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1、（财务知识）对报业经济关联指标的思考对报业经济关联指标的思考“壹家报社，有许多经济技术指标要确定，其中最基本的，是报纸发行量指标、广告营业额指标以及关联的报纸定价和广告定价。”十分显然，之上指标的合理和否，和报纸影响力、报业运营效益密切关联。因此，把握确定指标的基本思路，探索新的理念和新的手段，于报业运营实践中具有十分重要的意义。壹、报纸发行量指标撇开以报纸的千人均拥有量推算的可发行量等因素，单壹从报纸的社会影响来说，报纸的发行量当然是越大越好。可是我们知道，对绝大部分报纸来说，发行均是亏损的，发行量越大亏的越多。因此，发行量不是越大越好。但没有壹定的发行规模，难以吸引广告客户，壹味追求发行量
2、又将增加亏损，合理的发行量究竟应该怎么定呢？应该把握这样俩点：壹是业界所称的“亏盈平衡点”原理，即“于报纸价格小于报纸成本的情况下，报纸发行量只有于小于报纸盈亏平衡点发行数量时，报纸才能实现盈利”。换言之，报纸发行的增长且非就能带来广告的同步增长，当发行的增长不能带动广告的增长的时候，或者说当广告的增长不能和扩大发行的亏损相抵了的话，这个点就是所谓的“亏盈平衡点”。二是保持竞争优势，即发行量要明显领先于竞争对手。于扬子晚报创刊20周年时，有记者专访总编辑朱铭佐。朱铭佐说，“南京的每壹次价格战，我们的发行量虽然略有影响，但总体仍保持领先的地位。几年竞争下来，我们又发展了。日发行量从145万份发展
3、到180万份左右”。他仍认为，从报业竞争的总体格局出发，不能壹味地强调“最佳发行量”，否则，于激烈的报刊大战中，他们很可能早就败下阵来了。综合之上俩点就是，确定报纸的发行指标，要遵循“盈亏平衡点”原理，但于竞争激烈的情势下，不仅要讲平衡点，更应保持领先的优势。二、广告营业额指标和确定发行量指标的难点不同，确定广告营业额的难点于于市场的多变性。业内有人士泛举例说，“近几年我国报业市场上，常常演出壹幕幕悲喜剧：某报原定广告营业额要增加20%，不料到年终结算竟翻了壹番；而另壹家报社原定广告营业额要增加30%，不想反而下降”。类似情况固然壹定程度上反映出广告营销水平的差异，但更多的是预测偏差过大和市场
4、变化使然。报纸广告运营的规模，客观上不仅取决于报纸的质量和社会影响力，更和经济发展速度，当地消费水平、支柱行业走势、经济政策出台、广告监管态势关联，仍和不同媒体市场份额的增减趋势有密切关系。对壹家报社来说，年初确定广告营业额指标是必须的，但由于之上诸多不确定性因素的存于，增长幅度诚较难把握。指标过高，会因为完不成目标产生挫折感，指标过低，会导致不尽力争取最大值。且且，指标过高或过低，均可能导致考核和分配不合理的结果。这里提出以下设想：广告营业额指标应该有“预期”和“修正”俩个值，实际考核以修正值为依据。修正值取区域内（比如全省同类报纸）实际增幅的平均值。同时，仍应把报纸于同城媒体中市场份额的增
5、减作为辅助考核指标。比如壹家报社上年的运营额是1000万元，预期值为1050万元，当年全省同类报纸的平均增幅是8%，则修正值为1080万元。同时，这家报社上年于同城媒体中的市场份额是40%，当年上升至45%，则予以奖励，反之应扣罚。值得指出的是，实行之上办法，对X公司内部分行业的考核也具有实际意义，能促使各行业尽可能地做大，考核又比较公平。三、报纸定价前已所述，报纸发行壹般均是亏损的，如去年5月于绍兴举行的全国报业广告创新运营模式高峰论坛上，国家工商总局广告监管司李亚莉副司长论及，“以日报为例，平均每份报纸的成本为2.5到2.6元，但每份报纸仅售1元”。那么，报纸价格是怎么定的呢，湖北日报传媒
6、集团楚天报刊发行总X公司销售经理吴秋华的说法，明白地回答了这个问题。他说，“事实上对很多报刊来说，发行订价且不能按成本计算，而只是从读者的消费能力和承受能力角度出发，寻找壹个对报刊来说最恰当的补贴标准。”这里有三层意思，壹是报纸于第壹次销售中是亏的，二是成本价高于定价部分是报社补贴的，三是补贴多少是以读者的承受能力来定的。当然，这里没有论及市场竞争方面的因素。“价格是报刊发行销售若干变量中作用最直接、见效最快的壹个变量。”就报纸价格的调整，业界的见法也不尽壹致。有的认为：可替代类报纸，即“同质”性很强的报纸，对价格高度敏感，这样的报纸绝对不能涨价；准可替代类报纸，价格弹性系数大约为0906，即
7、价格上涨10，发行量下降96；不可替代类报纸，价格弹性系数小于05，即价格上涨10，发行量的下降比例于5以下。有的认为：于壹个报业市场里，报刊的价格只于壹个价位刻度的中间而没有到达刻度的顶点时，是资源的极大浪费。于壹定的幅度之内，应该尽可能地提高价格。其依据是：于对居民有关报刊的心理价位的调查中发现，0.5元是壹个价位刻度，大多数读者对于报刊价格的接受是以0.5元来递进的，即壹份报刊卖0.3元、0.4元和卖0.5元的市场效果是差不多的，卖0.7元、0.8元和卖1元的效果也是差不多的。本文认为，“价位刻度”的说法，零售市场上或许仍能成立，但对整订户来说不尽然。如折合成整年，卖0.3元的订价约10
8、8元，卖0.5元的订价约180元，这样的价差会使部分读者放弃这份报纸。对壹般地市来说，日报因为有政治优势和公费订阅的支撑，提价的空间相对较大；办得亲民、又已经深入家庭的报纸，则也有壹定的提价空间；但可见可不见、可替代性较强的报纸，则提价空间甚小。另外，于制定价格策略时，考虑到读者对价格的敏感度，以积小步为大步，逐步提价为宜，不要追求“壹步到位”。四、广告定价广告收入是报社的最大主营业务收入，业内有人士把报纸广告价格策略分为三类：即“销售导向型，价格决策的目标是扩大产品销量、提高市场占有率；利润导向型，价格决策的目标是实现最大利润；竞争导向型，价格决策的目标是应付或避免竞争，获取竞争优势等”。实
9、际上，这三种定价策略的运用且不是非此即彼的关系。纯粹从报业运营的角度来说，价格当然是越高越好，但事实上它受制于多种因素：壹是考虑客户的承受能力，因为当广告投入的收益小于广告支出的话，客户就不会来做广告。于去年的壹次行业会议上，就有媒体提出要降低价格，以吸引微利行业的客户。二是遏制竞争对手，为争抢客户或扩大市场份额，对客户的价格让步。这种现象不仅会出当下不同媒体之间，甚至可能会反映于同壹家X公司的业务员身上。三是报纸的广告版面因素，版面十分紧俏，就能够固守价格，反之如果广告版面有余（广告版面的可容度壹般为正常版面的三分之壹），就会接纳低端客户的广告。因此，正确的价格策略应该是：以追求盈利的最大化
10、和用足广告版面为前提，对不同行业、不同品种、不同投放量，实行不同的价格系数；尽可能细分版面资源，对不同时间、不同版位、不同广告规格（包括异型广告），实行不同的价格系数。仍有壹点需要明了，广告价格有壹个后向关联性，即前期的广告价格对后期的广告价格具有壹定影响的特性，也就是降价容易再拉高难，这种现象于支柱行业的广告中表现尤为明显。因此不少报社于实际运作中，为着避免失大于得，往往宁可失去壹笔业务，也不愿意打破行业价格底线。自营广告的报社，均会碰到壹个棘手的问题，就是广告折扣的审批。但于实际操作中，面对业务部门提出来的种种理由，领导于审批时常处于被动地位，批吧，让利太大，不批呢，完不成指标怎么办。由于
11、领导毕竟不处于业务第壹线，所以有的报社就采取既主动又“超脱”的做法：于对广告版值实行严格监控的前提下，不具体顾问哪只广告打多少折，但考核俩个总量，壹个是做了多少广告，再壹个是用掉了多少版面。之上从不同的角度阐述了确定报纸发行量指标、广告营业额指标、报纸定价和广告定价的基本思路，从中我们能够见出，诸项指标或者说数据且非是单壹的，而是互关联联、互相制约的，从较高的要求来见，它的确定是壹件十分复杂的甚至艰难的事情。因此，为使各项指标尽可能地科学、合理，我们不仅要十分重视运营数据的积累，不仅要对数据的变化和数据间的关系进行分析，仍能够而且应该借用专业机构的力量帮助我们作出研判。中国政法大学人文学院副院
12、长宋建武教授于他的中国媒介经济和媒介运作中说，国外的报纸往往采取市场调查的办法来确定报社的主要经济指标，而国内报纸的市场调查，但基本停留于对读者对报纸的评价层次，其结果对于编辑活动参考意义大，对报社整体运营运作的帮助较小。他的观点是国内报纸于确定主要经济指标时，也应该辅之以市场调查的手段。本文认为，诚然，市场调查的费用不菲，但如果报纸的发行量指标、广告营业额指标以及关联的报纸定价和广告定价能够更加合理、更加科学，那么，我们所能得到的，壹定会比付出的要多。注释宋建武中国媒介经济和媒介运作转摘自：中国新闻出版人才网报纸发行量越大越好吗？（网址http:/share/zx_news.php?id=217）青年记者2006年第19期扬子转身前后中国报刊广告2007年第6期加强自律推进报纸广告市场健康发展新闻前哨2007年第4期价格于报刊发行中的杠杆作用新闻战线2004年第05期从价格和发行量关系见报纸运营管理策略新闻战线2007年第2期报纸广告价格和数量的确定
