《伟业顾问2010年4月北京莱镇·香格里项目投标报告教案资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《伟业顾问2010年4月北京莱镇·香格里项目投标报告教案资料（178页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、首先感谢北京海欣方舟房地产开发有限公司给予伟业顾问此次投标机会,由于目前本项目的用地规划、产品设计、景观设计均已完成，并已进入施工阶段，故伟业此次投标报告将重点针对产品价格的推导、营销策略的制定、销售计划的安排进行详细阐述,疯狂楼市中 看伟业精湛的舞蹈,用事实说话,莱镇香格里项目投标报告,伟业顾问 2010年4月,在动笔之前，我们去项目实地进行勘察，去深入了解,【莱镇香格里】是一个什么样的项目？,项目自身解读,看清天下易，认识自己难！,地块研究,代表地块所处位置,项目区位： 位于海淀区清河小营桥东北角，属于北京市北部区域；地处八达岭高速东侧，南依北五环； 区位特点： 隶属上地-清河板块，与亚奥
2、板块、中关村板块关联性强。 紧邻北部产业带，区域产业带动力强，促进周边住宅市场迅猛发展。 区域未来发展前景向好，市场认可度高。,颐和园,地块研究,三维立体交通模式,交通干道： 项目周边交通网络四通八达，连接城市景观区，快速直通城市核心区。,公共线路： 35条公交线路穿梭项目周边，直达亚奥、上地区域。,轨道交通： 项目往东不足600米，即为2012年通车的8号线西三旗南站，它的建成将加快区域发展建设的步伐，抵达奥运核心区更加便利。 02年通车的城铁13号线，连通北京城“东西核心”换乘区，缓解交通压力。,上地区域,奥林匹克公园,亚奥区域,楼市变革的助推器、商圈聚拢的强心剂、生活半径的缩减仪,轨道交
3、通的建成将大大缩减人们出行的时间成本。 莱镇香格里所处区域的立体交通模式，是符合北京市长期发展建设规划的。,地块研究,地块研究,市政代征绿地,君安家园,住宅楼,独栋商业楼,地块研究,周边道路：四周均为市政主干道，道路宽敞、条件良好。,地块现状：三期地块地面平整、开阔,目前已进入基础施工阶段。,莱镇香格里一期、二期已顺利入住，现已成为成熟的大型居住社区,社区建筑与园林融为一体根据北方园林特征设计的园林，景观环境优美，居住舒适度高,小区一期的中心景观花园，把我们的目光一下子聚到了这里,石阶的细节，让我们感受到开发商的精雕细琢，打造高品质社区的用心,在这里到处能看到老人和儿童的身影，生活氛围极为融洽
4、、和谐,基础信息 地理位置：位于清河区域小营桥东北角。 总占地面积：11.2公顷 总建筑面积：27万平米 总容积率：2.37 建筑密度：18.6% 区域绿化率：66% 建筑规划形式：短板式楼体形态，918层板式小高层 社区配套：一期2000平方米会所、二期17号楼2000平方米商业配套,地块研究,地块研究,三期规划用地位于一期、二期及市政代征绿地之间，形成大规模居住社区，整体居住环境较好。,产品分析,本案户型以一居、二居为主，主力区间在73-95平米 其中二居产品占总比重的51%，占绝对主力 从户型配比表中可获知：本案为实用型产品为主的地产项目,产品分析,项目户型以67-112平米为主力 整体
5、设计通透、户型规整、紧凑实用、面宽尺度较为舒适 大部分户型配有观景阳台和飘窗设计，视野效果俱佳,提升社区品质的 升级要素,自身产品力升级,促进销售价格提升的基本因素,通过对莱镇香格里三期的产品进行分析 我们认为局部升级后的产品 更具立体感 建筑表情更加丰富 建筑肌理更加细腻 在市场中更具产品竞争力,定 位,竞争的空白、客户的理想和我们的性格！,项目卖点梳理,项目SWOT分析,市场环境,内在特质,不利,有利,STRENGTH 优势,劣势 WEAKNESS,OPPORTUNITY 机会,威胁 THREAT,片区价值：已在市场上得到较高认同 产品稀缺：区域市场中小户型产品稀缺 环境景观：园林景观优美
6、，社区环境成熟 人文氛围：高尚人文气息突出,社区内部生活配套较少，主要依赖外部提供 目前社区周边环境视觉效果有待完善,升值潜力：地铁的站点规划将升值潜力再次扩大 城市化进程：北京城市化进程加快，北部区域未来将吸纳更多居住人口，随之衍生大量购房需求 区域规划：“大中关村区域规划”将带动本区域多个产业的发展，未来住宅市场发展前景良好,货币收紧，市场流动性受到严格监控 年初政策对楼市的打压效果尚未显现，预计调控效果将在今年四季度显现 宏观调控对楼市的打压将影响购房者信心，造成市场持币观望,项目定位,北五环 轻轨旁的城市花园住宅,稀缺产品,园林景观,轨道交通,成熟社区,项目核心价值提炼,明确了项目定位
7、 我们再回到市场中 看项目处于什么样的位置 如何在竞争中取得绝对的胜利,我们真正了解这个区域 熟知竞争关系 绝对做到有的放矢 市场研究,我们不陈述常规的项目简介 只做最核心的对比分析 准确找到借鉴点 指导项目进行差异营销,区域市场,周边项目个案分析,THE HOUSE专家国际花园 强佑 清河新城 华润 橡树湾 上林溪 亿城 西山公馆 领秀 新硅谷,开发进度,开盘时间： 西一期2004年3月3日 西二期2005年7月 西三期、四期2005年10月21日 入住时间： 西一期2005年5月31日 西二期2005年12月 西三期、四期2006年11月31日 工程进度：可售部分全部封顶,产 品,产品种类
8、： 西一期：一居60 24.8% 二居101-102 44.2% 三居120-130 28% 四居135 2% 复式171.18-235.93 1% 西二期：一居60.33-98.61 11.5% 二居88.37-133.4 31.3% 三居146.32-162.75 57.2% 西三、四期：一居66.59-96.95 3.4% 二居 93.5-144.28 66.7% 三居 113.22-146.17 29.9% 东区：待定 立面：涂料 装修标准：毛坯,开盘均价 ：4700元/平米 成交均价：5762元/平米 目前均价：8800元/平米 销售率：93%(可销部分) 销售速度：月均35套 存量
9、：共计246套 一期：无 二期：60套 三期27#楼+四期：186套 三期剩余五栋：38万平米 （约2000套）,销售分析,客 群,客群以二次置业为主， 一次置业为辅 来源：海淀区、长安街延线 年龄：25-35岁为主,竞争区域锁定,所在区域,重点个案分析：XX项目,以上的常规的机械化个案分析，只能给我们一个区域市场的感性认识，并不能对项目操作给出任何理性结论。,所以我们放弃以上鸡肋的分析方法 引入市场化推盘指导模式,均衡控制 挤压消化 战略取胜,领秀新硅谷,参考意义及应对方式,橡树湾,参考意义及应对方式,The House,参考意义及应对方式,清河新城,参考意义及应对方式,西山公馆,参考意义及
10、应对方式,上林溪,参考意义及应对方式,市场化推盘指导梳理,4月 5月 6月 7月 8月,领秀 新硅谷,高板,主力户型,The House,洋房,橡树湾,西山公馆,上林溪,清河新城,莱镇 香格里,洋房,高板,板塔 结合,高板,塔楼,70-140平米 一二三居,260平米 四居,98-157平米 精装二三居,122-145平米 精装四居,94平米二居 138平米三居,72-94平米 二居,80平米二居 130平米三居,24500 元/平米,33000 元/平米,35000 元/平米,30000 元/平米,22000 元/平米,24000 元/平米,领秀新硅谷,报价,产品类型,时间,项目名称,橡树湾
11、,上林溪,莱镇香格里,清河新城,重叠点,上林溪,参考意义及应对方式,清河新城,参考意义及应对方式,因为我们需要准确告知市场供需关系！,市场成交数据只能代表过去，细分的阶段供需关系才能决定未来：,所以我们深入分析区域供需情况 引入竞品安全区供需对比体系,区域市场供应情况,竞品安全区供需对比体系,此研究体系是伟业顾问根据大量区域监控成果和长期区域操盘经验总结的系统研究方法，针对上清板块的存量和新增放量及去化速度综合评估不同产品在区域中的优劣势,96.0% 125.6% 111.5% 94.3% 85.3% 73.6% 76.5%,虚拟去化反映潜在需求,伟业认为60-120平米的刚性需求产品在区域市
12、场十分稀缺， 具有长期内难以动摇的竞争优势。,区域市场供应情况,竞品安全区供需对比体系,85.6% 112.8% 119.5% 86.5% 73.26% 90.2% 79.6%,虚拟去化反映潜在需求,区域大量的改善性产品长期竞争，导致价格快速攀升 小户型产品作为市场空白具有很好的市场需求基础和溢价能力,本项目户型面积区间为63-112平米，符合区域市场去化速度最快的面积区间 本项目产品在区域市场极为稀缺，具有无可比拟的竞争优势,结 论,迅速锁定目标客户 导入现有优质客户资源 它的数量足以支撑销售速度 和客户保有量 客户定位,在海淀多年的深耕细作，使我们熟悉这里的每一个板块和在板块生活、工作的人
13、，尤其是上地-清河板块，伟业了解至深。,我们更了解区域客群！,北京农学院,永旺国际商城,北清路产业带板块,华北电力大学,回龙观-西三旗板块,上地板块,清河板块,中关村板块,北沙滩-学院路 板块,第一阶层： 区域地缘性客户-清河板块,第二阶层： 主动溢出型客户-上地、回龙观-西三旗板、北清路产业带板块,第三阶层： 被动溢出型客户-中关村板块,第四阶层： 泛北部区域客户-学院路-北沙滩板块,客户定位,经过对区域内和区域外的项目客户调研，购买人群大致可分为10大类：,客户定位,经过分析发现，有七类客户的需求和本案相符合。 企业白领、教育工作者、IT中层、私营业主、科研人员、公务员、第三产业从业人员,
14、客户定位,他们是一群城市菁英，是圈内的中坚力量；年龄在25-40岁，以地缘性客户及城北各板块中青年居多，独居或两三口之家为主； 习惯并热爱北部生活，对城市交通、环境资源依赖性强，喜欢便捷的交通以节省时间成本；认可地段的不可复制性所带来的区域升值潜力； 中关村或者中关村的辐射范围是他们生活和工作版图中重要的一站，在这里有他们无法割舍朋友圈和专属的圈层活动； 他们拥有一定的经济实力，事业处于稳定上升阶段，受过高等教育，有相对的超前意识和判断力，理性消费； 他们向往简约、便捷的生活，对居住品质、生活环境有着较高的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一；对健康、人文内涵、环保、生态环境、
15、私密性、物业服务等方面均有关注。,客户定位,目标客户定位,他们是: 熟谙价值思想领先懂得生活的菁英人士,伟业不仅对区域内消费者的置业需求有着充分认知和深刻了解，更能够快速导入客户资源加以利用,伟业北部操盘客户资源,我爱我家北部二手房客户资源,代理在售领秀新硅谷、领秀慧谷非冲撞客户名单,伟业为本案设定的三大客户资源体系,伟业北部操盘客户资源,伟业北部地区 代理一手楼盘16个 累计客户名单10万份 累计销售房源上万套,融域嘉园,健翔国际公寓,中铁置业翰庭,北部及典型重点操作案例,立方庭,保利西山林语,NAGA上院,公园1872,提供服务 伟业顾问提供销售代理服务。 伟业贡献 以优秀的现场销售执行力，专业的客户满意度体系，确保销售工作按计划顺利开展。得到了开发商的高度赞赏。,项目概况 位置：祁家豁子8号 规模：总建筑面积63151.89平方米。 项目特点 亚奥核心，在北三环马甸桥与北四环健翔桥之间，邻京昌高速路东侧。作为新城市功能核心集中区，具备顺畅连通各功能板块的特性，项目北侧离健翔桥仅300米，距离奥运主场馆“鸟巢”仅1公里左右，以30-40平米精装酒店式公寓为主（送全套家具家电）。,健翔国际公寓 57天进场到结案，超额完成销售任务2000万,NAGA上院在开发商连续七个月零成交后
