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1、摘 要近年来，在新媒体的冲击下，人民日报建立了微信公众平台等新媒体渠道，并尝试采用“接地气”的微信营销模式，以取得更大的影响力和传播效果。在对人民日报微信公众号的概况、内容和影响力进行分析的基础上，从创作小组的制度创新、风趣灵活的语言风格、多种形式的受众互动、多元融合的传播渠道等方面着手，分析了其“接地气”的特点。并从依托传统媒体资源、成熟把握宣传尺度、突出内容原创特色、鼓励创新视角等方向解读分析其取得的影响力和传播效果。但由于在营销过程中仍存在内容和品控等多方面问题，影响了其用户长远的关注度。因此，基于营销理论和发展中的有利和阻碍因素，针对性的提出内容+渠道、立体传播、优化新闻生产管理和互联
2、网思维等发展对策，从而进一步促进人民日报微信公众号及其他党报媒体微信的发展。关键词：微信；“接地气”；营销模式；人民日报微信平台ABSTRACTIn recent years, under the impact of new media, Peoples Daily has established new media channels such as the WeChat public platform, and has tried to adopt the grounding marketing mode of Wechat to achieve greater influence and
3、communication effects. This article takes the marketing model of WeChat public number of Peoples Daily as the research object. Based on the analysis of its profile, content and influence, it is based on the institutional innovation of the creation team, the flexible and flexible language style, and
4、the interaction of various forms of audience. The multi-integrated communication mode channel analyzes its marketing model of grounding , and analyzes its influence and dissemination from the perspectives of relying on traditional media resources, mature grasping propaganda scales, highlighting orig
5、inal content features, and encouraging innovation perspectives. The effect, but in the marketing process, there are also many problems such as content and quality control, which affects the long-term attention of its users. Therefore, based on the marketing theory and the favorable and hindering fac
6、tors in development, the targeted content + channel and three-dimensional Development strategies such as communication, Internet thinking and optimization of news production management, thus further promoting the development of WeChat and other party newspapers WeChat.Key words: Wechat; grounding; M
7、arketing Model; Peoples Daily Wechat Platform目 录前言1第二章 微信与媒体微信公众号的基本现状3第一节 微信及其营销概述3第二节 媒体微信营销的基本现状4第三章人民日报微信“接地气”的营销模式研究5第一节 人民日报微信概况5第二节 人民日报微信的内容构成5第三节 人民日报微信的影响力5第四节人民日报微信“接地气”营销模式分析6一、创作进行制度创新6二、语言风格风趣多元7三、受众互动多种形式7四、传播模式多元融合8第五节人民日报微信的特点及优势评估8一、借助资源优势8二、把握宣传尺度9三、突出内容原创9四、鼓励创新解读9第四章人民日报微信“接地气”的
8、营销存在问题10第一节 内容标准不够一致10第二节 品牌效应难以维持10第三节 其他问题10第五章 人民日报微信对“接地气”营销的启示11第一节 好内容与好渠道相结合11第二节 立体传播打造全媒体11第三节 优化新闻生产管理12第四节 注重互联网用户思维12结语15参考文献16III前 言近年来，伴随着互联网的发展，人们获取信息的方式发生了很大的改变。根据国家互联网情况报告，“截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%，较上年同期增长3.8%，其中，手机网民规模已达7.88亿1 中国互联网络信息中心.第43次中国互联网络发展状况统计报告.
9、https:/ 宋江云.“微信”凶猛N.中国企业报,2011-7-1(22).3 于国占.地方党报在媒体融合进程中的发展趋势与创新.互联网+健康,2018(3).4 牛文文.浅谈企业应如何做有效的微信营销.价值工程,2013.5 程小永.李国建.微信营销解密:移动互联网时代的营销革命M.北京:机械工业出版社,2014.6 张杰.切实提高新闻舆论“四力”N.中国社会科学报,2018.7 马佳明,唐毅.浅议微信公众号标题编辑与制作以人民日报微信公众号为例,传媒与艺术,2018,459(32):117-120.8 王婉:传媒对民族主义话语的建构策略以人民日报及其海外版对“南海仲裁案”的报道为例J.新
10、闻爱好者,2018(8):44-46.9 陈雅静.微信还能红多久？以经济学SWOT理论分析微信J.新闻知识,2012.10 赵静静.党报时政类微信公众号运营研究D.南昌大学,2016.11 袁树槟.网络媒体冲击下的党报发展新机遇J.新闻导刊, 2006(4):22-24.。”手机等便携式设备的出现、互联网的发展和受众的普及促进了新媒体的迅速发展，微信作为重要的新媒体之一，人民日报作为我国党媒代表之一，二者的结合具有重要的影响。一、选题的意义人民日报微信公众号采用“接地气”的营销模式，更加深入基层、深入社会、深入人民，从而获取了互联网新时代受众的关注度，获得了较好的发展。对其营销模式进行研究，有
11、利于发掘人民日报微信的问题与潜力，通过提出相关对策进一步促进人民日报微信的影响力，研究适合人民日报微信发展的合理路径，也可以为其他传统媒体的转型和成长提供重要的借鉴。理论意义主要表现在随着越来越多的传统媒体开通微信公众平台，如何更好发展、如何更“接地气”营销等多元化的问题是传统媒体更为关注的，也是人民日报等党报媒体实现长远发展的必然路径。现实意义主要表现在当前传统媒体出现了一些不够“接地气”、营销理念和内容标准不规范的问题，影响了其长期发展，对人民日报微信实例和数据进行研究，结合营销理论和实证文本等内容进行规律性的把握和分析，并针对性的提出建议，对传统媒体与新媒体的融合和发展具有一定的启迪意义
12、。二、国内外文献综述微信虽然发展时间并不长，但是因其影响的广泛性和强大的传播性，受到了学术界和业界的广泛关注。早在2011年，就有人提出了“微信时代”这一概念。“接地气”营销模式是传统媒体与新媒体融合的不二选择。所谓“接地气”营销，即采用更加贴近群众、更加接近基层的方式，从内容上抓住受众的眼球，从营销形式上采取受众偏好的方式进行营销。于国占指出当前传统媒体与新媒体的融合应该在营销方式上进行创新，探索微信、微博等新媒体营销路径，同时策划组织一些“线上+线下”的互动，增强对受众的影响力。牛文文对“接地气”微信营销本身进行探讨，指出微信通过熟人圈子和即时通讯，拥有着其他平台难以达到的传播效果，微信营
13、销的适用人群较为广泛，需要营销模式是为受众所熟悉的。程小勇指出微信营销的优势之一就是通过文字、图片和视频等对营销内容的编辑，使营销的展示方式的便捷和亲和，使受众更容易产生“亲切感”，也即指出了“接地气”营销的具体实现路径。张杰结合新时代舆论要求，指出新闻媒体在微信等新媒体营销中应坚持“顶天立地”。根据微信官方数据，人民日报的发布数量、阅读数量、点赞数量都远远高于其他各类报纸媒体。在人民日报微信的营销模式和传播技巧角度，李明德等学者在文中首次明确以党报微信传播为主题进行讨论，指出人民日报能够将一些枯燥的时政新闻以通俗易懂的方式解读，用受众熟悉的语言进行传播，尤其是常常运用网民熟悉的网络语言进行标
14、题制作，口语化十足，人情味满满，拉进了权威媒体与基层群众间的距离，产生了十分“接地气”的效果。王婉认为，人民日报微信注重在新闻词汇上“接地气”，通过大量使用网络用语、流行语和俗语，使原有高高在上的党报媒体“走下神坛”，融入民间，促进与读者的感情，将自身塑造成与网友聊家常闲话的友人。可以发现虽然学者们有意识的对人民日报微信在新媒体时代的词汇、标题、营销方式、传播策略进行分析，但是较为宽泛，或是侧重于人民日报的某个细节，而缺少对其营销策略和“接地气”营销模式的全面把控。三、研究方法一是文献研究，人民日报微信“接地气”的营销模式，其根源在于新媒体时代传统媒体的营销模式改变，因此需要对传播学、营销学的
15、内容进行分析，形成研究框架和基础。二是比较研究法，重视将人民日报微信与其他党报微信进行对比，发掘人民日报营销模式的优势及不足，从而对比后选择更为优越的发展方式。三是案例研究法，把人民日报微信作为个案研究的对象，分析相关数据解析微信模块和内容，从而对人民日报微信“接地气”营销模式进行更好的研究。17第一章 微信与媒体微信公众号的基本现状在当今的营销模式中，以移动APP、微信公众平台等为主要渠道的移动终端传播，已经成为当前营销的主力，也是人民日报等党报新的传播途径。凭借着微信公众平台全新、快捷、新奇的营销特点，采取了多种营销模式，也形成了良好的传播效果。本章对微信及其营销优势以及媒体微信营销的现状进行了分析，为分析人民日报微信平台奠定基础。第一节 微信及其营销概述微信，由腾讯公司于2011年正式推出，经过多年的发展，微信已经深刻的影响了人们的生活、学习和娱乐方式。微信公众平台也是在此基础上发展而来，可以充分利用微信平台提供的
