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1、京津冀（固安）国际商贸城项目一期营销策划书 2016年12月23日目录第一章 项目总论51.1项目的背景51.2项目的概况61.2.1项目名称61.2.2拟建地点61.2.3建设规模、容及投资估算61.2.4商贸城规划71.3项目的进展71.4项目的目标71.4.1优化京津冀城市群网络结构71.4.2提高京津冀地区整体竞争力81.4.3打造固安成为新的国际时尚文化中心8第二章 整体分析82.1市场特征82.1.1房地产市场概况82.1.2房地产市场分类82.1.3房地产市场特征92.2行业分析92.3消费趋势分析102.4销售状况分析10第三章 项目所在环境PEST分析113.1.政策113.
2、2经济123.3社会123.4技术13第四章 项目竞争分析PEOTER分析134.1业竞争134.2跟进竞争144.3替代竞争144.4上家竞争144.5下家竞争14第五章 项目汇总SWOT分析155.1 优势155.1.1 政策背景优势155.1.2 区位交通优势155.1.3 整体规划优势155.1.4 建筑设计优势165.1.5互联网优势165.2 劣势165.2.1投资回报期较长，经营模式有待探索165.2.2开发商品牌影响力不够165.2.3区域带动力较低，缺乏专项政策扶持175.3 机会175.3.1宏观经济增长带动力175.3.2京津冀一体化区域发展带动175.3.3借助优势资源
3、整合发展175.4 威胁185.4.1 周边大城市的影响力185.4.2行业竞争激烈185.4.3成本増加18第六章 营销战略规划196.1 市场引爆点196.2 市场布局196.3 主导操作思路206.4 运作模式206.5 市场进入与运作思路及设计216.5.1战略位置，占据发展先机216.5.2恢弘规划，重塑城市格局216.5.3建设启动，拉开专业批发市场转移帷幕21第七章 营销战术规划227.1产品策略227.2产品定位与细分227.2.1国际商贸城专业批发市场及商业配套227.2.2现代仓储物流237.2.3配套生活区237.3价格策略237.3.1国际商贸城专业批发市场及商业配套2
4、37.3.2现代仓储物流247.3.3配套生活区（住宅）247.4渠道策略247.4.1本地行销手法规划247.4.2异地行销手法规划247.4.3网络行销手法25第八章 促销思路概要及促销与推广细案258.1 上市渠道促销计划258.1.1 文化中心定性258.1.2优化网络结构258.1.3提高京津冀地区整体竞争力268.2 上市终端消费者促销计划268.3 上市终端推广计划268.3.1市场模式更新268.3.2市场进行信息化管理运作278.3.3物流平台即网络平台的搭建278.4 媒介促销安排278.4.1 国家战略，领衔时代机遇278.4.2优越的地理位置，创建新的商机288.5 后
5、期促销跟进计划28第一章 项目总论1.1项目的背景 随着我国房地产市场从二十世纪八十年代开始建立，经过风风雨雨，从幼稚到成熟，己经逐步从过去以单位集团购买、福利分房为主过渡到如今个人消费者成为市场需求的主体，市场化程度大大提高。在国家鼓励个人消费政策的引导下，中国房地产行业已经连续多年保持了高于GDP增长的增长态势，己经成为支持我国经济增长的重要力量。中国房地产行业为居民住房奔小康、促进国民经济的快速发展、人民生活水平的大幅度提高都做出了不可磨灭的贡献。首都功能疏解暨京津冀一体化进程。近来提出的“非首都功能疏解”无疑给周边城市注入了一剂强心针。特别对于像固安这类离最近的第一梯队城市无疑是承接这
6、些功能的首选区域。这为包括固安在的环首都经济圈城市带来重要的发展机遇与经济提振。改革开放以来中国崛起的一个关键平台，即在区域层级上城市构建出的产业协作和组团模式。传统商业文化中心城市在改革开放的大环境下，逐步形成珠三角、长三角和京津冀三大城市群。 京津冀城市群所在的华北地区，是全国重工业最集中的区域之一，但也是市场转型发展较为落后的区域。我国首部城市群蓝皮书中国城市群发展指数报告2013指出，在三大城市群中，京津冀的城市文化指数最高，但城市首位比则是其最大软肋。因此在京津冀城市群中培育中等城市节点，壮大、天津以外的第二层级是该城市群未来的发展关键。 在房地产行业快速发展的同时，由于开发商营销策
7、略不当等因素的影响，市场开始出现各种问题：空置房、烂尾楼等不计其数。其中，营销策划不到位的问题尤为突出：一方面，策划行为取决于主观意识，随意性强而科学性弱；另一方面，部分营销策划正在误入歧途，如热衷于概念炒作而不去找消费者的买点；立项以开发商经验为主，缺少规的可行性分析；不做营销策划或策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路等等。 如何解决上述这些问题，本文将以京津冀（固安）国际商贸城的京津冀（固安）国际商贸城项目为研究对象，综合运用营销学、管理学、策划学等相关管理学基础理论知识，在理论结合实际、细致入微的分析基础上，总结出了一套适合该项目的营销策划方案，以期能在实际的营销工作中起到理论
8、指导，促进该项目营销决策更趋合理和有效。1.2项目的概况1.2.1项目名称京津冀（固安）国际商贸城项目一期1.2.2拟建地点京津冀（固安）国际商贸城位于固安县，商贸城规划区域围东起大广高速，西至宫路，南起廊涿高速，北至兴隆店、南公由两村连线延长线。京津冀（固安）国际商贸城项目一期位于商贸城整体规划区域东北区块即大广高速西侧、太子务村东侧、廊涿高速北侧、大王村南侧，具体位置以国土及规划部门划定围为准。1.2.3建设规模、容及投资估算(1)京津冀（固安）国际商贸城总体规划约20平方公里，总建筑面积约2800万平方米，总投资约1200亿元。(2)京津冀（固安）国际商贸城项目一期用地规模约为4700亩
9、，总建筑面积约为500万平方米，投资约320亿元。京津冀（固安）国际商贸城项目一期位于商贸城整体规划区域东北区块即大广高速西侧、太子务村东侧、廊涿高速北侧、大王村南侧，具体位置以国土及规划部门划定围为准。（3）京津冀（固安）国际商贸城项目一期建设容为国际商贸城专业批发市场及商业配套、现代仓储物流、配套生活区。规划建设专业批发市场及商业配套用房建筑面积约420万平方米；现代仓储物流规划建筑面积约28万平方米；规划配套生活区建筑面积约52万平方米。1.2.4商贸城规划京津冀（固安）国际商贸城充分发挥固安地理位置及项目实施方双方优势，积极引进先进的规划发展理念和与国际接轨的管理体制机制，坚持绿色、环
10、保、人文、生态的开发原则，以“方城”地方文化保护利用、永定河生态环境和谐发展、新旧城镇空间有机融合、区域产业转型升级为抓手，打造集时尚发布、京津冀大型综合商贸城及大数据物流产业园、印象永定河、SOHO大千、万国风情街、方城动漫等六大主题功能于一体的高科技、生态型、国际化、综合性的科技新区和商务新城。商贸城将紧紧围绕实现京津冀产业优势互补、形成区域间产业合理分布和上下游联动机制等“京津冀协同发展”战略的基本要求进行规划、建设和运营。1.3项目的进展京津冀（固安）国际商贸城开发建设按照整体规划、分步实施的原则进行，按照项目方的经营计划和投资规模，有时限、有步骤地进行实施。项目建设周期为15年，项目
11、一期用地面积约为4700亩，建设期限为3年。1.4项目的目标1.4.1优化京津冀城市群网络结构制约京津冀城市群发展最大的问题是首位度过高，区域发展极不平衡，本园区的建设将有望在京南建设新的极核，从而改变与天津之间的单线联系，形成更为稳定的三角结构，从而带动京西南地区的崛起，促进区域一体化和均衡发展。1.4.2提高京津冀地区整体竞争力园区的建设补充和完善了区域城市网络结构，通过发展现代服务业，提高了区域产业竞争力。固安的发展与周边城市和区域发展相互联系，相互合作，整体推进，使得京津冀地区的整体功能结构更加完善，充分发挥区域城市的聚集作用与辐射作用，提高城市群聚集效应与扩散效应。1.4.3打造固安
12、成为新的国际时尚文化中心利用首都的国际影响力、第二机场的建设机遇，通过固安的时尚中心及配套中心的建设，以国际化的视野，突破传统限制，将中西文化艺术相结合，营造全球时尚文化中心的新高地。第二章 整体分析2.1市场特征2.1.1房地产市场概况所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在上地建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。2.1.2房地产市场分类房地产市场多元化特征明显，包括房产市场与地产市场的，二者既独立有联系，其部是有机联系的整体。本文所讨论的是房地产开发公司与房地产使用者之间的交易市场，是在取得土地使用权的房地产开发公司对土地进行开发，将“生地”变为“熟地”后，或在熟地上建
13、成各类房屋后，开发者与经营者、经营者与消费者之间的交易关系。2.1.3房地产市场特征(1)长期的供给刚性。(2)经营对象的非物流性。(3)房地产市场的区域性。(4)供给的非同质性。(5)流通形式的多样性。2.2行业分析2014年，虽然宏观经济平稳开局，但复步伐放缓，产能过剩、债务加剧仍然是困扰经济增长的主要问题。上半年，全国房地产开发投资增速放缓，商品房成交量下降；央行连续两次定向降准，向市场释放了流动性相对宽松的预期。下半年，经济增速下行压力仍较大,预计国家不会出台强刺激政策，但不排除降息的可能性。由中央主导的对房地产行业调控政策有所改变，未来房地产市场将主要实施分类指导、双向调控，绝大部分
14、城市会取消限购政策。同时，去行政化将是房地产调控的主要方向，房地产调控将逐步以市场为导向。房地产行业高速增长已经成为过去，但中国城市化还没有完成，随着国城镇化的比例不断提高，房地产行业从长期来看仍是非常有潜力的产业，作为国民经济的重要组成部分，调整和波动并不会改变长期趋势和地位。“京津冀”一体化进程将为该区域的房地产行业带来巨大的发展机遇。土地资源的升值，周边区域房价的上涨将会伴随“一体化”进程中产业和人口的流动，逐步显现。据测算，2020年“京津冀”地区人口占比达到全国10%，城镇化率达到70%，商品房销售复合增长速度将达到7%，其中核心区域将会超过10%。投资标的的选择主要是根据资源升值的
15、逻辑，拥有资源的房企将会获得更大发展机会。2.3消费趋势分析过热城市渐趋理性高库存城市去化效果显现。各级城市来看，一二线城市整体库存在合理围，去化压力不大，预计楼市整体上行。一线城市及、等热点二线城市短期供不应求矛盾显著，一季度市场热度攀升。但针对热点城市，加强限购及差别化信贷、控制土地供应规模及结构、防楼市金融风险等加强市场监管的政策已陆续出台，如、等，其他热点城市政策收紧预期也逐渐升温。市场大环境发生微妙变化，热点城市楼市观望情绪渐浓。预计未来一定阶段，热点城市在政策监管及市场大环境调整下，楼市非理性因素将消弱，市场量价将有所调整。但短期库存吃紧，供不应求矛盾仍存在，市场可能出现有价无市的现象。2.4销售状况分析在收紧房贷及自住房的加速供应等因素影响下，市场观望情绪进一步加重，使得楼市成交量一路下行
