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1、如何做好一名销售总监前言： 踏入营销这行很多人是迫不得已， 而我是因为很想到处走走。 一个从农村来的穷学生，却有着想看看天有多大的梦。 不在乎眼前的利益得失， 只为实现自己憧憬的梦想不惜挥洒每一滴汗水。在我十多年的营销生涯中，从普通的业务员到区域经理、大区经理、销售总监、营销中心总经理， 一步一个脚印， 真正体味着作为一名销售人员的酸甜苦辣。 现在我仍在努力追寻我的梦。对营销本质的把握， 对人性的了解， 有明确的战略眼光和清晰的发展方向， 知道自己的具体职责， 对营销过程及各个环节的把控游刃有余， 胸怀远大的志向， 这是做好营销总监的要素。不是做营销的每个人可以称为人才， 不论他职务的高低，
2、更不是随便找个人就可以去跑业务。营销有他自己内部的规律， 但不是所有人都能发现。 销售人员要有别人所不具有的眼光与思路。 大部分的营销人员只能寓于手头的事务， 但不清楚其内部关系。 仅仅把手头上的事情理顺了便可以成为中国杰出的营销人， 如于斐先生等。 这里我不是想说于斐先生的某些说法不对， 事实上他的看法对目前的营销很有帮助。 只是想说营销还有更核心的东西， 可能也就是一两句话而矣。这里我想从最基础说起 - 什么是营销。 营销的基本概念应该是一个过程， 一个货物和资金不断实现流转的过程； 同时营销应该是讲究方式和方法地实现这个过程， 不是单纯地招几个人就出去跑（目前有很多这样的中小企业） ；而
3、方式方法也有过时的，所以营销也是一个发展的概念（目前的销售手法不能同以前的一样，更不能照搬人家的模式，但可以借鉴） （营销在中国已经走过几个阶段， 事实上没人能准确地概括出目前营销的本质特征） ； 营销不应该看成仅仅是销售部门的事情， 而是整个企业都应该关注的事情， 所以营销不是一个销售的概念， 而是一个企业经营的概念。 营销管理和营销手法都是从营销的基本概念延伸出来的， 把握不住基本， 搞出来的东西在实践中就会出各种各样的问题。 我常常把营销和战争联系在一起，因为他们有太多的相似，都讲究整体与局部， 也重视方式方法，同时都对人才表现出强烈的渴求。 人与公司的整体实力形成外部竞争的基础， 战略
4、与战术的运用得当形成关键因素。营销是有战略的， 他不是教科书式的， 他对于一个公司的未来更起决定性作用。 我想于斐先生是否找到并能一两句话概括出来？目前不得而知。 所以要想作为一名营销人才， 你得有不同于人的东西。我认为战略与营销模式是营销的核心，他们能带来一个公司飞跃性的发展，他们甚至有时能超越 “人”这个基础；当前营销的本质是品牌营销，品牌是企业的核心资产与目标，是企业的最终资产，品牌决定命运！如何做好一名销售总监，这里我想谈谈个人的一点原则性看法。1）作为一名营销总监，首先要有对营销有一个本质性的把握。不管他是哪个行业，营销都有共同的本性， 同时要结合行业的特点找到切入点， 形成一套实用
5、有效的模式推广。 但他不是想到就马上付诸实施， 这个前提是公司的上下必须理解， 特别是公司老板。 营销总监的职责就是如何把多年养成的市场经验的综合优势与老板的战略意图形成高度统一。 切不可认为我来自市场，我比老板更懂得市场和消费心理，因而自以为是，我行我素， 这样不仅得不到老板相应的支持也换不来底下员工的真正理解。2） 公司要想在行业里有所成就， 也必须探索出一套别人所没有东西 （正如所说的 “找死” ） 。是采用“大广告 +大通路”的传统营销模式，在精细化上大做文章，还是走“技术 +服务”的数据库营销模式，在精益化上大做文章， 还是其它诸如直销、 会务营销等等，是避开对手锋芒，还是曲线救国？
6、这些都是营销总监经过深思熟虑需要作出决定的。3）建立一个团结、高效、向上的团队。营销总监是整个营销人员的灵魂和标竿，要具有全局和整体观念， 在领会公司政策前提下带领团队步调一致认真的贯彻执行。 营销总监必须要有包容、 宽阔的胸襟， 即便自身能力很强， 也要讲究团结互助、 共同奋斗。 在对员工态度上，既要有鞭策更要有鼓励， 应该明白人心都是肉做的， 人与人之间都在渴求情感的抚慰。 在具体工作中，不是一味的板起面孔压任务，而是想方设法如何凝聚人心，找出市场突破口。但确实有一部分人， 营销工作仅仅是无奈被动谋生， 他们没有长远的规划， 也不会有意识真正从本质上去理解营销的精髓所在， 在实际工作中没有
7、也不想创造性的根据市场动态变化调整策略， 只是一味机械的执行， 有时甚至是盲从。 一旦工作不顺心， 就立马想到下一个港口，于是， 跳槽就成为了必然。 碰到这种情况， 作为营销总监应该深刻了解营销的本质和洞察市场严峻的变化， 从长远角度规划好营销人的职业生涯，站在企业的角度实行 “优者上， 平者让， 庸者下” 的选拔措施， 把报酬与绩效紧密结合， 同时多做帮教说服工作， 平时加强培训，进一步解放思想、放下包袱、轻装上阵。4）设定一个目标 。产品上市，除了要有清晰的定位，要有一个远景目标；营销工作中的每个步骤、每个细节，都要根据目标任务进行科学规划、合理分解。根据目标，对每个阶段、每个时期的业务进
8、行掌控和人员管理就非常重要，一旦弄不好，就会耽误市场进程。 同时在认清市场发展趋势和现有产品销售运行中的真实情况下制定一套合理的指标、 计划。 任务订得太高， 违背客观规律市场人员就会不配合；订得太低，老总那里又交代不过去，滋长了营销人的惰性。要心里明朗清楚才行。5）在市场运作中，没有规矩难成方圆，没有一个合理的流程就没有一个好的做事准则。在一个团队中， 上下级之间如何层级沟通、 不同职能部门如何携手做事、 团队成员如何管理和进行绩效考核等等都需要制度来保障。人都是有惰性的，永远不要寄希望员工要有自觉性。作为营销总监不能凭个人喜好、 经验等来替代制度管理。 采取人与管理相结合， 将管理责任落到
9、实处。 先明确管理责任，其次叙述如何管理， 最后是对人们的管理绩效进行考核。 人人有责任，事事有人负责。作为一名营销总监，具体职责如下：1）认识公司的基本情况、历史，资本结构和目前的经营状况，公司的组织结构、公司的发展规划；了解公司的产品及竞争优势，行业的特点；熟悉内部管理和人员情况；明确公司营销管理现阶段的战略规划和主要问题。2）内部管理制度、目标责任计划与落实和组织结构的完善。参与制定公司近期、中期和长期营销战略计划。在充分了解市场和公司内部情况基础上，分解销售总目标， 明确个人、区域、部门目标责任，完成公司年度营销目标以及其他任务。理顺内部关系，减少内部环节和摩擦，实现组织结构的扁平化。
10、完善考核制度和各项流程，实现绩效管理。3）营销策略的完善：包括产品、销售渠道战略、市场分析与细分、广告促销、价格等。产品策略：在产品生命周期的不同阶段，企业、 产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。销售渠道战略： 任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去， 就需要正确的选择产品的销售渠道。 选择销售渠道的内容有两个方面： 一是选择销售渠道的类型， 二是选择具体的中间商。 正确运用销售渠道， 可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中， 达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。市场分析与细分： 在行业发展成熟期，
11、消费者的需求变得越来越细致。因此，如何进行市场细分并选择适当的细分 市场，成为企业战略营销分析的核心。市场细分研究的直接目标是确定顾客群对产品差异或市场营销组合的不同反应， 其最终目的是确定客户群体。 通过调查、分析、预测市场，寻找目标市场（机会）。广告促销： 根据企业战略定位， 选择相应的媒体和促销手段， 以品牌的建立维护及销量的提升为内容，整合传播。价格战略：根据不同市场及不同时期采用不同的价格政策， 占有市场，拉动销量，打击竞争对手。4）销售队伍的管理：管理的目的是打造一支团结、高效、有销售力的队伍，主要通过培训、帮助、指导、监督和完善一系列制度等。人员的招聘与培训。 销售人员的招聘根据
12、不同的职位列出不同的要求， 但不论学历的高低，心态是首位的， 其次是个人的能力、 品德与素养。 作为营销总监要有把握住每个销售人员的眼光和能力。 培训包括产品知识培训、 营销技能培训、 励志等。 培训手段有专家讲授、 录象、户外活动等。通过培训使销售人员充分了解产品、 行业知识， 熟悉市场活动与过程，掌握一定的市场拓展与维护的方法。 更重要的是明确销售工作努力的方向， 培养销售人员工作的计划性和目的性，激励销售人员的斗志和热情。管理手段：包括计划管理、过程管理、目标管理、时间管理、绩效管理与考核。因内容太多，这里不详细叙述。5）客户、市场管理：建立客户管理中心，将客户集中掌握在公司手中，进行维
13、护，稳定老客户的现有业务，开发新客户。避免因人员的流动导致客户的流失。广泛进行市场信息收集， 进行市场分析 （市场变化分析； 市场占有率调查； 竟争环境分析；成败原因分析）竞争对手的了解和其动态的跟踪，并相应制定克之以敌的竞争策略进行客户分析（概况、忠诚度、信用、未来、产品、促销分析），建立客户关系，挖掘用户需求。对客户进行定位并采取不同的政策；客情关系处理： 理解、 态度和理念 （满足、 超越客户的期望） 、 沟通技巧、 平息客户抱怨，建立完善的客户服务系统。建立客户档案和市场分析档案。划分区域市场，细分市场战略目标，进行市场拓展和维护。6）货物管理：主要涉及物流的流程和发货、退换货制度。7
14、）资金、合同管理：货款的回收与风险控制参与制订公司年度预算及预算平衡。 向总经理报送营销预算及其执行情况分析， 报送销售成本分析报告根据销售预算进行过程控制，合理支配降低销售费用。建立合同审批程序，规避风险，建立档案由专人负责。8）品牌建设：我国的市场竞争已由局部的、低层次的产品竞争、价格竞争等过渡到较高层次的品牌竞争 . 营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。市场分析与品牌定位品牌概念的内涵与个性的策划品牌推广。推广的方式不一定要做广告，可以采用人员、渠道、促销等手段。品牌建设与维护品牌营销是以品牌的建立与维护为核心的营销模式， 以一定的市场占有率为标志， 强调市场的服务体系和品牌的独特个性
15、。9）与公司其他部门沟通和外部关联单位的联系。10）完成总经理布置的其他工作。做好营销总监， 不仅仅体现在以上纸面的内容， 更重要的在于实际的操作。 中国企业员工的素质参差不齐， 人员关系复杂， 企业制度漏洞百出， 销售总监面临的往往不仅仅是市场问题，更多的是面对企业内部的种种干扰。 做好营销总监不仅得明白事情发展的方向， 更要懂得做事有个轻重缓急，讲求方法；能够控制整体局面， 学会把握平衡各种关系。 通过各个方面树立个人的威信；采用各种灵活手段施加压力，通过培训、讲座、交流等统一思想和认识，打造一支有销售力的团队。 同时深入一线， 观察销售数字保持对市场的敏感。 对日常工作要学会放权，不管压力有多大要保持清醒的头脑， 不能陷于事务性的工作， 努力把握宏观。 作为营销总监，沟通是第一位的。
