度对市场营销有不同的定义，
8、而在社会实践中，人们对市场营销概念的理解也是仁者见仁、智者见智。美国西北大学凯洛格管理学院教授、世界著名的市场营销学权威菲利普科特勒(PhilipKotler)教授认为：“市场营销（Marketing）是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。” 市场营销的核心定义告诉了我们以下几个基本要点： 1、市场营销的实质是一种社会性的经营管理过程，而不是某一阶段。市场营销从实质上来说，是一种社会活动，确切地说应该是一种经营管理活动。由于它广泛存在于各种内容、各种形式、各种主体之间的交换活动中，因此，它是一种社会性的经营管理活动。纵观菲利普科特勒营销理
9、论的全部内容，可以看出，市场营销既是企业最核心的一项经营管理活动，也是企业最核心的一种经营管理职能。而市场营销学就其性质来讲，应该属于经营管理学的范畴。正如彼得德鲁克 (Peter FDrucker)所言，“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新”。甚至可以说企业众多经营管理职能中，最显著、最独特、最核心的职能是市场营销。这是因为，现代市场营销白始至终贯彻着“营销围着顾客走，企业绕着营销转”的指导思想，企业财务管理、人力资源管理、生产管理、技术管理、供应管理等都是为营销活动提供后勤服务的。在营销实践中，尽管许多企业对市场营销及其方法都颇为重视，但真正从将其作为企业的一种核心职能的角度来看
10、，则还有着许多不足与欠缺。因此，深刻认识和全面领会市场营销作为企业的一种最核心的经营管理职能的实质，对于习惯于内向型生产管理的我国企业来说就显得尤为紧迫和重要。2、市场营销的核心功能是交换。 市场营销本质上是一种商品交换活动，因而可以说市场营销适用于存在交换关系的所有领域。人们(包括自然人与法人)为了满足自己的需要，必须获得能满足这种需要的产品。人们获得能满足自己需要的产品可以通过四种方式，即自行生产、强制取得、乞讨及交换。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的一系列管理活动。我们把在寻求交换时表现得更积极、
11、更主动的一方称为市场营销者，而不积极的另一方称做目标顾客或潜在顾客。可见，市场营销者既可以是买方，也可以是卖方。但是，由于买方市场在市场经济体制下较为普遍且长期存在，因此，我们所研究的市场营销一般就是从卖方的角度来说的。3、市场营销的主体是个人或组织，最典型的是企业。市场营销是在个人与个人(C to C)、组织与组织(B to B或B to G)、组织与个人(B to C或C to G)之间进行的一种交换活动。“组织”既包括工商企业、交通运输企业、服务业企业等营利性组织，也包括学校、公益组织、政府机关等非营利性组织。政府部门、企业、事业单位、社会团体等组织和个人作为市场主体都可以开展市场营销活
12、动。但是，最典型的营销主体还是企业，因此，在对市场营销基本理论与方法的阐述中，主要以企业为例展开，其基本思想对其他类型组织及个人仍然适用。市场营销就是企业积极主动寻找、创造交换机会，满足交换各方需要和欲望的社会性经营管理活动过程。4、市场营销的目的是满足交换各方需要市场营销学的本质是一种交换活动，从供给和需求两方面分析，同时满足自己需要和他人需要的惟一途径是商品交换，只有同时满足交换各方需要的交换活动才是市场营销，不满足任何一方或仅仅满足其中一方需要的市场活动都不是真正的市场营销。市场营销是个人或组织所从事的一种满足个人或组织交换各方需要的活动，这一点体现了市场营销活动的目的和灵魂，据此可以把
13、市场营销活动和其他活动、把市场营销的目的与手段、本质与现象区别开来。如，捐赠、施舍等只能够单纯满足供求中某一方需要的活动都不是市场营销；企业不择手段损害消费者利益获取利润却不能满足消费者需要的做法也不是真正的市场营销，那与抢劫、偷盗、谋财害命并无什么本质区别；消费者需要得到满足而企业却不能实现赢利目的的活动，也不是科学意义上的市场营销，充其量只能算作公共关系；企业不能赢利，消费者需要不能得到满足的“交换活动就更不能算作市场营销了。学习运用市场营销应当抓住这个本质特征或活的灵魂。二、市场的概念与市场营销的核心概念 1、市场 (Market)现代经济学所说的市场是指一切交换关系的总和，包括卖主和买
14、主，包括供求关系。市场营销学中的市场则是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。所以，衡量一个市场的规模大小，有三个主要尺度：人口、购买欲望、购买力。现代社会由无数的市场组成，以买主购买目的的不同进行划分，可以分为消费品市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等。2、需要、欲望、需求（1）、需要(Need)就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。（2）、欲望(Wants)是人们欲获取某种能满足而对具体物品的需要。（3）、需求(Demand)是人们对某种产品有支付能力的购买欲望。需求对市场营销最具现
15、实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。3、产品产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。4、价值价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度，价值是人们满足欲望时的主观感受和评价。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。5、交换交换是以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人们只有通过市场
16、交换产品时才存在市场营销。交换是定义营销的基础。市场交换般包含五个要素：(1)至少有交换双方：(2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西：(3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力：(4)交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)交换双方都认为值得与对方进行交换。这五个条件满足以后，交换才可能发生。但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意，交换就会实际发生。6、关系应该指出的是交换不仅仅是种交易，而且是建立关系的过程。精明的市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长
