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1、.0 。3南京政治学院本科生毕业论文论文题目：浅谈网络信息商品的营销策略学 院 南京政治学院 专 业 经济与行政管理 学 号 学 生 姓 名 柯建生 指导教师姓名 指导教师职称 指导教师单位 20011年12月20日浅谈网络信息商品的营销策略摘 要本文简要阐述关于信息商品以及网络经济的特征，从而引申出在网络经济环境下信息商品异于传统商品的营销策略。在信息网络时代，人们的生产、生活、学习以及工作都与信息的生产和消费息息相关，社会各行各业的重大决策都以及时准确的信息为依据。而在网络经济条件下信息商品的营销，已成为信息企业提高企业竞争力的一个选择，而且是一个关键性的选择。网络营销逐渐成为企业开展营销
2、活动不可忽视的重要环节，而且，由于信息商品在生产、流通和利用方面的特征，特别适合于在网络环境下开展营销活动。本文结合了4P营销组合，对网络经济环境下的信息商品营销策略进行分析。关键词：信息商品；营销策略；网络经济目 录前言11 信息商品及其特征11.1共享性11.2非物质性（知识性）21.3锁定性21.4网络效应21.5高风险性31.6保存性和时效性31.7经验性（体验性）和信息不对称32 网络经济的特征32.1非排他性32.2外部经济性（网络效应）42.3直接性42.4虚拟性52.5创新性53 网络经济环境下的信息商品营销策略53.1信息商品的产品策略53.2信息商品的定价策略63.3信息商
3、品的渠道策略73.4信息商品的促销策略73.5 案例分析7结语9参考文献10致谢11III前言信息作为生产力要素，自古以来始终为人类社会的生产力发展起着积极的作用，而且日益显著，进入21世纪，尤其如此，甚至有人发出信息就是第一生产力的断言。世界著名的未来学家、管理大师奈施比特认为“信息社会中起决定作用的不是资本，而是掌握在大多数人手中的信息知识”，诺贝尔经济学奖获得者阿罗也提出了根据条件概率原则有效地改变概率的任何观察结果即是信息，这都说明了信息所具有的使用价值，这是信息成为商品的前提。21世纪是网络的世纪，也是信息的时代，在网络经济条件下，信息的重要性被前所未有地拔高，一条稀缺的信息，可以让
4、人一夜暴富，而一些误导的信息，也能让人血本无归，这种情况下，信息商品化就成为必然，那么在上个世纪末才方兴未艾的信息商品，理所当然地开始崭露头角。随着信息商品的发展，越来越多的人加入到对信息商品的经营中，所以对信息商品的营销也逐渐成为人们研究的课题，信息商品由于自身的异于普通商品的特性也让其的营销方式异于普通商品，所以我们必先了解信息商品的各种特点，才能分析其营销策略。1 信息商品及其特征美国的经济学家卡尔夏皮罗和哈尔瓦里安在信息规则网络经济的策略指导一书中指出：“我们广泛地运用信息这个词。从本质上说，任何可以被数字化即编码成一段字节的事物都是信息。”如果这些信息还是经过人们搜集、加工、传递和存
5、储所形成的，那么就成了信息产品，这些信息产品在市场上经过交换，就成为信息商品。那么，所谓的信息商品，就是指用来交换的信息产品，即它是人们通过搜集、加工、传递和存储所形成的，并且用来交换的信息。 信息商品引自：王学东 唐军荣，论信息产品向信息商品的转化。由此可见，信息具有使用价值以及价值，这是信息之所以能成为信息商品的前提，而市场对信息的需求，则必然导致信息成为信息商品。信息商品是无形的商品，它具有商品的的共同特征即具有价值和使用价值，又具有自身的特征。1.1共享性即非排他性，非损耗性。这里指的共享性，并非说信息商品是可以免费提供的，而是相对于普通商品而言。普通商品进行交换使用后，就一次性转移了
6、，卖主不能将此商品再次交换使用。信息商品则不然，“由于信息商品的使用权与其物质载体相分离，信息商品的载体并不随商品的消费而消耗”。同一种信息商品可以在不同的时间、不同的地点、不同的载体、不同的使用者使用，使用过程中不会损耗其价值，“获得的效用既不会被分割，也不会被削弱”，“从而满足不止一次的消费需求”。特别在网络经济条件下，信息商品的共享性更加突出。任何人在购买了信息商品后，均可在网络上进行共享，从而得到多次的利用。 本段参考了以下文献：黄充营销创新网络时代信息水平生存定律；陈淑娟浅谈电子商务环境下信息商品的定价问题；张国文信息商品的特征与定价策略。1.2非物质性（知识性）信息商品是一种知识性
7、商品，它是“信息的有序结合，其实质是知识”。“无论它存在与任何物质载体，都表现为非物质的信息状态”。在信息的生产上，它是一种创造性的智力性的劳动。因此“在它的生产过程中，以科学技术成果等知识为原料，由智力型的劳动者加工处理而成。其实质表现为动态性的知识形态。” 本段参考了以下文献：陈淑娟浅谈电子商务环境下信息商品的定价问题；张国文信息商品的特征与定价策略。1.3锁定性“锁定，是指使顾客习惯于使用一种信息商品，从而产生一定的顾客忠诚度”。或者说，这种顾客忠诚度由于信息商品的高转移成本决定的。“所谓转移成本，就是放弃使用某种信息商品，使用另外的同类产品时，所付出的成本”。信息商品的锁定可以分为以下
8、3类 摘自：黄冲营销创新网络时代信息商品生存定律，略有改动。：硬件锁定，指顾客购买了昂贵、耐用的设备之后又不得不高价购买互补产品的锁定。其表现为：设备折旧率的高低、二手设备市场是否存在相应产品以及配套和互补设备是否存在不同的使用周期等。信息格式锁定，指信息商品某种固定或特殊的排列格式回产生锁定。其表现为：信息是否能便捷地转移到新系统; 转换过程中是否存在信息失真;信息格式能否向上兼容; 特定信息格式数据累积量的大小等。软件锁定，指用户选择特定品牌的软件产品后回产生深度依赖，固定的使用习惯使用户适应新的软件环境需要耗费高额机会成本。例如, 用户长时间使用一定品牌的软件后, 对该品牌软件的用户界面
9、、操作方式等非常熟悉, 工作效率高, 而面对不同品牌的软件, 用户需要再次接受针对新品牌产品的培训后才能熟练掌握。举个例子,巴西政府曾经进行办公软件的招标采购, 结果非微软系列的产品中标, 但是巴西教育部坚决反对, 理由是他们之前使用的教育软件全部是微软的产品, 如果换成非微软的产品, 转移代价太大, 几乎不可能。如果对某一群体，优惠的定价可以产生锁定的话，那么这种定价就是值得的。 本段参考了以下文献：:赖茂生，王芳信息经济学；黄充营销创新网络时代信息水平生存定律。了解了信息商品的锁定性后，我们不难了解卡巴斯基杀毒软件在刚进入中国市场时大肆放任盗版的授权文件(即key文件)的存在的意图了。1.
10、4网络效应所谓网络效应，“是指当一位用户对产品的评价取决于多少人使用这种产品时，就产生了”。“网络效应产生的原因之一是标准化的问题。对许多信息产品来说，使用某产品的人数越多，则该产品代表了一种标准化，因此吸引更多的人使用该产品。” 摘自：赖茂生，王芳信息经济学。比如前几年由于在我们学校移动用户占了很高的比例，移动公司因此推出的动感地带的优惠套餐都是针对移动网络内部通话的，这就导致一部分人改用了移动的业务。而QQ、MSN等即时通讯工具，网络效应就更加明显了，如果使用的人数少了，那也找不到人联系，使得其用户越多，其效用也就越大。还有微软的Windows系统由于在个人电脑上的使用率高达九成，基本已成
11、为个人电脑的标准系统，许多应用软件都必须在该系统下运行，这就让一些需要使用这些软件的人也都要使用Windows系统。1.5高风险性信息商品的高风险性在于其沉没成本高，边际成本低。由于信息商品大多是一次性的研发，前期投入非常高，一旦研发出来，这部分投入就成为沉没成本。而由于信息商品的特性，使其边际成本基本为零，这就决定了信息商品的营销更多地需要估计市场规模，计算沉没成本的分摊问题，回收沉没成本是信息商品营销的首要问题。然而对于信息商品的市场规模是难以准确预估的，而且信息商品对价格有相对敏感，这就使得开发信息商品具有非常高的风险。1.6保存性和时效性由于信息商品是非物质形态的商品，其消费以及使用均
12、不会损耗其实用价值和效用，其消费形式表现为物质载体的转移，因此在信息商品的生产中更注重的是其内容而非载体和形式。但是，信息商品的价值并非一成不变的，随着科学技术的发展和人们知识水平的提高，随着稀缺的信息被广而告之，都会使得一些特定的信息商品的价值会不断下降，直到丧失其效用。 本段部分摘自：张国文信息商品的特征与定价策略，略有改动。1.7经验性（体验性）和信息不对称所谓的经验性或体验性商品，是指在消费该商品之前，是无法判断其价值大小的。信息不对称是指市场买卖双方各自掌握的信息是有差异的，通常卖方拥有较完全的信息而买方拥有不完全的信息。对消费者而言，信息商品的价值一般是体现在“对用户知识结构的补充
13、活改变，对用户产生指导作用”，因而消费者在使用之前由于不确定其价值而无法确定其价格，不会购买。但若在消费者先行使用过后由于已经得到其效用，似乎也没必要购买了。 本段部分摘自：赖茂生，王芳信息经济学。为了吸引消费者购买，信息商品生产者必须运用特定的营销策略减少信息不对称的影响，消除消费者的顾虑。比如举办产品展示，进行产品培训，提供产品免费试用，利用广告树立品牌等。 本段主要参考：黄充营销创新网络时代信息水平生存定律。2 网络经济的特征信息商品的快速发展离不开网络经济这个大环境，可以说，正是网络经济的极大发展，才有了信息商品的概念以及发展，所以要了解信息商品的营销策略，我们必须了解网络经济的特征。
14、网络经济有以下特征：2.1非排他性对于网络经济对信息共享的作用一般可以“网络苹果定理”中证明：你有一个苹果，我有一个苹果，我们交换一下，我们每个人还是只有一个苹果，但是你有一条信息，我有一条信息，我们交换一下，我们每个人都有两条信息。在网络上，分享的信息当然不仅一两条，而是以亿万条信息为单位的。网络为信息的大量汇聚提供了一个平台，所以人们有可能把自己占有的信息资产上传到网络上。众多的信息源发出的信息汇聚到网络上就形成了巨大无比的信息库，在这里信息是所有的网络参与者共有的。而一般的实物商品的使用的排他的，一支笔正被甲使用的时候就不可能再被乙使用。即使是公共物品，在同一时刻上，同一场所上，其使用也
15、是唯一的，比如一个公用电话边己经有一个打电话的人，别人就不能在用这个电话了，尽管这是公用电话 (大海中的航标灯是特例中的特例)。“与实物资源不同，信息就在很大的程度上摆脱实物经济中物质稀缺性、唯一性的束缚，人们会发现网络世界中的开放信息资源是属于每个使用者的，而且网络上的信息资源的使用对于每个人来说是平等的，是信息的共享。而网络将这种共享性放大到最大。从信息使用的技术角度来看，通过网络这个巨大的信息平台上，人们可以在很大程度上非竞争、非排他地浏览和使用信息。由于技术的发展和网络设施的容纳能力的增强，还有网络所形成的服务能力的增强(可以展望的远景)，这一点正在实现。在网络设施还不够强大的时候，也会发生网路的拥挤，但是这种网络世界中的对别人使用的排斥度要大大小于现实的物质
