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1、松下冰箱2002年度广告战略提案 对本次提案前提的确认 对2002年度 松下冰箱整体 包括WZ WX WD三大系列产品 功能 间冷无霜完美制冷 制冷均匀新型除臭 新鲜洁净全电脑温控 语音提示 沟通的目的 使以上功能得以传达 松下冰箱的品牌形象得以提高 带给您美好的生活 预测2002年总需求近一千万台 数据来源 无锡松下资料 中国的冰箱市场容量极大 市场分析 冰箱市场规模 主要城市的冰箱平均普及率已达90 左右 并且预购率也维持在10 上下 市场分析 冰箱市场规模 数据来源 2000CMMS 市场分析 需求者研究 中国的冰箱市场已走入更新换购市场 现在的冰箱使用周期约在10 15年间有将近30
2、40 的冰箱将被更换 数据来源 2000CMMS 市场分析 需求者研究 今后冰箱的需求类型 1 去旧换新据估计占购买总数的46 左右 数据来源 信息产业部电子信息中心 2 自然增加 新婚等 购房 乔迁是购买冰箱的重要时机之一 中央台在各地的收视状况分析 20个主要城市全部成年人收看中央台情况 DataSource CMMS2000全体成年人 最经常收看 经常收看 偶尔收看 各城市中央电视台过去7天收看状况 单位 全体成年人 DataSource CMMS2000全体成年人 各城市中央电视台昨天收看状况 单位 全体成年人 DataSource CMMS2000全体成年人 过去7天收看过中央电视台
3、的时间段分布 周一 四19 22点 周五19 22点 周六19 22点 周日19 22点 10 00 17 00 10 00 17 00 10 00 17 00 数据来源 CMMS2000 2002年媒介目标 在全国 上海 广州 深圳以及广东地区除外 各地区的广告 接触3次以上 有效到达80 以上的人口 提高松下冰箱的知名度树立品牌形象 35 49岁 目标对象 核心消费目标 20 34岁 20 49岁成年男女 目标对象过去7天收看过中央电视台节目的时间段分布 周日19 22点 10 00 17 00 10 00 17 00 10 00 17 00 17 00 19 00 数据来源 CMMS20
4、00 最受欢迎的节目类型 20 50成年人最经常收看的电视节目类型 20城市全部 数据来源 CMMS2000 20 50成年人最经常收看的电视节目类型 20城市 数据来源 CMMS2000 资料3 媒介策略 寻找目标对象重度收视点进行投放 为加强到达率 采用多电视台组合 多时间段多节目类型中的投放形式选台 以CCTV 1为主要使用台 CCTV 2 CCTV 5 CCTV 6为辅助使用台 时间段 周一到周日晚间时间段21 00 22 30周五到周日黄金时间段22 00 23 30周六到周日白天时间段 节目 新闻类 综艺节目 深度报道 体育节目 电影季节性 根据松下冰箱新产品上市时期和冰箱销售的高峰时期 分为3个投放高峰期间 见後表1 地区性 考虑中央台在上海 深圳 广东等地的低收视情况 适当进行地区性的媒介投放 来弥补中央电视台到达率的不足 5秒广告 15秒广告 秒数分配 A案 ALL15秒 B案 预算分配比例金额 850万 中央90 722万CCTV 1 70 434万CCTV 2 5 6台 30 216万其他CCTV各台10 72万上海6 68万广州4 60万 金额分配 A案 全部使用15秒 考虑预算和中央电视台的购买方式 分为3个阶段集中投放 B案 15秒和5秒结合 在3个阶段集中投放以外的期间 全年在CCTV 1晚间新闻中不间断的露出 选择栏目介绍 A案
