《精编》适合企业发展的营销管理术讲义

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1、让老虎飞起来 适合企业发展的营销管理术主讲 王小川 目录 序 营销管理就是谈恋爱第一部分 从 大国崛起 看企业战略管理第二部分 营销中的品牌塑造与管理第三部分 营销策划的力量第四部分 销售与客户管理第五部分 营销公关危机的应对第六部分 课题对抗演习 序 营销管理就是谈恋爱 营销的4P 产品价格渠道推广促销恋爱的过程涵盖了哪些营销原理与环节 序 营销管理就是谈恋爱 管理就是沟通 沟通 再沟通管理是一种实践 其本质不在于知 而在于行 其验证不在于逻辑 而在于成果 其唯一的权威就是成就 第一部分 从 大国崛起 看企业战略管理 世界上只有谁可以不制定战略 7张纸解析企业战略管理 第一部分 从 大国崛起

2、 看企业战略管理 第1张纸 诊断所有的企业都会有一大堆的问题 没有问题的企业是不存在的 但不是所有的问题都是战略性的 对企业真正产生战略性影响的大概只有3个问题 找出它们 告诉管理层 第一部分 从 大国崛起 看企业战略管理 第2张纸 方向企业该往哪里走 东 南 西 北 中 是专业化还是多元化 多元化多成什么样子 也只要一张纸 问题就可以阐述清楚了 第一部分 从 大国崛起 看企业战略管理 第3张纸 目标企业的发展目标是战略管理规划中最重要的一环 第一部分 从 大国崛起 看企业战略管理 第4张纸 策略策略 是企业在经营过程中的谋略 是战略管理的核心部分 企业需要的是具体实践的思想 第一部分 从 大

3、国崛起 看企业战略管理 第5张纸 架构组织架构是一个企业用来实现战略构想的阵型 它的布局要真正体现企业的优势 第一部分 从 大国崛起 看企业战略管理 第6张纸 人选毛主席说得好 人定胜天 世界上只要有了人 许多的困难都可以解决 第一部分 从 大国崛起 看企业战略管理 第7张纸 阶段性把未来3 5年内 每年中要做的最重要的三件事列出来 一年有三件战略性的事情做好了 企业可以肯定高速发展了 第一部分 从 大国崛起 看企业战略管理 案例反思 政论片 大国崛起日本篇 讨论 从战略管理层面带给我们什么样的启示 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 品牌重要性扒走我的钱包就好比偷走不值钱的垃圾 但窃取我的高贵

4、姓氏 才真的会让我穷困 莎士比亚Shakespeare 奥赛罗Othello 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 品牌趋势企业竞争是围绕着技术 管理 人才 产品 价格 资源和企业形象的全面竞争 竞争同质化的结果 品牌形象的竞争越来越显示其重要的地位和作用 今天 产品的相似之处多于不同之处 从顾客的角度来讲 品牌形象对消费者的购买起到重要的影响 由产品转变为以消费者为主的市场概念 由理性转向渴望 客观 主观 心理层面 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 品牌趋势企业制造的是有物理性的产品消费者购买的是有情感的品牌 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 品牌概念品牌是消费者在生活中 通过认知 体验 信任

5、感受 建立关系后占得一席之地的产品 产品可以被模仿 而品牌是独一无二的 它使产品得以延伸 是企业最强大的资产 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 评量品牌的强度品牌影响力 对市场的主导力 如麦当劳对快餐餐饮业的主导力 品牌长度 成功延伸至其它市场的程度 如维珍跨足至航空 饮料及广播业 品牌宽度 跨越年龄 宗教和国籍范畴的程度 如可口可乐的全球魅力 品牌深度 消费者认同的程度 如认同美体小铺的环保意识而产生忠诚度 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 品牌忠诚度品牌忠诚度的主要影响因素 价值 包括价格和品质 形象 包含品牌的特性以及名声两者 取得便利性满意程度服务保证 第二部分 营销中的品牌塑造与管理

6、 功能价值决定产品的表现 可口可乐和百事可乐同样让人清凉有劲 就功能价值层面 并没有差别表达价值涉及较多消费者自身情感因素 购买苹果计算机是因为欣赏产品的创意及人性价值观核心价值与社会运动或文化潮流相结合时 美国价值观的代表 迪斯尼日本创新文化的代表 索尼 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 品牌的最高价值 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 品牌创建原则 1 伟大的品牌本身 就是一项持久不懈而且十分艰苦的活动 2 伟大的品牌了解自己 任何想建立伟大品牌的人 必须先了解他们自己 3 伟大的品牌创造或重新创造整个品类 4 伟大的品牌带有感情 5 伟大的品牌举足轻重 第二部分 营销中的品牌塑造与管理

7、企业经营发展阶段性审视自我 公司的起源是什么 公司核心定位是什么 公司今天代表什么 未来公司将怎样 突出的卓越价值是什么 对员工提出怎样的要求 在组织中培育什么样的态度 理念和价值观 有没有一套遵循的准则和标准 公司的外表看起来怎样 是否有一个统一的形象 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 企业经营发展阶段性审视自我 管理者希望得到什么 消费者需要什么样的解决方案 我们的核心竞争力什么 如何考虑产品品牌家族特性 如何塑造独特的品牌形象 如何将公司理念传输市场 我们对消费者有何承诺 如何创造消费者361度完美体验 以何种方式推广品牌 如何确保消费者对品牌运作的认知和满意 第二部分 营销中的品牌塑造

8、与管理 从CIS入手塑造品牌 内部与外部形象一体化如果把公司看做人 关键在于 我们如何认识自己 他人如何评价我们 我们希望他人如何评价我们 三者之间越是和谐一致 公司就越强大 越团结 越稳固 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 MI理念识别 企业理念 品牌理念 理念识别 MindIdentity简称MI 经营企业就是经营一种主张 犹如企业的心 是企业识别系统CIS的基本精神及运作的原动力 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 BI行为活动识别 企业行为 品牌行为 行动指针 日本三井银行案例 一 先进 发挥前瞻性与实行力二 顾客取向 为顾客提供最佳的服务三 效率 贯彻效率并提高生产力四 信赖 牢固地系

9、住与顾客的信赖情结五 自主创意 提高创造力并分享达成的喜悦社歌 迈向明日 朝气喜悦 涌出成泉 洋溢活力 汇集成河 我们前行 瞄准未来 光明灿烂 我的三井 乘着希望 喂 去吧 大家前进吧 迈向明日 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 VI视觉识别 企业视觉形象 品牌视觉形象 品牌设计是构成品牌识别系统的重要组成部分 它们都是一种信息传递的载体 把产品特征 品质以及品牌价值理念等各种要素以具象的符号形式传递给公众和消费者 其中重要组成元素分别为品牌名称 品牌标志 品牌专用色 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 案例 品牌核心价值的提炼与形象表现 大红鹰的品牌塑造 大红鹰应该是一只什么样的鹰呢 成就之鹰

10、 拼搏之鹰 快乐之鹰 潇洒之鹰 向上之鹰 希望之鹰 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 案例 品牌核心价值的提炼与形象表现 品牌必须上升到精神层面 必须有自己的主张 有自己的追求 大红鹰的品牌精神是什么 大红鹰有什么样的品牌主张 大红鹰的性格如何 它有什么追求 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 案例 品牌核心价值的提炼与形象表现 渐渐地 那只鹰就动了起来 双翅一开一合地翻舞着 我们看见了一个 V 的造型 胜利之鹰 大红鹰是一只胜利之鹰 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 案例 品牌核心价值的提炼与形象表现 它的品牌写真应该是这样的 饱含生命激情和超越一切的勇气 它的生命传奇只与胜利有关 它存在的全

11、部意义就在于对胜利的不懈梦想 追求 占有和品味 正如它的拥有者一样 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 案例 品牌核心价值的提炼与形象表现 真正成功的品牌概念 要么是恰到好处地把握住时代脉搏 要么就是击中了人类共同的感动与追求 第二部分 营销中的品牌塑造与管理 品牌建设之路 思想有多远 我们就能走多远 第三部分 营销策划的力量 诸如市场细分 目标锁定 定位这些传统营销手段 已经为国内营销人员所掌握 并且已经为一个又一个产品和品牌找到了生存发展空间 第三部分 营销策划的力量 由于市场的极度细分 产品与产品之间愈来愈相似 资讯泛滥 传播成本越来越高 传播效果却急剧下降 新产品 新品牌以10倍速的增加

12、 又以10倍速消亡 市场机会越来越少 第三部分 营销策划的力量 企业如何冲出重围 第三部分 营销策划的力量 通过创新思维 在营销的各个环节打破界限 创造新的营销模式 为什么不可以 相信创造力与想象 行动就有可能 这是横向营销的主张 第三部分 营销策划的力量 打破产品功能界限 复印机如何一专多能 第三部分 营销策划的力量 打破目标消费群界限 剃须刀的目标人群当然是男人 可以卖给女人吗 第三部分 营销策划的力量 打破使用方法界限 水果是吃的 可不可以喝呢 第三部分 营销策划的力量 打破使用时间界限 牛奶大多数时候都是早晨饮用 有没有可能晚上饮用呢 第三部分 营销策划的力量 打破使用场合界限 米饭是

13、主餐食品 有什么办法可以让米饭在办公室里吃着玩呢 第三部分 营销策划的力量 打破渠道界限 要购物除了去商超 还有别的途径吗 第三部分 营销策划的力量 打破价格界限 星级电影厅里的爆米花 虽然免费赠送 为什么一样创造利润 第三部分 营销策划的力量 打破营销组合方式界限 许多个人和企业都喜欢用花草来点缀室内 但因为不懂养花导致望而却步 怎样解决这个问题 第三部分 营销策划的力量 案例反思 红了网络饭饭 策划纪实没有品牌知名度 没有生产线 没有具体产品 没有营销网络和团队 这 就是一家叫 美福莱 的糖果企业二次创业时 除了作饼干的方向和一小笔钱 其它什么也没有 机会 从搜寻开始 第三部分 营销策划的

14、力量 案例反思 红了网络饭饭 策划纪实市场现状 严重供大于求 中国目前县级以上的饼干厂约4000家 生产线达5000条 2005年饼干生产量将达170万吨 而市场需求量不到130万吨 市场成熟 竞争惨烈 02年以后 年均增长率只有1 左右 而达能 纳贝斯克 康师傅等合资品牌几乎垄断了一线市场的绝大部分市场份额 随着市场的洗牌 大批企业则破产 转产或被兼并 产品同质化严重 饼干市场经历了三个阶段 20世纪80年代的解馋 90年代的口味 目前营养型 功能型 第三部分 营销策划的力量 案例反思 红了网络饭饭 策划纪实产品时代背景扫描 21世纪是网络的时代 截止05年6 我国网络用户总人数为10300

15、万人 MSN QQ UC的使用者超过两亿 青少年网络游戏玩家达5千万人次 网游玩家总数居全球第一网络BBS大热 天涯 猫扑等著名论坛日访问量超过千万 第四大强势媒体正在崛起 第三部分 营销策划的力量 案例反思 红了网络饭饭 策划纪实产品时代背景扫描 网络 门户网站 网易丁磊 网络 游戏 盛大网络陈天桥 网络 购物 易趣 网络 歌曲 老鼠爱大米 网络 饼干 第三部分 营销策划的力量 案例反思 红了网络饭饭 策划纪实产品概念确定 通过市场走访和脑力风暴 更加印证了产品的概念及卖点 那就是与 网络 嫁接 第三部分 营销策划的力量 案例反思 红了网络饭饭 策划纪实市场调查 7成以上人群上网要吃零食 按

16、平均每人每周上网14小时算 55 的网民每周上网吃零食的次数是1 5次 频率高 网络食品市场容量大 第三部分 营销策划的力量 案例反思 红了网络饭饭 策划纪实 一强 产品的网络概念强 饼干造型如同一个键盘按钮 配上网络符号 饼干配伍中的维生素及活性钙 补充上网消耗的能量 饼干大小与键盘按键相同 一口一个 不掉渣 60G为主的小包装 一次吃完 够新鲜 口味上低甜低油 易消化 并有番茄 孜然等多种口味 第三部分 营销策划的力量 案例反思 红了网络饭饭 策划纪实 一狠 一 名 惊人 抢占网络机会 从 名 开始产品名称 遵循 易记 易传 易联想 的命名原则 反复的脑力风暴 红了 一词脱颖而出它代表一种积极向上的愿景 又朗朗上口从超女到莱卡我型我SHOW从芙蓉姐姐到天仙妹妹 这是一个谁都想红的年代 红了 一鸣惊人 一夜成名 第三部分 营销策划的力量 案例反思 红了网络饭饭 策划纪实品牌名有了 产品名呢 饼干 说上天还是饼干消费者对它有新奇感吗 既然网络饼干是一个新品类 就要让它对消费者产生尝试欲 于是 网络饭饭 的名字便脱颖而出 上网时 与饭不同 却同样重要的物质能量 第三部分 营销策划的力量