《精编》深度分销-城市运作管理模式讲义

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1、深度分销城市市场运做模式 目录 前言市场深度分销原理推广系统建立推广系统管理分销系统管理行政系统管理组织结构 深度分销成功案例 P G宝洁公司三得利啤酒舒蕾 客户 唐山啤酒 朝日啤酒 西湖啤酒 麒麟啤酒 烟台啤酒漓泉啤酒 燕京啤酒 苏泊尔 深度分销 深度分销是一种通路管理工具 深度分销起源 P G 深度分销 理想通路模式 珠江啤酒 海珠经销商 东山经销商 越秀经销商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 深度分销 真实的通路状况 珠江啤酒 海珠经销商 东山经销商 越秀经销商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商

2、 二批商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 销售经理的任务 经营市场占有市场 遇到问题 经销商串货 恶意降价经销商获利下降影响通路经销的积极性企业对经销商的过度依赖 对市场失控 解决之道 企业参与对市场的控制区域管理价格管理人员管理建立网络资源 解决之道 品牌资源 解决之道 网络资源 市场深度分销 市场深度分销 市场深度分销 定义 企业发挥品牌的价值 以人员推广为手段 联合市场伙伴 经销商直接对销售终端进行服务 达到拥有终端网络目的的一种分销方式 深度分销 深度分销深在哪里 分销商 二批商 终端 销售人员 一般 深度 市场深度分销原理 通路资源论 销售终端

3、是有限资源 经销商是战略伙伴 市场深度分销原理 推广系统 分销系统 市场深度分销原理 终端人员推广 市场深度分销原理 良好的客情关系 市场深度分销原理 企业得到什么 有效控制市场牢固掌握渠道网络资源您能得到什么 成为一个真正的职业化经理人 市场深度分销原理 经销商得到什么 避免同品牌之间的竞争 保证获利企业为其提供一种可持续经营 多种产品网络消费者得到什么 规范的 完整的系统服务 市场深度分销管理原理 沟通 理货 POP 订货 终端人员推荐口碑传播良好的客情关系 终端生动化 规范的产品陈列规范的POP 分销 市场深度分销管理原理 送货 收瓶 分销个体行为模型 达成效果 保证终端库存 提供服务

4、市场深度分销管理原理 图表格 检查培训 数据库管理 职业化运做 控制市场 达成效果 市场深度分销结构 厂商 销售终端 消费者 经销商 分销系统的变化 导入前前期后期 分销商 企业 二批 终端 企业 分销商 二批 终端 企业 分销商 终端 超级终端 深度分销工具库 区域经理管理手册 经销商管理手册 推广员工作手册 终端信息管理软件 培训实地实施辅导 推广系统建立 办事处设立 办事处设立标准 办事处设立 地点 尽可能选择所在地的市中心的位置 便于进出 有停放4辆中型运货车辆及约30辆助动车的空地 范围 以每300万城市人口以内设一个办事处 下辖约40个分销区域 如果当地的城市人口在300万以内只设

5、立一个办事处 该办事处即为当地最高销售管理机构 办事处设立 通讯 两门直拨电话 如条件允许 其中一台接传真机OA设备 一台电脑 带打印机 E mail帐号 条件成熟的情况下配一台复印机其他 文件柜 保险箱 办公桌椅 培训桌椅 车辆 一辆车 小车或面包车 帐户 办事处行政费用开设私人储蓄帐户 营业所设立标准 面积 其中办公室20 30平方米 用于办事处经理 主任 文员的日常办公会议室 培训室 80平方米用于每周的推广代表会议及培训 及各主管的周月会议条件允许的情况下 设一个接待室 20平方米 用于经销商及各类客户的接待 人员招聘及培训 人员招聘及培训 招聘人员标准 数量 先期按所在地城市推广区域

6、内街道办事处数量以1 1 5数量招聘 招聘的职位 市场推广代表 市场推广主管将在终端的排摸中根据工作表现 能力择优从推广代表中产生 人员要求 下岗人员 不考虑失业人员 年龄在30 40岁之间男女皆可有家庭 最好有子女 有当地的户口并在当地居住无不良记录有饮料 调味品 食品推销工作的经验者优先考虑 拒绝下岗经理 破产老板 有良好的沟通能力 及具有亲和力的面相 有交通工具及寻呼机 媒体招聘 在当地主要报纸及相关人才市场报纸上刊登招聘启事 招聘广告统一由公司提供 办事处可提前根据当地的实际情况将招聘要求书面告之公司人力管理部门 人才市场招聘 在职业介绍所及人才市场招聘公关招聘 与相关行业不景气的大型

7、企业的工会联系 以漓泉啤酒为当地企业提供就业机会的名义进行 注意事项 人员的选择时应考虑分散选择 避免员工来自统一区域造成上班路线的不便不搞熟人推荐 介绍 和本公司有人员有亲戚关系的人员谢绝参加责任人 销售部人力管理人员负责 办事处经理协助 招聘的方法 人员招聘及培训 员工手册推广手册分销商管理手册销售终端排摸要求沟通基本要求责任人 市场部人力资源培训师办事处经理 办事处主任 培训的内容 人员招聘及培训 销售终端排摸 销售终端排摸 排摸前准备 人员配置 原则上每一个街道办事处安排一个市场推广代表 如有比较大的街道办事处相应增加人数 具体安排由办事处经理根据实际情况决定终端的种类 零售店 中小餐

8、饮店 5 20桌为中型 5桌以下为小型 区域图 所在地市场行政地图排摸信息表 客户档案表 由销售部统一提供责任人 办事处经理 销售终端排摸 排摸流程 界定推广区域根据人员的配置数量将推广区域划分成数块 确定排摸人员向推广员提供划定区域地图及终端档案表 办事处可将区域地图放大交给推广员 也可有推广员自己手绘放大成排摸地图 客户档案由销售部统一提供 推广员制定排摸计划 具体到每天排摸哪几条路 报办事处经理推广员根据办事处经理批准的排摸计划进行终端排摸 每天的漏摸率在5 排摸结束 安排推广员之间的互查 补漏建立原始终端客户档案责任人 办事处经理 营业主任 推广员 销售终端排摸 终端排摸 排摸规范 按

9、排摸路线计划 参考区域图顺势进行拜访参考用语 问候 您好 我是漓泉啤酒市场推广代表 请问老板在吗 原因解释 我们漓泉干啤即将进入贵地市场 我们想请您作为我们的特约经销商 在经营上您将会得到我们的帮助 谢谢结束语 谢谢您的接待 谢谢 销售终端排摸 终端排摸 记录销售终端信息 店名 店址 店主 电话 手机 寻呼机 号码 经营本品牌状况 对本品牌的态度 有成熟经销商的地区请在排摸中向终端问清进货商的名称 地点 联系方式 联系人 终端排摸 注意事项 提醒推广员 整条路顺势排摸 切记来回颠倒秩序的走访遇到小岔路 必须顺势将其排摸清楚 再回原路继续进行排摸遇到居民新村 以井字排摸法进行排摸 井字排摸法 从

10、新村的最边缘开始 先纵向后横向顺势进行走访 销售终端排摸 请试一下 现在您被任命为 昆明市办事处经理昆明市有5个区30个街道请问在建立终端原始档案前您需要做什么工作 请写下来 销售环境信息收集 收集目标市场的人口数据 人口总量其中城市人口 农村人口的分布比例 城市人口 农村人口的年龄 性别 职业 收入的分布情况 重点关注城市市场18 45周岁及45 75周岁的目标消费群的指标 数据来源 当年政府资讯 销售环境信息收集 销售环境信息收集 销售环境信息收集 行政区域的数据 区的数量 每区下属的街道的数量街道人口的数量 年龄 性别比例县的数量 每县下属的乡镇的数量乡镇人口的数量 年龄 性别的数量数据

11、来源 当年政府资讯 销售环境信息收集 销售环境信息收集 市场容量数据 中 低档啤酒市场的容量 各品牌占的比例高档啤酒市场的容量 各品牌占的比例数据来源 行业资讯 竞争品牌的产量分析 经销商销量预估 销售环境信息收集 分销渠道数据经销商数量基本情况 名称 联系地址 邮编 联系方法 联系人 口碑经营情况 经营的品牌 业绩 运输能力 库存能力 资金势力数据来源 同行的介绍 经销商的拜访 销售环境信息收集 销售环境信息收集 销售环境信息收集 销售环境信息收集 终端数据 零售终端数据 总量 名称 联系地址 邮编 联系方法 联系人中小餐饮店 总量 名称 联系地址 邮编 联系方法 联系人高档酒店 总量 名称

12、 联系地址 邮编 联系方法 联系人娱乐场所 总量 名称 联系地址 邮编 联系方法 联系人数据来源 市场推广代表的销售终端排摸 请试一下 作为昆明办事处经理的您在招兵买马后 您还需要收集什么样的信息 经销商选择 基本的要求 市区所在地的经销商资金充足口碑良好 在同行中有信誉感五证齐全 工商营业执照 税务登记 卫生合格证 酒类专卖证 企业代码 经销商选择 选择要求 车辆 不少于一辆两吨左右的卡车和2 3辆的三轮车仓储 可堆放50 100件啤酒的室内仓库 并有一定的户外堆放500件啤酒的条件 资金 5万元以上的帐户资金用于啤酒进货专用款 或出示相应的银行信用证通讯 一门直拨电话人员 7人左右 每个卡

13、车2人 每个三轮车1人 仓库保管1人 管理人员1人 口碑 下属终端的服务口碑 业务单位的信誉口碑 经营者不得有不良记录 特别注意吸毒 赌博等情况 经销商选择 选择指标 经销商选择 通过各种渠道了解经销商整理名单 并罗列口碑良好的经销商的名单 审核材料是否真实根据罗列的名单安排经销商拜访计划对经销商按计划拜访 了解经销商的情况分析其是否符合要求选定根据经销商的综合情况 评估经销商的预选名单 整体名单及预选名单几评估情况上报公司销售部 经公司确认 确定经销商的名单召开经销商培训班 与经销商会谈签定经销协议 协议年底签定一次公司统一在当地指定的银行为经销商开设漓泉啤酒专用的帐户 经销商在帐户中加入协

14、议帐款 选择流程一 经销商选择 1 通过终端排摸中进货渠道的记录情况 挑选分销终端比较多经销商2 根据排摸表记录的终端 分销商分销的终端进行 分色标注 再在其中选择分销终端比较密集的分销商3 安排经销商拜访计划 拜访经销商4 初步选定的经销商名单报销售部审核5 根据审核确定的经销商名单 与经销尚签约 选择流程二 总结一下 经销商选择的流程 有哪些方式 推广区域划分 基本推广区域的建立原则上以200 300家零售及中小餐饮为一个分销区域 并考虑入选经销商的现有的 与经销商达成的经销区域协议参考行政区域的范围在此基础上 将基本推广区域归类 划分大的推广区域 推广区域划分 推广区域划分 推广区域划分

15、 1 均分区域 根据排摸的原始终端资料 以每300个终端为一个单位推广区域 建立推广架构 2 推广区域编号 所属省编号 00两位 如贵州省编号18 所属市 县编号000三位 如 贵州市001 所属区编号00两位 如 南明区01 所属单位推广区 00两位 比如 贵阳01 15 推广区域完整编号 比如 贵州省贵州市第三分销区的编号为 180010103 推广区域划分流程 推广区域划分 3 确定推广人员 根据划定的推广区域配置推广人员4 分配终端档案 根据划分的推广区域 重新分配原始销售终端的档案 交付所属推广员编制拜访图及客户档案 5 六日图编号 推广员先期走访所在的推广区域 可根据自身走访的方便

16、性 以每日50个终端划分五日拜访区域 并编号 编号为01 066 终端编号 推广员根据自身拜访的方便性 确定每日拜访终端序列 并编号 编号为01 最后的一个终端 推广区域划分流程 提示 1 办事处经理必须详细检查每一份的终端拜访图 检查其拜访顺序的合理性 可行性2 根据以上的情况绘制五日拜访图及转录对应客户档案 每日一图 一表 请看一下 总结一下 办事处建立人员的招聘培训终端排摸信息收集经销商选择推广区域划分 经理之家 市场推广系统运作 会议目的 激励推广人员的士气 以一种良好精神状态去面对终端人员 会议内容 士气激励 理念 口号的呼号 检查当日的推广装备 推广文书 抹布 POP 通讯交通工具 分销商加款通知书 本周工作重点再次明确 前日督察中发现问题的指出会议时间 上班开始后的5 10分钟会议地点 分销商处 每周轮流在分销商处召开晨会与会人员 推广主管 推广员责任人 推广主管相关表格 主管周工作计划 以上的会议在十分钟内结束 市场推广 每日例会 检查库存 推广代表填写日报表上到达经销商处的时间 请经销商签字确认 同时协调 传达公司的工作要求 执行情况及专用帐户催款通知 检查并登记经销