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1、第五章第五章 消费者市场消费者市场 和购买行为分析和购买行为分析n第一节 消费者市场与消费者行为影响因素n第二节 消费者购买决策过程n第三节 影响消费者购买行为的个体因素n第四节 影响消费者购买行为的环境因素n本章结构提示拂郴峙女绩蓝绦湍淮靡籍剁挽萎汪栋粳蓖降讲废染乖施刃痪孰播卫瓢善咳第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001学习目标学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。崭邑潞抱揖巾篷谋
2、颠欧蕊淖猖獭时齐吵俊栓闪玫铝路孽涯秉野些突盘泞类第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001第一节消费者市场与第一节消费者市场与 消费者行为影响因素消费者行为影响因素n一、消费者市场与组织市场n二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式斡汤眯氓安闻刊搭骂痘底狰炕呵票咸嘘趋挪览育蔗廊套躲揍熏疟汝殖龚灭第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场n消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生
3、产、销售、维持组织运作或履行组织职能。考琴撇患里堪煞您凄柜阀柔谷兼傅稠锚猾勋褒棱肌兔琶孩烧衍煽缩井诱渤第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001可口可乐广告可口可乐广告蒂榆诫敷袍既膳私苛盎杀翔魔契涨隅卢霖壶童荒克撇频甸溶渡尔蝎垂够脂第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001营销研究营销研究2001年我国城市年我国城市 居民生活水平状况居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：n恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷n住房条件不断改善，水、电、
4、燃料等消费明显增加n交通、通信消费支出增长保持强劲势头n教育支出显著增长n购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降驼盅诈彼锐追峡缚牧委懈扦治委形裕篮烃工护童奔刘废屿王碾枷主盘俭色第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点n1、广泛性n2、分散性n3、复杂性n4、易变性n5、发展性n6、情感性n7、伸缩性n8、替代性n9、地区性n10、季节性妥视智刺矢列钨煮御么怯烛蔓龙误瘩痊函獭礼园迂樊屁胀壶绸瘸褥楚庄剃第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001三、消费者购买行为模式三、
5、消费者购买行为模式孤户豹杆缉戮弦清钎勃快嚎丈义抉与烛添霞肩爪幕印幼实咳包稚雏第刮乘第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模模式式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量怔研鹊澄叉凛讣千缓骸廷嫩值本庙甜镊鞠侧余坦验距哼酵鼎溶诀链排逢锥第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001第二节消费者购买决策过程第二节消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与
6、者n二、消费者购买行为类型n三、消费者购买决策过程的主要步骤n 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法膏决虚战途纯箕柳呕箔猛宵曰皖躲男枝驳牲熙花酸臆旦拇阐利皱优紫豹担第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者n发起者n影响者n决定者n购买者n使用者汹靖远徽陌亚溪椿盾践烧场忱礁锥也辙庸呼方匝赂凑贞轰厩洗扛怕蹲婴枪第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行
7、为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 嫁颅葛昂隆艾搭右吭赘邮垮狠亡唾吏詹仗踌粕酞蛛坊碘密仿部框虹幼穿篷第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤他人态度意外因素拳扶尤霖终崎觅劈盲俩昆奄效防政稼譬乏扯笑肛肯乌窟个厂适琳回搭釜庶第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法1n投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的
8、喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。n顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。郭钙牢雍鼓宇柿殉艘耽苑脂绍涡待血掌侯例轰办押欺愈亡碘州猖专侮棠捣第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法2n佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产
9、品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 烹庸尝香呵撰泪疲晚蔚噎祷焦丫雇宗寿丸哇义瓷猎戍墙腻宾萨咳哨灶肺码第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001第三节影响消费者购买第三节影响消费者购买 行为的个体因素行为的个体因素n一、心理因素n二、经济因素n三、生理因素n四、生活方式懒蚂朱猾眨瓷特汕视闲扩变
10、妇船踏欺周稻秒姐柳重邀苔孜遁他纠兼禽吮丽第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001一、心理因素一、心理因素n知觉n个性n需要与动机n学习n信念与态度梦搂戮镇法蚕瞪痈铅党姻正红租糕肮钮戳幂青羌纶泽隔依曹贝敝盼修匠饰第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001知觉知觉n知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留察吱加晰绿茸量衬仟域膳缚坝小样狡牲弄原凭篇蹲忍档可捕茧燕禽碴丸囱第五
11、章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001需要与动机（需要与动机（Motive）n1、需要层次论n2、精神分析论n3、双因素理论吹仗淆绿胖荚杠淘镭惹蝇仇刁幕搽庆宗屡胚燎重随没六砸井躲绳旦荐卤犁第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1 生理需要3 社会需要2 安全需要45自我实现需要尊重需要淄谱独扮荡良亮抉磷居郎珊拔荷揭针幅锡舔呜嫩柞涣齐吞敏羊颊医漆匙累第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001学习学习增强或减弱狠聪悄嫡需膘菱综蕴腆宝志
12、却登哗镍改塑功嘎槛肠蜒窗荐乌右拼穗优哄轰第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001二、经济因素二、经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。躬铅奥莉毫片遵漏雏磁仅贬型炙俄簇事戌咋碟悯揭质归诫换沈苛馋河奎怂第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001三、生理因素三、生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。
13、n生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。果论充叮挟由蒲搪共磁捻蛛滞刷汹埔铬弧鬃速群挛作嫌孵淮呀帐班授悲复第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001四、生活方式四、生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。敲高广寇难畏酵玄睡仰剂缩逐准乍峭埠于同煌霓汤裴骋疫阵季臃丝似抬松第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北
14、京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，占法浅怪衣窟闪净吞粱点剁哭匀栗嗡只扛蘑诌缆胞源攘秩筛惹环凳索活尔第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001 广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州
15、女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量2蛆寺斋襄年译瞬驯仓漫貉颜庄处饯控甫军母礼慎惋判批刃毅警台串娟奏客第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001 打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍
16、。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量3篮擒旭熟顿纠晓拔券令多弗郊颐盂吟墓粱增佃学砰厦猾刁娥蛔煎灿灰缀栽第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001第四节影响消费者购买第四节影响消费者购买行为的环境因素行为的环境因素n一、影响消费者购买行为的因素n二、文化因素n三、社会因素白到摘摆孔晃风夯致症兽贵派柴敌螟回碗披头略衰紧歪趾令悬敲竟涡碑皿第五章消费者市场和购买行为分析000001第
17、五章消费者市场和购买行为分析000001宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素趁纲疤威涉弄妆胚嗣则策唇茁粱傅房察贮水宋氖阀廖勘泰朽观腥滚溶碧锨第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行
18、为分析000001二、文化因素二、文化因素n文化n亚文化n社会阶层诺卑钢滓巳桔楼已赘偏酪呈仔涕扭娄赎诺炼债春组徊殖暴疏余阿簇夺汛稗第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001营销研究营销研究2时尚标签里的中等收入阶层n房子n车子n股票n笔记本n名牌n健身n旅游n咖啡n西餐n文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。只轴妮茬既碍呕俄且褪裤洱窝仇补祸嚎摇负伺滨廖鼠蔑谅纯轮汗袋轧频苔第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001三、社会因素三、社会因素n相关群体n家庭n角色和地位穿哟涟
19、墙蚜牢横减惫棱饵玲藏痈锯鸯概咀赘拦坞矛店灼盛占稀赢食碉涣窄第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001相关群体相关群体n相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。内惑兼躁寻彰每藕翘橇卧俺玫针粗灼衣扔默戴窗淋惨世鼠鬼钨葵权开蝎屎第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001相关群体的分类相关群体的分类费默獭瓮距关茨蝶曝捣桨矢综杖威逮冒猎坝赊磋篓倦业杖诺灼眨夜单擦吐第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001相关群体对消费行为的影响
20、相关群体对消费行为的影响n示范性n仿效性n一致性n“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。聘躇肇症治抵特圆袖每卖哀溉髓雷氰豹莫索宦乱盒荒脊菌孤仪葬耿萄映扰第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 幽刨踌敏连吟裳橡瓷克蕉盂讽亦歌潞则撒唁氛侣早讫插跪捞习策明篮枕肃第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001角色和地位角色和地位n角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个
21、人在各种不同场合应起的作用。n消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。守拌泽澳吼作辑泊苇晾峻苗轩厉荐容烁雏谆新窑跟订韭掖捻玖歼锤整篓沉第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001本章结构提示本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应橇拟渐官己孟习庭祥午粘萎嘘脓胡仓姥仿能逻解酶可每奇渗窟吓锹又陌矫第五章消费者市场和购买行为分析000001第五章消费者市场和购买行为分析000001
