《精编》广告主体培训教程

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1、第七章广告主体 广告组织 广告组织是实现对广告活动进行计划 组织 指挥 监督和调节的管理机构 它是广告行为的主体 广告组织 就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或者社会团体 广告主进行广告的两种模式 广告主 消费者 综合性广告公司 广告媒体公司 广告策划制作公司 广告调查公司 委托策划 制作 委托调查 委托调查 委托制作 委托传播 委托传播 委托办理广告业务 传播活动 广告效果 虚线以内构成一种模式 广告主通过综合性广告公司进行全部广告活动虚线内外全部部分 构成分工协作的模式 广告主分别通过各专业公司进行广告活动 广告组织的类型 一 专业广告组织1 综合性广告公司2 专业性广告公司 1

2、广告调查公司 2 广告策划公司 3 专业媒体代理公司 4 广告设计和制作公司 广告组织的类型 二 企业广告组织企业内部负责广告业务活动的管理组织大企业或企业集团附设的广告公司 三 媒体广告组织 四 群众性广告团体 专业广告组织 专业广告组织又称为广告代理公司 是广告业的核心组织 在我国的 广告法 中所说的广告经营者 也一般是多指广告公司 即受委托提供广告设计 制作 代理的经济组织 一 广告公司的发展历史 版面销售时代版面经纪人时代技术服务时代全面服务的代理广告公司时代 2000年世界十大广告公司排名 二 广告公司的功能和作用 美国广告公司协会 AmericanAssociationofAdve

3、rtisingAgencies 简称AAAA或者4A 根据其对广告代理公司基本功能的研究 规定了美国广告公司必须具备的能力和开展的业务活动 4A规定了广告公司必须具备的能力和开展的业务活动 要研究广告主所要进行商业广告的商品或者服务在市场竞争中的地位 与其他同类商品或者可替代商品相比 有什么优点和缺点要对广告主的商品或者服务的现实目标市场和潜在的目标市场进行确定要研究影响广告主商品或者服务销售的各种主要因素要了解各种媒介的性能 特点 传播对象 使用条件等各方面的情况 要研究广告主用什么媒介或者用什么样的媒介组合才能实现销售目标要向广告主提供广告计划和建议实施广告计划要协助广告主进行销售活动其他

4、的一些项目 三 广告公司的组织结构 广告公司内部组织机构按照划分标准的不同可以分为 按公司职能划分按客户划分按地区划分按公司自身的定位划分 三 广告公司的组织结构 按公司职能划分可以分为客户服务部 accountservicedepartment 创作部 creativedepartment 媒介部 mediadepartment 媒介计划 mediaplanning 媒介购买 mediabuying 媒介调查 mediaresearch 媒介监测 mediamonitoring 市场调研部 researchdepartment 优点 是一个合乎逻辑的和经过检验的方法是职能主管部门经理维护权力

5、和威信的最好办法在人力资源利用上提高效率 简化了训练工作 利于上层的控制缺点 不能满足特殊客户的需求在专业部门成长起来的员工容易忽视对整体目标重要性的认识 三 广告公司的组织结构 按客户划分这种划分方式也叫做小组作业式的组织结构优点 公司更能满足客户的特殊需要 人员沟通便利 服务周到无论是客户还是广告公司 都能节省大量人员培训成本 缺点 由于客户对其服务部门的特殊要求 使这个部门同公司那些按其他方式组织的部门协调起来很困难 根据客户类别而专门化的人员和设备可能得不到充分的利用 如果客户离开这家广告公司 这个部门小组就要撤销 这样会造成公司安排人员的困难 小组作业式广告公司的组织结构 三 广告公

6、司的组织结构 按地区划分对于地理上分散的公司来说 按地区划分部门是一个较为普遍的方法 优点 提高了公司的办事效率既能加快和客户沟通速度 又能感受同一地区的文化缺点 增加了广告公司管理的难度 业务小组不能快速地面对面讨论要求部门主管有很强的理解力和表达能力 三 广告公司的组织结构 按公司自身的定位划分对一些小公司来说 按公司自身的定位来划分组织部门也许是一个更好的选择 优点 提高了公司现有人员的效率减少了沟通成本 缺点 缺乏长远计划的执行能力这种结构对人的依赖性过强不利于员工朝专业化的方向发展 企业广告组织 企业广告组织结构涉及两个方面的内容 企业广告部门在整个企业组织中的设置形式总经理直辖制营

7、销经理管辖制销售经理管辖制广告部门集权型广告部门分权型分权集权混合型企业广告部门自身的组织结构类型功能性组织 organizationbyfunction 产品性组织 organizationbyproduct 市场性组织 organizationbymarket 媒体性组织 organizationbymedia 企业广告部门的管理结构 总经理直辖制 企业广告部门的管理结构 营销经理管辖制 企业广告部门的管理结构 销售经理管辖制 企业广告部门的管理结构 广告部门集权型 企业广告部门的管理结构 广告部门分权型 企业广告部门的管理结构 分权集权混合型 企业广告部门的组织结构类型 功能性组织 or

8、ganizationbyfunction 企业广告部门的组织结构类型 产品性组织 organizationbyproduct 企业广告部门的组织结构类型 市场性组织 organizationbymarket 企业广告部门的组织结构类型 媒体性组织 organizationbymedia 媒体广告组织 媒体广告组织的职责 发布广告查验广告的合法可靠性开展媒体本身广告效果调查研究设计制作广告收集广告反应 媒体广告组织 媒体广告部门的组织结构报纸广告部门的组织结构列举制即在社长 或者总编辑 直接管理下设立独立的广告部门 同报社的其他部门 如编辑部 发行部 印刷业务部等构成报社的主要业务部门 综合制即

9、在总编辑下设编辑部 编辑部内设广告科 下设编排 营业 分类广告等组 广播电视广告部门的组织结构广播电视广告部门 一般都隶属业务部 称广告科 下设外勤业务人员 安排播放人员 编导制作人员与财务会计人员 日本朝日新闻社的广告部门的组织结构 典型的列举制 媒体广告组织 报纸广告部门的组织结构一个较完善的报社广告部门 起码要具有 综合制组织架构图 广告公司的财务管理 广告公司的赢利状况广告公司利润低的原因 行业壁垒低 造成恶性竞争营业额并不等于利润人员费用的投入高广告公司的计费方法佣金制实费制广告公司的支出 广告公司的财务管理 广告公司的计费方法佣金制媒体接受代理商佣金制度的原因 解除媒体的创意负担减

10、少信用风险减轻业务成本免除时段安排的琐事制作工作已由广告商代为处理妥当 广告公司的财务管理 广告公司的计费方法佣金制佣金制的两种形式固定 标准 佣金制媒体佣金固定在15 协商佣金制即针对一些媒介支出较高的广告业务 广告主和广告公司协商确定一个小于15 的佣金比率 Example 假定佣金为15 看一下广告公司与广告主 媒介 制作公司等单位业务的结算情况 在广告制作过程中 广告公司经常需借助于公司以外专业人员的帮助 当广告片完成以后 广告公司给客户送去制作公司的发票或帐单 后者除了如数交款之外 还要按惯例给广告公司17 65 这是对广告公司代理购买拍片服务和安排 协调工作的报酬 Example

11、假设制作费总额为100 000元 则加成为 100 000 x17 65 17 650 元 广告公司所得 于是 广告主应付给广告公司 100 000 17 650 117 650 元 Example 广告播出后 电视台给广告公司送来帐单 内容如下 播放时间成本 1 000 000元扣除佣金 15 150 000元应付 850 000元如在10天内付款 优惠2 即 850 000 x2 17 000元实际应付 850 000 17 000 833 000元 Example 广告公司及时地付给电视台833 000元之后 发给客户如下帐单 播放时间成本 1 000 000元享受10天付款优惠2 17

12、 000元应付 983 000元其中 广告公司得到 983 000 833 000 150 000元 Example 因此 广告公司在以上业务中总共收入为 制作费17 650元播放费 150 000元共计 167 650元 广告公司的财务管理 广告公司的计费方法实费制在20世纪60年代 奥美广告公司总裁大卫 奥格威率先在该公司实行实费制 后来这一计费方式逐渐得到推广 这种收费方式是客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额 而广告公司在媒介代理方面不加收佣金 广告公司的财务管理 1988年 美国广告协会作的一项调查表明 该协会会员使用上述几种计费制度的比例 固定佣金制 标准15 佣金制 43 协商佣金制 一般低于15 28 实费制 外加其他办法 28 广告公司的财务管理 广告公司的支出营业费用员工的薪水和奖金员工的培训 出差 旅游等项目上的开支公司在公关活动及其他项目上的开支