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1、l影视广告论文艺术张力论文：论影视广告倒叙结构的艺术张力内容摘要：影视广告需要好的艺术结构，倒叙结构就是其中的一种。这种倒金字塔式的影视广告具有丰富的思想张力、超凡的美学张力和超强的逻辑张力。研究和分析倒叙结构的影视广告，有着很高的理论价值和很重要的现实意义。关键词：影视广告 倒叙结构 艺术张力广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息。影视广告是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种。它兼有视听效果，并运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行信息的传播。影视广告是以营销为目的的，为营销得更好，必须讲究艺术效果。想要得到好的艺术效果，就必须讲究好的结
2、构。作为精悍、短小的“眼球经济”的广告，不可能有宏大的史诗结构，但这绝不是说它不能没有结构，它的结构更为隐蔽、精巧、艺术。一般而言，很多广告都是平铺直叙、直入主题，这样做的好处是简单明了，但看得多了，人就会腻烦。因此，广告制作人会想方设法改变结构，增强艺术效果，使观众过目不忘。倒叙结构是影视广告中经常出现的一种叙事结构。所谓倒叙结构，是根据创意的需要，将事件的结局或片子中最重要的部分提到广告的前面，然后再从事件的开头按事情原来的发展顺序进行叙述。从艺术的形式上来说，就是将作品中出彩的点提到作品的最前面，然后根据事物的发展规律，加入线性的表现手法，从而组成完整的倒金字塔形体的面，艺术地整体展示广
3、告。研究影视广告倒叙结构的艺术张力，有利于我们更好地认识广告艺术，也有利于创造性地制作影视广告，以求广告的完美表达。一、倒叙的倒金字塔结构彰显出丰富的思想张力思想是广告的灵魂，广告的思想不是赤裸裸的表述，而是艺术性的表达，是在广告的展示中自然而然的表达。在影视广告中，最令观众产生共鸣的是广告中所塑造的各式各样的“人”，以及人与人之间真实的情感，而真实情感的表现离不开思想内涵的延伸。创作者的气质、个性、艺术修养和趣味以及感受生活方式的不同，也就相应地要求广告有一种与其相适应的结构样式。倒叙结构是将故事最精彩的部分提前，通过艺术的画面、动人的广告语、非凡的特技等富有艺术美感的形式来更好地传达广告的
4、内容。有一个很经典的公益广告，在广告的开始，有乘载三位男士的汽车撞到大树上，三人昏迷不醒，这分明是一场惨烈的车祸。在广告中，我们无需探究汽车撞树的原因，观众只需要知道将车祸放到片子的最前面是广告人将事件的结果前置。设计者呈现给观众的是：在冷色调的环境中，大树受到汽车的重撞，车内人昏迷不醒，三人灵魂分别出窍，这个情节给观众非常强烈的视觉刺激，这就是倒叙结构所特有的魅力：高潮突来，悬念迭起，把观众引入到规定情境之中。其营造的这种独有的结构犹如倒金字塔，吸引着人们的视线，使观众翘首以待。接下来，副座上昏死的男士突然有了感觉，并慢慢苏醒。这是利用科幻电影的手法，将生活中的片段以及灵魂升天最后又回到人间
5、的过程演绎得惟妙惟肖。影片中没有一句配音，精彩的画面使观众的心再一次被触动，为什么其中一个人的灵魂飘到半路又回了原身？细心的观众能从主人公那系好的小小安全带里解读出来。在这优秀的公益广告中，广告人将生活中悲惨的带有血腥的事件通过科幻的手段营造出良好的视觉画面，让观众参与片子，向观众自然而然地传达一种思想：保护好生命。作为公益广告，它是成功的。即使作为商业广告看，其中也是贯穿着强大的商业思想的。而优秀广告最重要之处在于广告独有的倒叙结构。伦敦导演danniel kleinmann所做的一则奥迪广告，突破了原有的汽车广告风格，广告人选择的是美轮美奂的海面滑水场面：滑水者戴上了防护手套，飞快地跳上滑
6、水板；接下来的一系列的镜头中，不断地展示滑水者高超的技术，每换一种姿势都扣人心弦，此时的观众被滑水者的专业表演深深地吸引了，以为广告是为了推销滑水产品。殊不知，广告人将本片最精彩的富有动感的画面提前，是广告人的伎俩，使出倒金字塔结构的魅力，让观众身临其境、浮想联翩。片子进行了一半，高潮将至，画面却突然峰回路转，转入主题，产品隆重登场，观众这才发现广告的主体不是滑水产品。真正的主人公是一辆四轮驱动的奥迪，滑水者之所以如此顺畅地做到极致的表演，得益于在海边的浅水里一辆奥迪车quattro牵着他。在这则广告中，广告人传递出一个产品新的用武之地，给奥迪汽车注入一个新理念，不愧为艺术性价值高的商业广告。
7、这两则倒叙结构广告是很好的范例，前者所体现的是丰富的人文思想，后者所体现出的是商业思想，都有很强的艺术张力。二、倒叙结构彰显出不凡的美学张力广告过程就是一个审美消费过程，好的广告一定是美的广告，和美好的生活方向是一致的，一定是符合现代消费心理和现代广告审美观念的。倒叙结构看似违反生活常理，但其实是经过艺术选择的。优秀的倒叙广告是符合现代消费者心理和审美情趣的，它能更好地制造悬念，引起观众的注意，唤起观众的欲望，将观众带入规定情境，借助艺术手段感染观众的情绪，体现出永恒的美。倒叙结构中，其中一种表现是将广告叙事的结果先呈现出来，让观众产生心理期待，吊足观众的胃口，最后将广告的卖点自然地摆出来，以
8、满足他们的期待。还是以那个安全带广告为例，它是先将车祸中惨烈的景象提前，利用科幻的特技将人的灵魂化作透明的虚壳，缓缓升天，一种忧郁的色彩托起灵魂。就在刹那间，其中一人的灵魂重回本身。生命的轮回能在这短短的30秒钟被演绎得如此淋漓尽致，其中的美学张力是无以用言语来表述的。在i-d media ac，hamburg广告公司做的一则网络广告中，广告人将产品最精彩的卖点提到片子的前面：一对年轻的情侣正在亲热，突然有个东西开始在男孩的裤子里动起来。这个情节让观众猜测，男孩裤子里的震动源于什么？广告人不急于公布答案，而是打破顺序思维的俗套，男孩从裤子口袋里掏出的是震动的摩托罗拉cd930手机，答案令人惊讶
9、！毫无疑问，这个设计是非常大胆的，非常人性化的，也是非常生活化的。在此手机广告中，通过表现一个暧昧的生活场景，利用人对美好事物向往的心理，利用几组简单的具有暗示性的画面，加以倒叙结构，不仅展示出广告的简约之美，而且将故事情节表现得既幽默又出人意料。简约不简单的广告，观众将会过目不忘。又如喜力啤酒的一则创意广告中，用了三个反常态：一是广告主角，选择幕后英雄摄影师；第二，拍摄手法的反常态，用左右或上下摇摆幅度非常大的镜头来表现情节，让观众莫名其妙，制造悬念；第三，影片结构的反常态：将饮用啤酒时的动态提前。广告人所选用的反常态目的是为了充分利用悬念更好地吸引观众的目光，激发观众的好奇心。几个平行蒙太
10、奇的镜头展示下来，广告人鬼使神差地将产品和球赛结合，最后出现邀你共享喜力啤酒的场面，让人体会独乐乐不如众乐乐的和谐之美，也让人获得柳暗花明又一村的喜悦。倒叙结构不仅能增强广告的生动性，使广告产生悬念，更能引人入胜，吸引观众，同时可以避免创意的平庸和结构的单调。好的倒叙结构的影视广告一定会选择独特的艺术表现和悬念丛生的内涵，来体现广告的美学张力。三、倒叙结构所彰显出的逻辑张力真实是广告的生命。短短几十秒，优秀的广告人通过艺术的夸张来表现广告，但所有广告必须要符合事物的逻辑运行规律。影视广告的倒叙结构就是以艺术审美的方式将人们带进广告空间，但其逻辑走向是经得起推敲的。逻辑是人的一种抽象思维，是人通
11、过概念、判断、推理、论证来理解和区分客观世界的思维过程。逻辑是事物内部运行发展的规律。逻辑证明的两种方法是直接证明和间接证明。影视广告中常用的一种倒叙结构就是运用间接证明的方式，通过论证与结果相反的论点，让观众理解其观点的真实性。好的影视倒叙结构是有自己的逻辑构建的。还是以那个安全带广告为例，广告人先展示一起有人瞬间死亡、有人重伤的重大车祸，随即而来的是其中之一人慢慢苏醒，由肢体的有知觉到大脑的有知觉，直至整个人的重生。而重生的秘密就是那根最不引人注目的安全带。广告中的运行过程，就是遵循由大及小、由浅入深的逻辑走向，其逻辑思维所带来的作用是广告所要告知的。影视广告中的另一种倒叙结构是将事件的结局或者将片子中最重要的部分提到广告的前面，然后利用逻辑发展的顺序进行叙述。在笔者参与制作的时长为5分13秒的某企业宣传片中，片中的结构就是利用倒金字塔的倒叙结构，将企业中的优秀部分放在片头，通过层层铺开的逻辑结构凸显出企业特色、企业实力、企业理念、经营模式等，以达到宣传企业形象的目的。片子内涵丰富，逻辑性强，整体节奏和气势控制得十分得当，表明了企业与世界同行、与时代同步，实现了永恒品牌的目的。倒叙结构的两种逻辑表达的方式，前者是由大及小的逻辑思维，后者是以小见大的逻辑定位，不同逻辑的表达能创造出不同的广告效果。结语
