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1、,2014.04.22,一个做商业地产的公司如何做别墅项目? 住总集团的周总在踏入大谷公司的那一刻应该是没有答案的,或者就是来随便逛逛 确实,我们的案例里面没有别墅这一产品类别,对于别墅的理念还停留在5年前混开发商那个时代。 但既然是地上的房子,就有其成立的价值。 也许我们能用不同的思维,从另外一个视角来剖析解构,给项目一个参考。 地产的路上我们一直在学习,几多差池,博君一笑。,书面的名词解释 牧马山片区包括双流的牧马山新城和新津花源镇牧马山片区两部分,目前双流牧马山新城的范围已经确定,而新津正在不断拓宽土地整理的范围,而传统所指的牧马山就是双流的牧马新城 牧马新城位于成都市双流县境内,东临双
2、流国际机场,南至规划的成都市五环快速路,北面、西面以大件路为界,总面积约17.38平方公里;远期人口规模约5万人,远景人口规模约7万人;绿化率60%以上;距成都市区14公里,离双流国际机场4公里、成都火车南站12公里、双流火车站10公里 目前牧马新城外部交通联系主要通过大件路、老川藏路、双楠大道、双华路、机场路等;内部交通结构主要有牧山路、华牧路和云岭路 牧马新城现有两所学校,胜利镇中学和胜利镇小学。规划建设中学2所(改建胜利镇中学,新建1所)、小学3所(改建胜利镇小学,新建2所九年制学校)、幼儿园9所(保留1所,新建8所)。新城内暂无商业中心和医院 牧马新城内的水系由牧马山干渠、七斗渠、三支
3、渠自北向南曲折而下,其中牧马山干渠是牧马山的主要灌溉渠,白河自北向南蜿蜒流过,在区域南部流入杨柳河,这本是一个成都平原的小山丘 离城市较近,有浅丘,有小树 坡岭地势、水系密布,还有规划中的千亩人工湖 应天寺的佛教文化和张飞牧马的三国文化 更赋予其深厚的文化底蕴 近些年各大开发商的捧场,更是将牧马山推向了时代的浪尖,现在,它有了全新的定义: 中国四大中央别墅区之一,定义中国城市高端居住标准,佘山,上海唯一的国家级旅游度假区、上海乃至全国规模最大、科技含量最高的主题公园所在地。近十年以来,随着土地价值、交通条件、商业配套的日渐成熟,佘山已经成为上海顶级别墅的符号,地区别墅的单价也从2万元/平米,一
4、路攀升到10万元/平米。,温榆河是北京唯一一条四季长流的河流,北京市政府更是投资15亿沿河打造200米宽、向外辐射形成1至1.5公里的绿色生态走廊。在此周围,坐落着京城大名鼎鼎的中央别墅区,聚集着中外富商、城市新贵、甚至外国驻华大使。,北京 【温榆河畔生态之廊】,深圳 【香蜜湖边集优之地】,中国成都 【牧马山中配套完善】,上海 【佘山胜地财富之都】,香蜜湖一直被称为“城市中心绿核”,多条城市道路直达。因优越的地理位置和便利的交通条件,已经从原来的旅游风景地,变为深圳乃至整个华南的豪宅聚居区之一,空气质量上乘,环境景观绝佳,人居条件远远优于其他区域。,成都牧马山开发区是城南副中心的重要区域,总体
5、规划面积15.3平方公里,现已建成项目38个,包括国际标准化的高尔夫球场、幽雅恬静的牧马山庄、欧式风格的金湖度假村等。白河沿山环绕而过,高端配套之完善,蓉城之内无可匹敌。,十年的开发造就了牧马山 但光鲜的外表下也伴随着不同的声音 配套不足,入住率低,人群混杂,交通环境差,价格混乱 要5+2模式去青城山,要城市别墅买南延线 牧马山一直在经历困扰 也许,可以听听山中的伙伴们怎么说,置信牧山丽景 还原牧马山很重要,但更应看懂它的未来。 “作为身在其中的开发商,心情很复杂,牧马山区域面临的问题推到了前沿。我们认为,既然关注这个区域,那就意味着这个区域在整个大成都都是有一定价值的,所以希望能够推动牧马山
6、的发展。置信牧山丽景在牧马山开发6年,所接触的客户无不看好区域的发展,即使面临调控之时,牧山丽景的客户仍旧认为牧马山的价值是被低估了。 牧马山作为能够代言成都的低密居住区域,应该向国内一流低密居住板块看齐,比如北京的温榆河、深圳的香蜜湖。如果单从产品形态和开发水平上来看,牧马山是有这个潜力的。所以,我们希望在看牧马山时,不能只看到它的过去,更应该看懂它的将来。”,金科廊桥水乡 怕人气不足商家不敢进,亟须政府推动。 “牧马山的资源优势突出、品牌开发商集中、低密产品线覆盖广,这些都是业内公认的优势。金科廊桥水乡作为牧马山区域开发的一员,住宅销售情况不错,但我们同时也预感到了区域所存在的问题。 因此
7、,金科廊桥水乡规划有5万平方米的商业,不仅为项目居住配套,更大意义上是想改善整个区域商气不足的现状,使其成为牧马山区域的消费中心。 但招商过程困难重重,我们拿出了国际领先的商业设计方案,并给出相应的优惠措施,商家却认为这里人气不足,进驻后很难做起来。 看来仅凭一家之力非常有限,所以我们更希望当地政府部门能够出台一些切实的措施,或给予入驻商家一些实质优惠,吸引他们的入驻,从而改变区域商气缺失、人气不足的状况。”,龙湖地产 直面问题,共同寻找解决之道 “龙湖地产在成都牧马山先后开发了长桥郡、悠山郡两个项目,长桥郡作为代言成都别墅开发水平的一流低密住宅,以实际的销量赢得了购房者的认可和业内的良好口碑
8、,悠山郡项目正在销售阶段。 作为区域内有项目在销售的开发商,我们认为首先应该直面问题,特别是像龙湖这样在区域有长期开发计划的。之前,我们希望通过自身的力量推动和改善区域的面貌,但现在看来,仅凭一家开发商的力量太有限,让相关部门、开发商、购房者互动起来,共同寻找解决之道,让牧马山成为名副其实的高端别墅区。”,蔚蓝卡地亚 新城南发展需求大,关键是把配套做起来。 “选择在2011年底开发密谋三年多的高端住宅牧马山蔚蓝卡地亚,一如当年的人南延线蔚蓝卡地亚横空出世一样,经过了深思熟虑。和早期项目出现的时机不同,现在新城南大量写字楼、购物中心聚集,这里面办公的人想在周边寻找理想的纯居住地,恐怕只有牧马山,
9、所以近年才会有越来越多的品牌开发商入驻。牧马山之变,绝不在于本身的改变,而是在于周边环境的巨大变化。政府规划的最大贡献在于,坚持将牧马山打造成纯粹的低密度高端住区。今天,通过牧华路、成雅高速,15分钟就可以抵达牧马山蔚蓝卡地亚,交通成熟。新城打造、办公需求,让牧马山的居住价值凸显。此外,这里占据良好的山水资源,离机场也很近,是绝佳的终极住宅之选。至于入住率这个牧马山之痛,交通改善后,这里离华阳伊藤、欧尚、家乐福只有十几分钟车程,真正影响入住率的还在于社区生活配套不够,因此开发商要想客户所想,尽量满足其日常生活需求。和南延线蔚蓝卡地亚一样,牧马山蔚蓝卡地亚项目有超白金级俱乐部、住宅套房服务、小孩
10、户外运动区域、老年运动中心,还配套有洗车场、超市、农贸市场。一个事实是,去年南延线蔚蓝卡地亚交楼300多户,目前装修的接近200户,高于周边项目。让客户愿意住进去,蔚蓝卡地亚的解决之道是打造优越细致贴心的生活服务。”,牧马山现象,墙内开花墙外香,买下牧马山:30%外地客 成都商报地产研究院向牧马山蔚蓝卡地亚、金科廊桥水乡、置信牧山丽景、三盛翡俪山、北大资源溪山樾、龙湖悠山郡、华新锦绣尚郡、半山卫城等在售项目发出调查问卷,来自牧马山各大在售项目的数据显示,外地客对牧马山显示出高度认同。不少项目的客户构成中,外地客户的占比都在30%左右,而牧马山老牌项目半山卫城则占到了60%。 对区域的抗性小,看
11、好区域的自然和人文环境,看好未来的发展空间,外地买家对牧马山的接受程度,或许超过了很多人的想象。 龙湖悠山郡,从客户构成看,成都及其周边的客户,约为67%,其中城东和城南的客户,占到这部分的50%。川内客户12%,省外客户21%,也就是说,非成都客户的比例,占到了33%。 而较早进入牧马山片区的华新国际锦绣尚郡,其客户构成中,成都及其周边地区客户比例为70%,其中,来自城南的客户就占到了这部分的60%。而来自川内二级城市的客户比例为20%、外省客户7%、外籍客户占到了3%。在川内二级城市中,西昌、南充、宜宾的客户比较多,而川外客户,则是来自西藏、上海和香港的客户比较典型。外籍客户,则以日本和新
12、加坡为代表。 这些外地客户,比较看重牧马山的区域价值和升值潜力。 作为2006年开盘的牧马山老牌低密项目,半山卫城的外地客户比例惊人。开发商提供的数据显示,成都及其周边地区只占到40%,外地客户的比例,高达60%:川内二级城市30%,外省客户25%,外籍客户5%。 而牧马山蔚蓝卡地亚、龙湖长桥郡等,也都有高比例的外地客户群。,这种外地客户扎堆购买高端物业的现象,不仅仅出现在牧马山。放在成都楼市来看,近年来优质的高端项目,依然呈现出这样的特点。 从麓山国际社区、铂雅苑、誉峰、中海城南1号到保利拉斐、ICC、仁恒滨河湾,呈现两个现象: 第一,第一批客人以外地客户居多,特别是有一线城市工作经历的,尤
13、其青睐这些项目; 第二,容易形成外地高端人士的居住氛围,而这反过来也提高了楼盘的品质和国际化,因为这些楼盘也的确实现了物业价值急速增长。 牧马山的纯粹性,决定了想要购买高端低密产品的外地客户,牧马山都是他们的必看之地。相对一线和沿海城市而言,牧马山的性价比非常高。除个别项目外,牧马山的联排均价集中在7000-9000元,独栋均价一般是9000-15000元,相对所买到的自然资源,这在其他一线和沿海城市是难以想象的,几乎是白菜价。 成都本地传统客户觉得牧马山比较远,配套不够,而外地客户,对牧马山则没有这些抗性,甚至非常看好其机场经济圈的交通便捷性。,占位牧马山:半数都是外地开发商 在牧马山开发的
14、,超过半数以上,都是外来开发商。牧马山的区域增值空间,是他们最为看重的。 华新国际、吉宝来自新加坡、北大资源来自北京、龙湖来自重庆、半山卫城的开发商来自厦门。除此外,蔚蓝卡地亚的开发商和置信,则是本地开发企业。 更值得关注的是,不少外来开发商将自己进入成都独立开发的首个项目,放在了牧马山。 比如半山卫城的开发商,以及后进入成都的北大资源集团。 半山卫城的开发商,成都在售的唯一的项目就是半山卫城。该项目在2006年开盘,是牧马山较早的低密项目。 而后进入成都的北大资源集团,则规划把此前180多亩的项目,扩大成700多亩的高端低密居住社区。相比做刚需盘而言,高端低密项目的调性更高端,更有利于公司品
15、牌的战略落地,有利于公司形象的建立,所以占位牧马山。,牧马山特征,资金周转“减速器”,牧马山的项目销售普遍速度慢,对于现金流要求较高的开发商来说,挑战难度很大。 牧马山项目在其产品结构中已经成为一个标准的“减速器”。目前在牧马山片区,活跃的仅有牧马山蔚蓝卡地亚、三盛翡丽山、锦绣尚郡、廊桥水乡、悠山郡等少数几个项目。,龙湖在牧马山两个项目的策略变化其实非常值得研究,长桥郡和悠山郡两个项目,在产品类型上差别相当明显。长桥郡是大面积、高总价的大独栋,三期伴山的套均面积甚至达到800平米,总价超过800万,而悠山郡则是“独院低密住宅”概念,套均面积350平米左右,套均总价300万左右。两个项目的推出时
16、间分别为2008年和2011年,市场背景完全不同。前者入市时,龙湖进入成都才两年,全国化刚刚起步,强调的是品质服务,长桥郡也是牧马山第一个做大面积高总价产品的项目。但是悠山郡推出时,龙湖已经是一个对业绩要求很高的上市公司,更加重视销售额和周转速度。 而龙湖的这种变化也可以作为中渝撤离牧马山的旁证,中渝拥有的430亩土地,与牧山丽景和悠山郡、长桥郡等项目相邻,资源优势相当。但最终中渝和国嘉都认为该项目前期投入大,回收期长,与目前的“高周转”策略不符,选择了战略放弃。而接手的吉宝置业则不一样,来自新加坡,资金实力雄厚,做高端是其一贯的选择。但其实这个项目每年都在亏损,但是不卖又没办法,要等着回笼资金。,由此,我们对牧马山可以得出几个关键词: 中国四大中央别墅区、自然资源优势、城南低密高端社区、升值潜力大、交通成熟、机场经济圈、品牌开发商集中、外地置业者较多 入住率低、商气缺失、人气不足、配套稀少、竞争激烈、销售速度缓慢、回款压力大、本地客户有抗性,山还是那座山 好的,坏的都在不断更替,美丽的外表下暗流涌动 几十个项目在牧马山进进出出,