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1、河南省产高档卷烟专项调研方案（讨论稿）一、研究背景及研究目的 在省委、省政府和国家烟草局的正确领导下，河南省烟草局党组带领全省烟草行业六万多名干部职工，高举“团结奋进、务实创新、发展两烟、振兴河南”的旗帜，大力发扬“自出难题、自加压力、发挥自己的优势，走出一条自己发展的路子”的豫烟精神，使河南“两烟”大省的地位逐年攀升，烟草行业已成为河南经济发展的重要支柱产业，并且目前已经拥有一批得到广大卷烟消费者认可的卷烟产品，这些卷烟产品在内在质量、包装、知名度、市场覆盖率以及单箱税利等方面都有较大的发展，但是，现有的省产知名卷烟，相对国际和国内知名卷烟品牌而言，无论从经济指标分析，还是从技术指标分析仍然
2、存在相当大的差距，为了实现省烟草局“育大培名、做大烟草”的宏伟目标，提升精品名优卷烟的销量，夺回省外、国外高档卷烟侵吞的市场份额，闯出一条名牌兴企之路，河南省烟草局委托河南省统计信息咨询中心进行“河南省产高档卷烟专项调查研究”。 本次调研通过对消费者和部分经销商的调查以及二手资料的收集，旨在为省烟草局确定省产名优强势品牌提供决策依据。本次调查的目标具体描述为： 1、通过调查不同类型、不同消费层次的消费者，摸清我省卷烟消费者认可的零售价60元/条以上的省产卷烟、国外和省外卷烟相对集中于哪几个品牌？2、了解消费者对省产高档卷烟各品牌的质量评价（包括内在质量以及包装、装璜等是否对消费者具有吸引力，主
3、要与省外卷烟相比）； 3、评价省产高档卷烟的价格是否合理（价格和价值是否相符，批零差是否科学，对经销商有没有吸引力等）； 4、探究卷烟消费者吸烟/购买的心理动机、行为习惯，寻找省产高档卷烟发展的机会，了解不同省产高档卷烟市场的发展潜力、变化趋势和竞争态势，探讨今后一个时期全省高档卷烟需求的趋势。二、研究内容：（一）、对消费者研究的主要内容：1、高档卷烟消费习惯l 消费种类l 消费数量l 偏好口味l 消费场合2、高档卷烟购买习惯l 购买的种类l 购买的频率l 购买的数量l 购买价格/花费3、对国外和省内外高档卷烟市场主要品牌的态度l 总体评价（品牌知名度、广告知名度等）l 对品牌特性，包括包装、
4、装璜、形象、价格等方面的评价l 强、弱势分析和改进建议4、消费者特征l 全部消费者特征l 高档卷烟消费者特征l 省产高档卷烟消费者特征l 主要品牌的消费者特征（二）对经销商研究的主要内容： 除将消费者部分调查内容对经销商进行测试外，在以下方面做深入了解:l 品牌评价l 销售偏好l 产品吸引力l 厂商促销情况l 价格以及批零差的合理性l 趋势预测 三、调查采用方法 对高档卷烟的认识及看法来自社会不同层次，根据本次调查的目的，需要对包括轻重度消费者、潜在消费者和各类型经销商等进行调查研究，这样一来，单一的调查方式就满足不了我们的研究需求，就要利用多种调查方式，深入挖掘各类型群体对高档卷烟的认识、看
5、法和现实需求。 本次调查拟采用焦点座谈会、入户调查、深度访问三种方法。即：对消费高档卷烟的部分消费者及部分经销商等采用焦点座谈会的方式；对中、高收入层和普通工薪层的潜在消费者和现实消费者进行分层随机入户调查的方式；对烟草专卖店、经销商以及各类经销烟草的场所进行专题问卷的深度访问。四、调查范围和样本分布（一）定量入户调查根据本次调查的目的要求，在调查范围确定时重点考虑了以下因素：1、卷烟消费区域性较强，分配样本及选择地理区域时加以考虑；2、高档卷烟消费群主要集中在城镇非农业居民群体中；3、对高档卷烟的评价是全社会的评价，调查应包括潜在用户和现实用户的评价；4、高档卷烟消费者占卷烟消费者的比重较小
6、，但调查目的决定必须完成一定数量的高档卷烟现实消费者，为此，此次消费者调查范围拟确定在省辖市市区及部分消费水平较高的县级市及县城非农业居民中进行，另外需要设置一定的消费高档卷烟的配额，在随机抽样中如无法完成额定样本时，则采用单位、家属院门口拦截直接寻找目标被访者进行访问。本次调查样本拟定5000户，各市县依据当地的收入状况有一定的配额要求。各市调查样本分布按2000年底非农业人口数量进行分配，同时考虑居民收入水平和消费者卷烟消费习惯，具体抽中城市和样本数如下：城 市市区非农人口数所占比例样本量城 市市区非农人口数所占比例样本量郑 州1515364600南 阳490433200开 封574895
7、350商 丘317827200洛 阳1015162350信 阳372640200平顶山635896300周 口200353200安 阳535180200驻马店208618200鹤 壁284591200济 源240841200新 乡585728200巩 义125228100焦 作546793200灵 宝114793100濮 阳293416200邓 州121576100许 昌282604200永 城122577100漯 河313849200固 始157827100三门峡583234200镇 平114089100（二）深度访问：l 地域范围同入户访问l 访问对象及数量，每省辖市深访30份，其行业分布
8、如下： 烟草专卖店：每市5份；烟草零售商：每市5份；高档饭店、酒楼及高档娱乐场所：每市10份；企业（公司）公款消费及行政事业单位公款消费负责人：每市10份。（三）焦点座谈会拟在郑州进行5场（每场8-10人）：l 高档吸烟者分配额2场（按年龄分两场）l 烟草零售商分配额3场（零售商一场，高档饭店、酒楼、娱乐场所一场，企事业接待人员一场）五、合格被访者定义：由于此项目是高档卷烟消费的使用与态度研究，总体需要描绘高档卷烟市场的全景，目标被访者能够代表抽中区域各个层面的消费者，在访问对象的选择上，力争有较高的覆盖水平，因此合格被访者的定义为： 1、入户调查被访者：18-65岁，当地常住居民；平均每天吸
9、卷烟1支以上；本人在过去半年内未接受过同类市场调查；本人及家庭成员没有在相关行业（如烟厂、烟草公司、卷烟经销部门）工作； 2、烟草专卖店： 指烟草系统直属的批零兼营卷烟经销商，访问对象为业务主管或经理级人员。 3、烟草零售商： 指有烟草经营许可证并经营有高档卷烟的零售商，如百货店、食品店、超市、量贩店、售货亭等；访问对象为业务主管、营业员、店主等。 4、高档饭店、酒楼： 指当地档次最高、影响最大、客流量最多的饭店、酒楼，访问对象为业务主管或营业人员。 5、高档娱乐场所： 指各种俱乐部、夜总会、歌舞厅、咖啡屋、高档茶社等有经销高档卷烟者，访问对象为业务主管或营业人员。 6、企业（公司）公款消费、
10、行政事业单位公款消费： 指在单位负责接待业务的办公室主任、行政处（科）长、后勤处（科）长等，访问对象最好个人也是吸烟者。 六、时间安排： 在项目确认后，所需时间安排如下（以下时间按工作日计算）：内 容时 间初步问卷设计，编码，问卷试访1周试访总结/问卷调整1周实地访问/复核6周事后编码、录入1周（实际操作时可提前进行）数据分析、报告2周合计11周七、数据整理、分析方法及调查报告1、数据的整理：l 每一城市调查结束后，对该市调查问卷完整性和访问质量进行数据检查、校订；l 对问卷中封闭问题的“其它”项及开放题进行编码；l 设计录入数据库结构，计算机二次数据校验录入；l 调查数据进行有效性、一致性和
11、分布性审核；l 调查数据统计预处理；l 制定数据分析的初步方案。2、数据分析方法：采用SPSS统计分析软件，根据此次研究的目的和性质，使用频数分析、多维偏好分析、对应分析、结合分析及多元回归分析等统计方法对数据进行分析。 3、调查报告： 根据宏观背景资料和本次调查的定性、定量资料，在综合分析和统计分析的基础上，汇集统计研究和经济研究的成果，形成调查数据报告。最终转交的成果形成包括：l 演示报告 由公司研究人员将此次调查报告的主要结果，以纲要、图表的形式向省烟草公司管理层作演示报告；l 书面报告河南省产高档卷烟专项调研综合报告一式 份，并附全部调查原始数据光盘1张。调查报告的主要内容框架如下：、
12、研究目的和方法；、研究主要发现；、主要结论；、技术报告；、附录八、项目费用（待定）九、调查组织计划 为确保本次调查圆满完成并达到预期目的，特制订下列计划： 1、成立项目研究专家小组，邀请客户参加方案、问卷的可行性研究与论证，对调查结果进行科学、深入的研究分析； 2、成立总督导负责制的项目现场控制小组（项目一旦确定，报出项目组名单） 3、进行试调查，编写培训提纲； 4、认真做好各级访问员培训工作，严格执行质量控制方案； 5、为确保在规定时间内完成项目，分 组，每组 位督导共 位督导同时开展工作； 6、邀请客户全过程参与，在共同了解情况的同时，监督调查按方案实施，保证调查结果的真实、公正。附：本次
13、调查所使用调查方法的介绍及其运作流程 调查方法的介绍 一、入户调查入户调查是根据科学的统计方法，以人口比例为基础，按照一定的统计方法，随机抽选居委及抽中户，由经过培训的访问员携带问卷进入抽中户家中与被访者进行一对一访问的一种调查方法。此方法是目前与国际接轨的市场调查方法中最常采用的一种方法，它能够客观如实地收集被访者对层次较多问题的详细看法，准确率较高，由被访群体推断总体的可靠性也较高。 入户调查的主要优点： 1、可望获得具有代表性的样本； 2、可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据； 3、具有激励的效果，被访者易于配合； 入户调查的主要缺点： 1、时间较长、费用相对较高； 2、某些群体的
14、访问成功率低；3、实施质量的控制要求较高。 二、深访： 在市场调查中，常需对某个专题进行全面、深入的了解，同时希望通过访问、交谈发现一些重要情况，要达到此目的，仅靠表面观察和一般的访谈是不可能达到的，这就需要采用深层访谈法。 深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。 常用的深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题探询和象征性分析。要取得访谈的成功，必须在访谈过程的各个阶段和各个环节中掌握一定的访谈技巧。 深层访谈的优点： 1、能比小组座谈会更深入地了解被调查者的内心想法和态度；
