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1、与众多国内品牌的传播策略不同，欧洲经典奢侈品进入中国很少采用密集投放式的广告策略，它们更重视品牌终端的视觉形象和导购艺术。在中国市场上，中国和比利时联合奢侈品牌TESIRO通灵，通过在终端运用情景营销（Scene Marketing）策略，成功地让营销人员踢好“临门一脚”。 从“心”突破 奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性，决定了奢侈品与众不同的营销手段。 而情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后所带来的美好情景，激起顾客的向往之情，并有效刺激顾客
2、购买欲望的手段。 TESIRO通灵中国区CEO沈东军坚持这样的观点，顾客购买物品一般基于三种利益：功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。 消费者购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位。这种消费过程所体现的已不仅仅是一种享受功能，而更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。 消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销奠定了基础。名贵钟表、高档香水、珠宝首饰等奢侈品极
3、为珍贵，因此消费者对拥有奢侈品后所能达到的期望值也会更高。 在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来，满足他们的期望值，让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起的，如果终端销售人员所描绘的情景正好与购买者原有的想法相吻合，这种带有感情色彩的话最容易说服顾客，销售的成功率自然会提高很多。 那么在奢侈品的销售过程中，如何在终端运用情景营销策略呢？ 场景设计 在营销过程中，欧洲奢侈品牌的销售人员一般会通过询问了解顾客购买产品的原因，并分析各类产品对主体消费者意味着什么，并以此为出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。 对奢侈品品牌而言，在顾客到来之前
4、，它们已经清晰地分析出这些物品对主体消费者的诱因是什么。（如下表） “场景描绘”即是从这些点出发进行传递。销售人员一般使用以下三个句型：“您有没有感觉到您看”、“当时候”、“像一样”。这些场景的设计一般和符合消费者身份的某个场景紧密相连。 在TESIRO通灵店内，购买钻饰的年轻夫妇会听到类似的情景描述：“您看，这枚TESIRO通灵戒指来自钻石王国比利时，款式简洁，两股线条缠绕于指尖，您有没有感觉到它非常适合您的手型？”、“当您和朋友在一起的时候，欧洲经典钻石品牌可以衬托出您身上的高贵气质和不凡的品位，让您备受瞩目。更重要的是，它是你们美满未来的永恒信物。”对于前来购买钻饰的男士，销售人员则会介
5、绍：“您看，这枚欧洲经典品牌的钻戒和您的身份和地位非常吻合，拥有它就是您事业成功的象征。” 同样，ROLEX劳力士的消费者，因其身份不同，听到的情景描述也会有所不同。购买ROLEX劳力士的年轻男士可能会被告知：“专业、精准是 ROLEX劳力士的追求，当您戴上它到公司的时候，可以体现出您能够掌控每一分钟的专业素质。”中年男士则会被告知：“ROLEX劳力士是成功人士的象征，当您戴上ROLEX劳力士出席会议的时候，自然会散发出王者的气息，让人倾慕不已。” 针对年轻女性，CHANEL香奈儿的销售人员则会从简洁、精美、突破传统、追求个性的角度设计场景，告诉她们：“当您在周末舞会中翩翩起舞的时候，CHAN
6、EL香奈儿会让您展现出唯美、个性十足的一面。”而对于已婚女性，销售人员设计的场景中则会有更多的关于“激情、绝对女性”的内涵。 激发想象力 在情景营销中，仅仅掌握好语言的表达方式还远远不够。更重要的是，销售人员还需要把奢侈品和顾客的需求有机地联系起来，并想象出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画，然后把这幅图画像放电影一样有声有色地描绘给顾客。在“放电影”之前，销售人员首先需要做好消费者的消费动因分析工作，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要时机，才能最大限度地发挥情境营销的效用。 首先，当顾客进入店内，他们的目光为产品所吸引时，销售人员应该把顾客和产品有机地联系起来，激发
7、顾客的想象力。例如，在比利时珠宝品牌TESIRO通灵专卖店，销售人员会这样告诉顾客：“TESIRO通灵饰品由全球顶级意大利时尚设计师设计，您看到的这枚钻石吊坠秉承国际最新设计理念，您戴在胸前会显得时尚、妩媚动人。”而在CHANEL香奈儿，顾客则会听到类似的描述：“CHANEL香奈儿香水充满了现代气息，可以让像您这样的女士散发出迷人的魅力。” 其次，在介绍产品时，销售人员开始重点介绍产品的品牌价值，让消费者对这个品牌产生直观、深入的了解。例如，“TESIRO通灵是比利时钻石品牌，您在参加派对活动的时候佩戴这枚钻饰，将使您充满高贵与优雅的气息，国际品牌将使您更加自信。”“劳力士拥有超一流的工艺与技
8、术，一直保持在手表业的翘楚地位。您拥有它，就等于在商务活动中拥有了一件代表实力的身份证明。” 再次，在与顾客深入沟通的过程中，销售人员一般会对顾客有一定程度的了解，此时，销售人员就会结合顾客的个人情况进行场景描绘。对要买钻戒结婚的女士，他们会说：“在婚礼上，当他在众人面前为您戴上这枚TESIRO通灵戒指的那一刻，就意味着你们有了厮守一生的承诺。”而对用于休闲消费的顾客，CHANEL香奈儿则会如此描绘：“像您这样有品位的女士肯定很注重生活品质，周末约上好友一起休闲，CHANEL香奈儿香水能让您充分显示出高雅、浪漫的气质。” 最后，当顾客将要离开时，销售人员会抓住这个最后机会，提醒顾客。例如，他们
9、会说：“这枚TESIRO通灵钻饰一定会令她兴奋万分，永远记住今天这个特别的日子。” 启示：“心理体验”是核心 通过这种终端营销策略，ROLEX劳力士、TESIRO通灵、CHANEL香奈儿等欧洲经典奢侈品牌在中国市场取得了令人瞩目的成绩。总结它们的情景营销经验，可以给其他企业以有益的启示。 情景营销要以“心理体验”为核心。珠宝等奢侈品消费不同于一般消费，顾客不仅消费商品本身，更希望借助消费行为表达和传递某种意义和信息，他们希望表达、传递的内容包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣。销售人员在运用情景营销手段时，要围绕顾客的核心诉求，用富有感情色彩的语句勾勒出美好的图景，以最大程度地满足顾客心理体验的要求。 需要逐步激发顾客的想象力。事实上，顾客在决定购买奢侈品之前，就已经对所要购买的商品有了很多期待。他们在进入专卖店之前，就已经搜集了相关的信息。威廉詹姆斯认为：“心理学最伟大的发现莫过于我们可以借由改变我们内在的世界而达到改变我们外在的世界。”所以，销售人员要特别留意自己的销售用语，一步步激发顾客的想象力，给顾客以更多的希望。 情景营销要因人而异。无论多么美好的语言，都不可能适用每一位顾客。因此，销售人员要针对每一位顾客的特殊情况，精心设计自己的销售语言。销售人员应该明白，描绘顾客在拥有珠宝等奢侈品后所能享受到的美好生活，帮助顾客实现梦想，才是场景描绘的核心内容。
