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1、王老吉品牌定位王老吉品牌定位营销策划营销策划第一部分：市场分析第二部分：目标市场选择第三部分：市场定位第四部分：营销组合策略目目目目录录录录第一部分：市场分析第一部分：市场分析一、营销环境分析：一、营销环境分析：（一）饮料市场概况（一）饮料市场概况1 1、市场规模、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在据显示，在19991999年至年至20022002年的饮料市场的黄金成长期间
2、，老牌瓶装水年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2 2、市场构成、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3 3、市场热点、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料
3、的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。料行业中又一个重要的细分市场。营销环境的营销环境的SWOT分析分析营销环境分析的营销环境分析的总结总结1 1、劣势与威胁、劣势与威胁（1 1）最大威胁和挑战主要是来自跨国）最大威胁和挑战主要是来自跨国 饮料品牌的鲸吞蚕食
4、和本土饮料品牌之间的同质化竞争，饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。现市场区隔。（2 2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈瓶颈”。（3 3）品牌集中度：混合型果汁最高，水）品牌集中度：混合型果汁最高，水/ /茶饮料最低；茶饮料最低；（
5、4 4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。影响的名牌产品屈指可数。 营销环境的营销环境的SWOT分析分析2 2、优势与机会、优势与机会 （1 1）本土饮料企业发展初具规模并以其知）本土饮料企业发展初具规模并以其知 名名品牌获得消费者喜爱品牌获得消费者喜爱 （2 2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始
6、更多关注自我发展，主会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。品位等更高层面的心理需求。 （3 3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产
7、品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 （4 4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领领导导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差
8、异，饮料企业对此也应予以重视。饮料企业对此也应予以重视。 第一部分：市场分析第一部分：市场分析三、产品分析三、产品分析1 1、现有饮料产品分析、现有饮料产品分析( (不足不足) )(1)(1)产品太多，品牌杂乱产品太多，品牌杂乱(2)(2)共性太强共性太强, ,个性太少个性太少(3)(3)营养成分缺乏；营养成分缺乏；2 2、产品生命周期分析、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常
9、高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。费需求也呈现出
10、明显的增长态势。3 3、产品的品牌分析、产品的品牌分析 品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水果汁最高，而水/ /茶饮料最低。茶饮料最低。 第一部分：市场分析第一部分：市场分析四、企业竞争状况分析四、企业竞争状况分析1
11、1、企业在竞争中的地位、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，19951995年推年推出第一罐红色罐装出第一罐红色罐装“王老吉王老吉”，19991999年以外资形式在中国广东省东莞年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉王老吉”的品牌经营权之后，其红的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。2 2、企业的竞争对手、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一国内
12、竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等百事可乐等 与竞争对手的与竞争对手的SWOTSWOT分析分析机会与威胁机会与威胁机会：机会： 在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据占据“预防上火预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备明显不具备“预防上火
13、预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：威胁： 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领
14、先地位。表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 与竞争对手的与竞争对手的SWOTSWOT分析分析优势与劣势优势与劣势优势：优势： 在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶 发明于发明于清道光年间，至今已有清道光年间，至今已有175175年，被公认为凉茶始年，被公认为凉茶始 祖，有祖，有“药茶王药茶王”之称之称, ,印度印度。到了近代，王老吉凉茶更随。到了近代，王老吉凉茶更随 着华人的足迹遍及世界各地。着华人的足迹遍及世界各地。劣势：劣势： 红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一红色王老吉受品牌名所累，并不
15、能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。第二部分：目标市场选择第二部分：目标市场选择1 1、市场细分、市场细分碳酸饮料：碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料茶饮料、果汁饮料: : 以康师傅、统一、汇源为代表；以康师
16、傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；2 2、目标市场选择、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功功能性饮料能性饮料”。3 3、目标市场战略、目标市场战略红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于动机是用于 “ 预防上火预防上火”。 第三部分：市场定位第三部分：市场定位市场定位战略市场定位战略1 1、以往
17、市场定位分析与评价、以往市场定位分析与评价以往定位不清析，具体在以下几个方面：以往定位不清析，具体在以下几个方面：（1 1）、不知道当）、不知道当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖；卖；（2 2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；
18、既不能固守两地，也无法在全国范围推广；（3 3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。2 2、市场创意与定位、市场创意与定位品牌重新的定位在品牌重新的定位在“预防上火的饮料预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产，其竞争对手是其他饮料，产品应在品应在“饮料饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于行业中竞争，其自身独特的价值在于 喝红色王喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球烧烤、通宵达旦看足球） 第三部分：市场定位
19、第三部分：市场定位3 3、市场定位战略、市场定位战略（1 1）、走出广东、浙南。由于）、走出广东、浙南。由于“上火上火”是一个全国普遍性的中医概是一个全国普遍性的中医概念，而不再像念，而不再像“凉茶凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。全国彻底扫除了障碍。（2 2）、形成独特区隔。）、形成独特区隔。“预防上火的饮料预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作
20、为中国的特色产品，确定为能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。其餐厅现场销售的饮品。（3 3）、将产品的劣势转化为优势。）、将产品的劣势转化为优势。、淡淡的中药味，成功转变为、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火预防上火”的有力支撑；的有力支撑；、3.53.5元的零售价格，因为元的零售价格，因为“预防上火预防上火的功能的功能”，不再，不再“高不可攀高不可攀”； 、“王老吉王老吉”的品牌名、悠久的的品牌名、悠久的历史，成为预防上火历史，成为预防上火“正宗正宗”的最好的证明。的最好的证明。（4 4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。）、利于加多宝企业与
21、国内王老吉药业合作。 第四部分：营销组合策略第四部分：营销组合策略一、产品策略一、产品策略王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖凉茶始祖”身份、神秘身份、神秘中草药配方、中草药
22、配方、175175年的历史等，显然是有能力占据年的历史等，显然是有能力占据“预防预防上火的饮料上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据并未占据“预防上火预防上火”的饮料的定位。的饮料的定位。 第四部分：营销组合策略第四部分：营销组合策略二、品牌策略二、品牌策略品牌定位品牌定位“预防上火的饮料预防上火的饮料”，其独特的价值在于，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：
23、煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。“开创新品类开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红
24、色王老吉就成为预防上火的和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 第四部分：营销组合策略第四部分：营销组合策略三、定价策略三、定价策略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.53.5元的零售价格，因元的零售价格，因为为“预防上火的功能预防上火的功能”，不再，不再“高不可攀高不可攀”。四、传播策略四、传播策略制定了推广主题制定了推广主题“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。吉作为饮
25、料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和老吉和“传统凉茶传统凉茶”区分开来。区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅
26、饮和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。自然联想到红色王老吉，从而购买。 第四部分：营销组合策略第四部分：营销组合策略五、关系策略五、关系策略1 1、处理好与内地王老吉药业的关系、处理好与内地王老吉药业的关系正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的吉药业的“药品药品”、“凉茶凉茶”，因此能更好促成，因此能更好促成两家合作共建两家合作共建“王老吉王老吉”品牌。目前两家企业已品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧连续剧药侠王老吉药侠王老吉。 谢谢 谢谢 观观 看看
