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1、小家电行业调研报告概述3行业状况32.1 行业总体状况32.1.1 小家电分类32.1.2 小家电行业宏观环境特点42.1.3 家电行业的特点62.1.4 我国家电企业2003年出口状况72.2 小家电行业分析112.2.1 国内外主要生产厂商及其竞争格局112.2.2 小家电市场格局162.2.3 小家电如何应对国外政策风险182.3 厨房小家电研究202.3.1 厨房小家电缺乏绝对的市场领导者202.3.2大量的资金和资源资本汇聚到厨房小家电领域222.3.2 厨房小家电的竞争趋向24灿坤集团研究报告29前言293.1全球化路线下的发展战略选择303.1.1集团内部的全球范围整合： 全球比
2、较优势集于一身303.1.2外部资源转化为集团优势303.1.3品牌战略的改弦更张313.1.4全球化战略定位：313.2垂直架构与集权式管理323.2.1垂直性组织结构323.3.2差异化343.3.3 一切服从于核心竞争力353.3.4 核心竞争力与多元化扩张353.4财务状态与特征363.4.1财会制度363.4.2上市融资，解决主要资金需求363.4.3资金利用效率373.4.4成本控制不遗余力。373.5 跨文化人力资源管理与灿坤台干管理模式383.5.1 台资企业跨文化分析383.5.2台干集中管理的灿坤模式39附录1：产品与服务40附录2、保密薪酬制分析41附录3、 灿坤企业文化
3、44概述在家电领域，有一块非常诱人的蛋糕，那就是小家电市场。近几年大家电市场风云变幻莫测，竞争激烈“路人皆知”。彩电大战、空调大战的背后，家电企业的利润越来越薄，于是，众多家电企业开始寻找新的经济增长点。而如今的小家电正引领时尚家居朝着高档化、功能化、智能化的方向发展，自然它就成为众人眼中“常开不败的玫瑰”。小家电看似不起眼，实际上它的利润是大家电的一倍左右。小家电产品的毛利润平均在30%左右，这对于厂家、商家来说的确是一个不小的诱惑，其市场也呈现出诱人的前景。在发达国家，平均每户拥有小家电30-40件，而在我国每户仅有几件。无论从产品的种类和数量看，该行业在我国还有相当大的发展空间。一般的小
4、家电产品的使用寿命为5-6年，因此有三分之一的家庭面临小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起。这还不包括每年新组建的家庭和农村家庭的购买力。随着生活水平的提高，我国家庭对小家电的需求会越来越大，其市场之大令家电企业为之心动。由于市场和利润的预期非常乐观，小家电曾被众多产经分析人士喻为我国家电行业的“最后一桶金”，各路资本蜂拥抢食这份诱人的大餐，海尔宣称要在2年内成为中国小家电第一，科龙则计划未来3年投资10亿元创建国内最大的小家电生产制造基地。调查显示，82%以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”，“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”。同时，65%的消费者趋向同意甚
5、至完全同意“小家电是一种时尚的仪表”。行业状况2.1 行业总体状况2.1.1 小家电分类小家电虽然被冠以“小”字，但是这其中包含着三大类50多种不同产品类型，而每种产品还包括几十种，甚至上百种的系列产品。国际上通常所说的小家电（small domestic appliance）包括个人护理系列、厨房小电器系列、家居电器系列、健康护理系列。按照小家电的使用功能，可以将其分为三类：一是厨房小家电产品，主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；二是家居小家电产品，主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；三是个人生活小家电产品，主要包括电吹风、电动剃
6、须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。在这三类小家电产品中，国产品牌在厨房小家电和家居小家产品的竞争能力最强，这主要得益于格兰仕、方太、帅康、万和、美的等实力派企业的成功运作。在个人生活小家电方面的竞争能力较弱，飞利浦、松下、伊莱克斯等外资企业占据着这一领域80%以上的市场份额。小家电市场渐入品牌主导期2.1.2 小家电行业宏观环境特点相对于大家电而言，我国小家电市场正显示出方兴未艾的旺销态势。从某种程度上说，品种繁多的小家电已成为现代人生活的必需品，家中拥有小家电的数量和质量已成为百姓生活水平高低的标示之一。从发展趋势看，随着城市居民生活的改善以及人们生活环境、生活习惯的逐步变化
7、，为居民日常生活带来极大便利的小家电会越来越火爆，需求量将持续增长。今后23年仍将是我国小家电发展的黄金时期，整体需求量每年还将以30%以上的幅度上升，小家电市场“热”过大家电将会总体趋势。市场需求带动生产高速增长近几年，随着居民生活水平的提高，人们对小家电的需求与日俱增，为适应消费需求的快速增长，不少大家电厂家纷纷转产小家电产品，使生产量急剧增加。据国家统计局统计，2003年110月累计，全国生产微波炉2856万台，比上年同期增长51.2%；电饭锅2725万台，增长40.9%；排油烟机306万台，增长16.6%；电热水器224万台，增长32.4%；吸尘器1586万台，增长39%；家用洗碗机1
8、1.4万台，增长1.4倍；家用电热烘烤器具6678万台，增长60.9%。小家电看似不起眼，实际上它的利润是大家电的一倍左右。小家电产品的毛利润平均在30%左右，这对于厂家、商家来说的确是一个不小的诱惑，其市场也呈现出诱人的前景。在发达国家，平均每户拥有小家电30-40件，而在我国每户仅有几件。无论从产品的种类和数量看，该行业在我国还有相当大的发展空间。一般的小家电产品的使用寿命为5-6年，因此有三分之一的家庭面临小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起。这还不包括每年新组建的家庭和农村家庭的购买力。随着生活水平的提高，我国家庭对小家电的需求会越来越大，其市场之大令家电企业为之心动。由于市
9、场和利润的预期非常乐观，小家电曾被众多产经分析人士喻为我国家电行业的“最后一桶金”，各路资本蜂拥抢食这份诱人的大餐，海尔宣称要在2年内成为中国小家电第一，科龙则计划未来3年投资10亿元创建国内最大的小家电生产制造基地。调查显示，82%以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”，“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”。同时，65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的仪表”。在过去的十年中,中国家电产品的出口额增长了近十倍,出口年平均增幅达36%。主要产品的产量在全球总产量中占有优势性的份额,其中冰箱占了全球市场近30%的份额,空调、微波炉均为60%,除大家电外,小家电如
10、吸尘器、电熨斗、电吹风、咖啡炉等占全球出口总量达到了6-8成。2003年,我国的家电出口在非典、原材料价格上涨等不利因素的影响下仍然保持了前所未有的增长速度。全年出口总额达到125.6亿美元,同比增长42.4%。2003年出口对我国家电行业的增长拉动强劲。据海关总署统计,累计出口增幅较高的几类产品有:空调器出口1643.88万台,同比增长一倍以上；微波炉出口2974. 26万台,同比增长46.2%；电冰箱出口880.73万台,同比增长44.3%；洗衣机出口362.98万台,同比增长62.3%；电饭锅出口1374.18万台,同比增长35%；冷柜出口157.57万台,同比增长17.4%。在出口高速
11、增长的行业背景下,大企业成为拉动出口的主力军,它们首先在国内市场上占据了十分优势的地位,然后依靠强大的内需,在取得一定规模效应的基础上,提高国际竞争力,进军海外市场。继2002年长虹创造了家电企业出口的至高点后,海尔集团又以今年1-6月出口创汇累计实现5.3亿美元的业绩创造了我国自主品牌的新纪录。全球产业格局变化,中国制造优势凸显今年来中国家电出口形成的这种迅猛增长的态势首先得益于全球产业格局的变迁。进入上世纪90年代,欧美发达国家的家电生产规模开始萎缩,而在七八十年代逐渐强大起来,并在九十年代成为家电王国的日本由于受到亚洲金融风暴的冲击近年来也不十分景气,并开始逐渐放弃整机的制造,把关键技术
12、和零部件的研发作为本国发展的重点。这样的全球产业分工格局给发展中国家,特别是中国创造了一个巨大的机遇。中国正在向全球家电制造中心发展,跨国公司向中国转移生产基地,增加在中国市场的采购量。 其次,中国家电行业自身具有的比较优势成为家电产品占据世界市场的主要竞争力。我国劳动力资源丰富,人力成本约相当于美国的5%,德国的3%,产品价格低廉。经过近20年的成长和锻炼,我国的家电行业已经在激烈的竞争中形成了相当完备的生产和技术体系,在产品的工艺和质量上和国外品牌已没有多少差距,以低廉的成本生产标准化的产品奠定了我国家电的国际竞争力,物美价廉成为最大的优势。尽管家电行业是一个市场化程度很高的传统产业,但据
13、有关专家预测,家电产品的全球市场需求在今后仍然会保持上升趋势,各类大小家电都没有达到顶点。发达国家市场普及率高,但较快的更新速度仍然会保持一定的需求量,而发展中国家属于新兴市场,普及率整体较低,提升的空间更大。加入WTO对中国经济产生的影响是巨大的，对家电行业来讲，即有短期影响因素，也有长期影响因素。2002年有关限制家电整机和零部件进口的进口许可证和进口配额等非关税壁垒将全部取消，高档家电和家电零件的进口有可能增加。在家用电器产品中，我国的整机产品具有较强竞争力，尤其是中低档产品具有绝对优势，但是在高档家电上，国外的产品具有一定的优势，由于进口关税的减低和非贸易壁垒措施的的取消，高档家电进口
14、量有望增加，但由于这一阶层的消费者数量非常少，不会对整个市场产生根本的影响。但是在家电零配件领域中，一些技术含量较高的产品，如电冰箱压缩机，由于我国的产品不具备技术和价格比较优势，2002年这些行业可能受的影响要大一些。但是加入WTO后，除了对贸易的直接影响外，更多地将是改变我们企业存在的经济环境和经济运行方式。特别准许外资进入金融和零售行业，会促进金融企业和零售企业的运行和国际运行方式接轨，更加规范化，将会有利于改善家电企业所生存的经济环境。大力拓展国际市场,国内市场仍是重心。随着家电企业拓展国际市场步伐的加快,我国家电产品出口量占总产量的比重越来越大。据中国家电协会对国内主要家电企业的不完
15、全统计,2003年多数家电产品均出现内外销同步增长的势头,但内外销相比,除电冰箱之外,其他主要家电的外销增幅普遍大于内销增幅。特别是空调器,出口增幅达到87%,而内销增幅是37%。据最新资料显示,2004年1-6月,我国空调出口达1780.83万台,同比增长61%,同期内销1649.23万台,同比增长37%,历史上首次出现外销量大于内销量的情况。再从家电类上市公司的情况来看,2003年各主要家电企业的年报显示,无论是出口的数量还是金额都较往年有大幅增长,出口已经成为支持企业业绩增长的新动力。可以看出,家电企业已经把大力开拓国际市场作为今后发展的方向,出口的增长也大幅提升了家电行业的景气度和相应
16、上市公司的业绩水平。从目前公布的家电类上市公司的中期业绩来看,家电企业的盈利水平在出口的拉动下普遍有所提高。彩电行业中,厦华电子由于受反倾销影响较小,上半年累计出口彩电53万台,实现出口收入57094万元,增长45.30%,出口收入占公司主营业务收入的38.21%,成为巩固公司业绩的重要支撑。深康佳尽管受到反倾销的制裁相对严重,但上半年的彩电出口通过地区多元化和走高端产品路线的策略,也获得了高于预计的成绩。格力、美的这两家国内空调行业的巨头,上半年在海外市场中也颇有收获,出口产品对公司主业的贡献分别达到21.39%和37.47%。而像海尔、海信、TCL等家电企业则更早一步地把触角伸向了海外,或在海外建立生产基地或直接收购当地企业,全球战略布局
