《精编》数字内容产业的商业模式培训教材

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1、目录 一 数字内容产品的分类二 数字内容产品的经济学分析三 厂商的竞争策略四 厂商的经营策略五 商业模式创新及案例 数字内容产业的商业模式 中国科学院研究生院管理学院吕本富教授 一 数字内容产业的分类 通过数字化形式提供内容产品 满足消费者的精神需求的行业 包括学习 娱乐 资讯等 被称为数字内容产业 厂商被称为内容提供商CP 数字内容产业的有三种 离线方式 CD ROM DVD等 在线方式 特殊终端方式 KINDLE Iphone等 消费方式有两类 碎片消费 快速消费品 功能消费 耐用消费品 快速增长的行业 电纸书在线文学数字音乐数字视频行业网络游戏 角色游戏 小游戏 数字动漫等SP行业 移动

2、内容增值服务 AppStore 经济学的成本概念总成本 C 在一个生产周期内 厂商的总投入 包括不变成本和可变成本 不变成本 F 一个生产周期内 厂商对不变生产要素支付的总成本 比如厂房 设备等 可变成本 V 一个生产周期内 为生产一定量的产品 对可变生产要素付出的成本 比如人力 利息等成本 边际成本 MC 一个周期内 增加一个单位产品时所增加的成本 平均成本 AC 一个周期内 生产一单位产品所消耗的全部成本 二 数字内容产品的经济学分析 经济学中的成本数学表达 P 不变成本 可变成本 利润 沉淀成本 可转换成本 生产成本 流通成本 利润 内容产品的价格构成 不变成本分析信息商品的不变成本 可

3、转化成本 沉淀成本 sinkingcost 沉淀成本通常必须在生产开始前预付 沉淀成本的比例高是信息商品生产的特点 沉淀成本体现在 内容的设计费用 软件产品的研究发展费用 服务器和带宽成本 技术维护和培训服务准备费用 品牌产品差异化费用 上市前的推广费用等 数字内容业集中体检了这些特点 数字内容业的成本只与信息本身的内容 信息的采集渠道和处理方法有关 与用户的需求无关 可变成本分析信息生产的可变成本结构和物质生产不同 主要有 生产 复制 成本和不变成本相比非常低 每一份拷贝的的单位成本基本不变 生产拷贝的数量不受生产能力限制 没有设备折旧和固定资产的折旧 对于在线的内容产业 在设计容量的范围之

4、内 新开通一个用户 不需要增加成本 对于互联网服务业 同样多增加一个访问用户 也几乎不增加成本 由于可变成本的特点 对于厂商来说 一种信息产品的生产数量理论上不受限制 可以覆盖全部市场 案例 反病毒软件厂商的价格战2002年9月 中国杀病毒软件市场爆发了一场空前规模的价格战 在价格战之前 杀毒软件的单位价格为200元左右 金山公司突然在市场抛出了50元的杀毒软件 当然原来杀毒软件的龙头老大江民公司 自然不敢怠慢 将其产品定位在49元 在降价的游戏中 瑞星不为所动 没有加入战团 消费者在享受降价的实惠以后 是否也思考到价格战后面的 门道 我们对发生在中国的家电行业价格战已经非常熟悉 但是家电降价

5、幅度达75 的情况恐怕没有出现过 如果现在市场价10000元的背投彩电 只买2500元 各大商场一定出现 门庭若市 的局面 为什么软件可以降价75 促销 经济学分析随着产量的增加 单位成本是上升的 还是下降的 或者说平均成本是否大于边际成本 当边际成本曲线位于平均成本曲线之下时 随着产量的扩大 平均成本下降 存在大规模生产的经济性 产量继续扩大 边际成本和平均成本相交或重合 MC AC 在一定产量以内 规模收益不变 假如产量继续扩大 边际成本高于平均成本 出现规模不经济 Q1为最低规模效益 minimumefficientscale Q2为规模经济的最大产量 否则就进入规模不经济的范围 固定成

6、本和规模经济 规模经济和规模不经济 AC1 AC2 MC AC AC MC MC Q1 Q2 数字内容产业的规模经济在两种产业中 固定成本F1 F2 MC1 MC2 固定成本小 平均成本和边际成本相接近 产量增大时 平均成本下降速度慢 固定成本大 平均成本的下降速度快 规模经济在固定成本较大的行业中体现明显 固定成本是影响规模经济的重要因素 由于信息生产中固定成本较大 信息生产符合规模经济原理 数字内容规模经济的最好体现 数字内容产业的边际报酬递增对于任何生产型企业 在技术条件和设备一定的情况下 增加工人的数目只能到一个最大值 再增加工人数目 会产生窝工 随着对生产函数中某一要素的逐渐增加 边

7、际产出量会呈现先上升后下降的规律 被成为边际报酬递减 也就是说 物质生产存在Q2 有规模不经济现象 在信息产品的生产中 由于可变成本可以为零 不存在Q2 在一定条件下 呈现边际报酬递增现象 数字内容的风险性 对于信息产品生产者而言 一旦产品开发完成 上述的沉淀成本就成为风险 而且信息产品的不变成本构成中 基本上都是沉淀成本 所以必须近快收回 虽然生产成本可以忽落 但是流通成本是刚性的 信息产品的利润部分取决于该产品的垄断程度 垄断程度高 利润就大 垄断的时间长 利润也大 一般来说 信息产品开发与生产的风险大于物质产品 一是开发和生产所用的资产 也就是不变成本 专属度高 二是竞争比较激烈 所以要

8、判断开发信息产品的风险 主要是二个要素 不变成本 沉淀成本的比例 或者说资产专属度 相对垄断的时间期限 有关数字内容产业的总结 信息商品的固定成本高 可变成本低 固定成本会成为沉淀成本 由此可能产生巨大的风险 生产拷贝的数量不受生产能力的限制 可以无限供给 可以呈现边际报酬递增 信息产品的生产符合规模经济的规律总之 数字内容产业呈现一个高风险和高利润的特点 在一个完全竞争的同一种商品市场中 每一个供应商都没有单独影响市场价格的能力 因此价格可以看作外部因素 对于同类信息市场而言 由于信息高固定成本 低可变成本 规模经济特别明显 收益递增机制起作用 单个厂商可以供应覆盖全部市场的产品 当竞争存在

9、时 产品的价格会迅速下降 最终达到信息产品的行销成本 如果营销成本很低 产品的价格可以下降为零 信息商品的生产者完全无利可图 三 市场的竞争策略 可持续发展的市场策略 作为龙头企业 通过规模经济获得成本和价格优势 非龙头企业 产品差异化 获得独立的信息源 或者为原始信息增加额外价值 混合模式 在差别市场中获得价格优势 在规模经济的模式下突出独立分割的市场份额 成本领先策略采用成本领先战略的企业 尽快收回沉淀成本是决策的主要依据 因此同类信息产品的生产厂商经常进行价格战 在价格战中 首先利润可以舍弃 其次生产成本可以不计 如果价格战激烈 沉淀成本可以少算或不算 既然已经沉淀 当然可以不算 最后产

10、品的出售价只是流通成本 如果流通和分销成本很小 软件产品可以免费发放 也就是价格为零 发动价格战需要从先企业战略目标入手 考虑企业的实力 争取对手的市场份额大小 可能开发的新用户群 能否带动互补产品的销售等 比如微软和网景的竞争中 就是以免费的策略以实力取胜 然后从互补产品中获得利润 我们要提醒发动价格战的厂商 除非你打垮所有的竞争对手 否则 价格战一旦发动 很难再有价格回升的时候 国际国内都没有价格回升的先例 产品差异化策略 运用不同的信息内容 针对特定市场的差异化 对同样的信息内容 增加不同的附加价值 给用户提供增值服务 对同样的信息内容 采用不同信息组织方式和引文系统 并对此进行知识产权

11、保护开发不同版本的信息产品 竞争策略的选择成本领先 差异化竞争策略选择基本的分销技能 营销技巧和控制渠道是关键 同一种信息产品演变成不同形式反复出售 通过分类和过滤增加一种信息产品的价值 首先进入市场 获得先行者优势 领先者需要进行限制定价 limitpricing 不能完全覆盖自己的沉淀成本 当新来者进入市场时 立即降价 让对方完全收不回沉淀成本 建立在行业内的强势地位 使对手不感轻易进入 该片从2002年12月20日在全国上映以来 势头迅猛 平均每天有1000万元进账 该影片全国票房已突破2亿元大关 写下了中国电影的最高记录 公映前影片的国内音像制品发行权以竞标的形式卖出 广东伟佳音像制品

12、有限公司 广东飞仕影音有限公司和TCL文化发展有限公司实际要花1869万元人民币 1780万元的竞标价加上5 的中介费 英雄 广告招商的收入 加上小说 邮票 漫画形象 动画形象 短信等相关产品版权转让的收入 在影片正式走入院线前就会超过3000万元人民币 英雄 的国际版权销售最大的对象是美国片商 当然还有日本 东南亚 港台市场 没有看到准确的数字报道 最低估计应该不少于3000万美元 案例 英雄 的市场分析 英雄 产品的不同版本的开发 版本划分的依据在差异化策略中 最重要的对不同的顾客提供不同类型的产品 或者针对不同的市场提供不同产品 称之为版本的划分 根据不同顾客需要提供不同的版本 一个完整

13、的产品系列会使你提供的信息总价值最大化 设计这些版本时要突出不同顾客群体的要求 强调顾客差异使你能够从创造价值中抽取最大利润 每位顾客将选择最合适的版本 对于信息内容没有本质差别的产品 设计不同的版本是基本策略 产品方面用户或用途延迟耐心的 时效用户用户界面业余 专业用户方便性商业 家庭用户图象分辨率新闻 时尚杂志操作速度学生 专业用户格式浏览 打印用户性能普通 特殊用户特征偶尔 经常用户完整性业余 专业用户中断时间宝贵 时间充裕技术支持临时 频繁用户 版本划分注意事项 高端版本和低端版本如果原来高端市场的客户流向了低端市场 需要引起注意 高端版本是否有足够的价值 降低高端版本的价格是否增加销

14、售量 需要统一对高端版本和低端版本的收入进行计量 降低低端版本的质量 物质产品的质量高低就是成本的高低 信息产品的版本的质量高低 其成本是一样的 降低质量时 往往引起额外的费用 低端版本可以作为高端版本的的广告 或者带动新的需求 如果没有提供不同版本的能力 通常只提供高端版本 通常先生产高端版本 然后减少一部分价值 获得低端版本 在具体设计的过程中 遵循从上到下的原则 可以在软件产品或信息产品中增加一些有价值的特征 同时设计一个开 关机制 当这个特征处于开放状态时 就是高端版本 处于关闭状态时 就是低端版本 需要确保开 关机制的作用 防止用户或销售中介把低端版本变成高端版本 案例 微软的Win

15、dowsNT 微软为WindowsNT提供了两个版本 WindowsNT工作站售价260美元 服务器版根据配置不同售价在730美元到1080美元之间波动 工作站版可以运行服务器 但是只接受10个用户的访问 服务器版可以接受任何用户的访问 根据O Reilly软件公司的分析 这两种操作系统本质上是一致的 只需要做很小的改动 工作站就变为服务器 微软的营销策略是对的 问题在于精明的顾客可以将低价格版本变成高端版本 线上版本和线下版本线上版本和线下版本存在天然的质量差异 线上版本往往没有复制和分销成本 如果线上版本和线下版本是替代关系 就需要对线上版本收费 或者进行版本划分 如果二者是互补关系 可以

16、直接免费推出线上版本 线上版本更适合浏览 线下版本更适合阅读 所以认为线上版本是一种增加线下版本价值的方法 线上版本可以在被搜索 索引 分类 超链接 成为一种营销工具 线上版本通常设计出特色服务项目 不仅仅是重复线下版本 市场上的版本策略 版本的数量一个版本太少 不能细分市场 太多也不好 增加成本和使用户混淆 市场是否自然地分成不同的顾客类型 他们的行为差异能否接受不同质量等级的产品 他们的典型特征是什么 分析产品设计 能否在顾客价值显著的地方设计出高端和低端 等增加版本的数量的成本等于为顾客增加的价值时 就是版本设计的最大数量 一般性的策略如果你不能决定推出多少版本合适 就推出三种版本 三个版本可以描述为 标准版 专业版 和 黄金版 三个版本的建议来源于 回避极端 的心理现象 大部分消费者都认为选择最高端和最低端的产品系列是比较危险的 中间比较安全 在一个产品系列中 增加一种高档产品 本身不会增加该产品的销量 但是可以改变顾客对产品系列中低端产品的看法 案例讨论 麦当劳的三种软饮料杯 Simonson和Tversky的微波炉营销实验 低端为109 99美元 中档为179 99美元 中