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1、- 65 -就和平花苑的特质来看，优势资源多于软性资源，极具可塑性和潜力，如景观资源和交通资源等。但是由于本案一期已经建成，且为住宅，因此从上市销售的角度来讲，本项目要提升办公的价值并非易事。如要塑造更多的价值，必需从三个方面去做： 要将本案项目的概念用发展和办公的概念来替代 地段优势资源的全面整合 在整合资源的基础上需要添加个性化的元素本案作为以办公为主导的项目，其核心理念包括两个层面：核心发展理念与核心主题理念。理念营造并非易事，因此我们需要在整合营销过程中突出创新操作的思路,使本案在市场竞争中独树一帜，成为大连路商务服务区的“领头羊”。创新操作一：创业者公寓定位核心市场调研影响办公物业开
2、发成功的因素很多，如办公楼市场的繁荣程度及其影响力、办公分布格局、办公物业所处区域（或CBD）的办公环境、竞争对手的实力等等。因此在操作本案时，市场调研成了成败的桥头堡。调研种类所需资料/研究范围办公楼市场研究对上海的办公楼市场作出基础分析，找出办公楼的分布格局区域办公环境研究对周边区域所有的办公项目产品做基本调研，如层高、标准层面积、装修标准等竞争对手分析包括租金、售价、竞争项目面积，基本状况及竞争者研究等等客户研究对研究范围内客户的的个别需求、经营类型等一、上海市办公楼市场综合研究1、上海市办公楼市场综述上海的办公楼市场经过十年来的发展，目前，已具备相当的发展规模，且逐步形成板块区域性规模
3、发展态势，优质办公楼物业层出不穷，目前上海办公楼发展具一定特色和规模的办公区，主要分布在八大板块，即：浦东板块 、人民广场及外滩板块、南京西路沿线板块、淮海路沿线板块、长宁虹桥地区板块、肇嘉浜路沿线板块、长寿路以及新客站不夜城沿线板块以及北外滩地区板块。2、上海销售型办公楼市场分析（1） 概况n 可售型办公物业缺乏的历史成因长期以来，上海办公楼市场一直是以租为主，分析其原因是1993-1995年沪上办公楼市场供应量过大超出有效需求以及1997年的亚洲金融危机的爆发，导致沪上整体办公物业租金价格较低，租户选择物业更趋节约办公成本。加之期间大部分开发商来自境外，他们看好上海的市场发展前景，更愿意保
4、留其优质物业作为长期置业的产业，因此大部分采取只租不售的策略。n 目前市场保持良性运转而今市场回升，大部分甲级办公楼出租率都达到95%以上，租金上涨，使得办公楼销售市场逐渐转好。沪上售价在2000-2500美元/平方米的甲级办公楼，以实际租金达到每天0.60-0.80美元/平方米计算，租金回报率将达到8-12%。因此，在中国稳定快速发展的经济环境下，并在高租金回报的推动下，一些企业开始考虑变租赁为购买，在满足自用方面的需求下扎根上海进行中长期发展，从而加大了对于销售型高标准办公楼的需求量。n 客户来源主要需求将来自于：各类大型金融服务机构、以及发展十分活跃的民营和私人企业、还有就是归国的“海龟
5、”人士，或将海外的业务重心转移到上海，或在上海设立分支机构，从事IT、电子、科技等现代服务业，这些人士将会从自用的角度考虑购置相应的办公物业。（2）销售办公楼市场类型分析目前上海办公楼市场的销售型办公楼，从立项上来看，大致可细分为以下二种类型产品：以商住立项的商住两用楼和商办性质的纯办公楼。从办公楼的销售形式上来看，我们又可以将它分为：租售并举办公楼、纯销售型办公楼以及带租约抛售的办公楼，我司将通过对这些物业的特征分析，了解上海可售型办公楼市场。n 商住两用型的办公楼自2000年起，上海办公楼市场开始强劲反弹。在这一大行情中，办公楼市场出现了一种既非办公楼又非公寓楼的物业项目，以“商务楼”概念
6、冲击市场，其灵活的“小面积办公空间”，以及即可办公，又可居住的概念，吸引了大批小型企业公司。商住两用商务楼的最大特点是，它同时具有办公与居住的功能，每户大都拥有独立的卫生间、厨房间。并且配置了办公楼所需的最基本的硬件配套及服务项目，如楼宇自控、24小时安保、通讯设备等。大批小公司（诸如律师事务所、IT、医疗器械、影视、广告、媒介等新兴等行业）完成原始积累，开始寻找真正意义上的办公场所，需求面积以100200平方米为主，为此类办公物业的存在奠定了市场基础。目前政府为了规范房地产市场，已经取消了此种类型物业的立项。n 商办性质的纯办公楼根据调查，目前市场上大致会有以下三种类型的销售推广方式，即：纯
7、销售型、租售并举型、开发商带租约销售的办公楼。目前，市中心纯销售型办公物业并不多见，但从整体市场来看，与前些年相比供应量已有所加大，但一般位于市中心高品质的甲级办公楼都不会出售，也不会采用纯销售的推广形式，大部分出售的办公物业一般都位于市中心、CBD中央商务区的边缘地带，多以次甲级或乙级标准的办公楼居多，但也有部分甲级办公楼是采用纯销售的形式的，如：海通证券大厦（原银城数码科技广场）等。采取纯销售的原因一般有以下几点： 开发商希望提早收回投资成本，降低投资风险。 在中国稳定经济环境和高租金回报的推动下，一些企业开始考虑变租赁为购买，扎根上海进行中长期发展，从而加大了市场的需求力度。 纯销售物业
8、的地段离市中心商圈有一定距离，物业升值空间不大。 纯销售物业整体楼宇规划低于高品质甲级办公楼。从我司长期以来市场调研结果来看，这些楼盘在产品规划都是比较齐全，能为客户提供比较完善的配套设施、智能化设备和物业管理。如：中央空调系统、中央消防报警系统、24小时保安系统、有线、宽带、卫星通讯系统等等，但离市中心只租不售的高标准甲级办公楼的标准还有一定的距离。同策结论：本案办公部分属于纯销售型办公物业，根据以上分析，本案有必要对配套设施进行加强，争取在档次上向甲级办公楼接近。同时创业成长型公司中的高端客户将成为本案锁定目标客户之一。（3）销售型办公楼购买客户分析n 销售型办公楼购买客户特点分析随着外资
9、的涌入，办公楼购置成为一种潮流，根据目前市场状况分析，购买客户在选择办公楼时的特点如下： 首选地段地段是购买办公楼客户选择办公楼时最重要的因素之一，目前上海的浦东陆家嘴及周边地区、浦西的卢湾、静安、黄浦、北外滩地区都是办公楼新兴的热点区域。 关注规划配套楼宇整体规划、配套设施是否完善也直接影响到租金高低。 综合考虑入驻企业档次已入驻企业的知名度高低、入驻率的高低、所从事行业是否相似，也是购买客户选择办公楼考虑因素。选择高标准大多数办公用房购置者会选择高标准（甲级）办公楼作为购买对象。因为相同区域内的甲级、乙级办公楼的土地成本差不多，只是在整体规划及产品配套上的品质差异，因此，在售价上相差不会太
10、悬殊。而且从目前租赁市场上来看，高标准（甲级）办公楼的出租率往往要高于乙级办公楼。 钟情SOHO型办公现在小面积SOHO型办公楼，出售的物业也成为购买客户钟情对象。但在选择上购买者会注重进驻物业的公司档次高低、物业管理水平等，因此只有综合品质高，物业管理完善的小型SOHO物业才会受到办公楼购买者青睐。同策结论：作为办公楼，本案目前地理、景观、交通位置优势相对较为明显，但是由于周边并非传统办公区域，因此办公氛围相对缺乏，如何在营销宣传中挖掘和塑造地段优势，提升办公品质，是本项目营销的主要方面。3、上海办公楼板块分析（1） 区域市场分布分析根据目前沪上办公楼区域位置的差异性，大致可分为八大办公板块
11、。即：浦东陆家嘴板块、人民广场及外滩板块、南京西路板块、淮海路太平桥板块、长宁虹桥板块、肈家浜路沿线、长寿路以及新客站不夜城沿线、北外滩沿线。其中浦东陆家嘴、人民广场及外滩、南京西路、淮海路太平桥、长宁虹桥五大板块的办公楼发展最为成熟完善。沪上办公板块概况列表区域区域范围代表性楼宇租客类型浦东板块小陆家嘴区域、九六广场、新上海商城、竹园商贸区汇丰银行大厦、中银大厦、金茂大厦、证券大厦、船舶大厦、信息大厦、浦项商务广场等。小陆家嘴区域主要以跨国性外资企业为主，其他区域以国内外大中企业为主。涉及科技、信息产业、金融、证券、贸易、房地产、广告设计等行业。长宁虹桥板块虹桥开发区及中山公园上海城、远东国
12、际广场、万都中心、上海国际贸易中心、仲盛金融中心等。以香港、台湾公司居多，多为进出口贸易公司。人民广场及外滩板块东到北外滩，西至黄陂北路区域港陆广场、中区广场、港泰广场、金光外滩中心、东海商业中心、金融广场、联谊大厦等。以金融、保险、百货零售业为主，兼顾以科技咨询类、信息服务类企业为主。南京西路板块成都北路武定路嘉里中心、恒隆广场、中信泰富广场、梅隆镇广场、上海商城、中欣大厦等。以通讯科技、信息咨询、广告策划、航空服务、传媒行业等为主。淮海路、太平桥板块重庆南路人民路中环广场、香港广场、上海广场、大上海时代广场、力宝广场、瑞安广场、兰生大厦、金钟广场、中海大厦、柳林大厦等。以大型外资公司为主，
13、涉及科技通讯、网络、证券、投资咨询、房地产、广告策划等行业。肇嘉浜路沿线（包括徐家汇）徐家汇及肇嘉浜路沿线上实大厦、美罗大厦、兆丰环球大厦、坤阳国际大厦、飞洲国际等。以国内外中小型贸易公司为主，涉及电子软件、货运、信息科技等行业。长寿路及新客站不夜城沿线恒丰路万航渡路联通国际大厦、智慧广场、丽晶亚洲企业中心、汉中广场、海森国际大厦等。以国内中小型及驻沪办事处为主，涉及百货零售业、重工业、制造业、机电等行业。北外滩板块（包括四川路沿线）四川北路沿线及北外滩地区高宝新大厦、上海滩国际大厦、海湾大厦等。以中小型合资企业为主，涉及通讯、贸易、百货零售业、物流、金融证券、银行等行业。数据来源：同策房产研
14、展部 数据来源：同策房产研展部 浦东板块办公楼数量约占八大板块的38左右，该区域内的甲级办公楼数量较多，品质较高，主要客户以跨国企业等为主，充分体现了浦东作为上海对外的窗口作用。 长宁区以虹桥经济开发区等外向型经济开发区以及较早形成的以外销为主的古北聚居区为支撑，形成以港澳台公司聚集的办公区域，也显示了区域经济特色以及居住环境对办公区域形成的影响。 随着办公楼市场的逐步复苏，传统五大板块的办公楼市场日益饱和。所以目前全市办公楼的地理分布逐步从中心地区向四周扩散。长寿路沿线、北外滩沿线、肈嘉浜路沿线以及五角场地区几大新型办公板块的市场初露端倪。同策结论：本案所处区域目前还未形成办公板块，根据我司
15、前边对周边经济以及居住环境的调查，本案将会以杨浦区众多高校（尤其同济大学）分布而形成的特色产业为依托，辅以杨浦区都市工业型企业来挖掘本案的目标客户。（2）出租型办公楼与销售型办公楼所占比例根据我司对上海八大办公板块区域的不完全统计，如图： 数据来源：同策房产研展部 纵观全上海市办公楼市场，现阶段办公楼一般以租赁形式为主，而销售型办公楼较少。现阶段市场上销售型办公楼主要集中在浦东、人民广场、静安、徐汇、长寿路板块。 现阶段办公楼市场租售比例严重失调，据不完全统计，全市租售型办公楼之比仅为17比3。 在调查中我们还发现市场上有许多开发商采用以租为主、销售为辅租售并举的形式，主要分布在浦东、静安、徐汇等区域。其中徐汇板块该类办公楼所占比例最大，占徐汇板块办公楼总数的54左右。同策结论：本案将成为该区域较为稀缺的办公物业之一，将使这一区域的办公楼市场得到一次充分的释放，所以区域办公楼自住客户为重点，其他区域办公楼潜在者成为本案目标客户锁定的范围之一。（3）办公楼区域供应量、吸纳量比较
