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1、有效的公共关系（第八版） 读书笔记by 李亮有效的公共关系（第八版）美格伦布鲁姆艾伦森特斯科特卡特里普著 明安香译华夏出版社 2001年第1版已考知识点：名词解释：草根院外游说活动、非营利组织（99、05）、媒体事件、cis战略（04）、艾维李、阿瑟W佩奇原则、NII计划（06）问答题：新媒体在公关中的应用（99、05）什么是公共关系的开放式系统模式？（06）什么是企业内部双向交流的有效性？（07）组织和公关从业人员应如何建立健全与媒体的关系（99）；言语传播在公共关系中的运用，有哪些长处和短处？（04）在公共关系活动中，应如何与媒介建立良好关系？试结合实例论述。 （06）政府在何时出面干预失
2、灵的媒介市场，在干预过程中要注意什么？（07） 给出资料（衡阳的一起“特大火灾坍塌事故”） 给当地政府写不少于500字的危机传播方案（04）2004年复旦新闻考研试题科目：广告与公关实务 一、简答题 1、价值观与生活方式（VALS）模型 2、整合营销传播的概念和过程 3、杂志广告的优势和弱点 4、公关从业人员的四种主要角色 5、公共关系危机管理的原则 6、公共关系与广告的区别 二、分析题 1、加拿大的一个传播大师提出“冷媒介”和“热媒介”的理论，在当前的广告实践中，这一理论有什么重要意义。以城市青少年为目标市场的营销计划如何应用这一理论，举例说明。 2、是一道材料题。材料有关上海宜家家具新店开
3、张，要求对案例写300400字的评语 材料如下（只有主要部分）：某某在新店开张前用了三年时间，请公关代理对上海1000个家庭，面对面的进行调查，发现宜家在欧洲及其他国家贯彻执行的商业理念，在中国被认为是“小资”，于是提出“大宜家、小价钱”的口号举办了一系列活动：宜家，你的好领居；宜家胖胖路演；宜家小朋友捐款，为新店开张预热（下面就是一大堆数字，有关多么热闹，成交量等等，特别强调是非典时期）客户说“活动搞得这么好，都是钱堆出来的”，公关代理说是“花小钱，办大事”。这次活动不但取得了空前成功，而且也以较少的费用划上了一个句号。2006年复旦新闻考研试题科目：广告与公关实务 一、 广告代理公司存在的
4、意义何在？请从广告主选择的角度分析。（15分） 二、 简要阐述你对品牌形象和个性的认识，并结合案例阐明品牌个性联系的重要性。（15分） 三、 公关人员在媒介关系管理中应扮演什么样的角色？为什么？建立良好的媒介关系应遵循哪些基本原则？（15分） 四、 请举例说明采用“成对取向”的方法，对提高“公关问题确定”和“公关计划”的科学性的主要作用。（15分） 五、 定位战略对确定广告战役的重点至关重要，请结合实例介绍一下定位战略选择前的四步工作。（25分） 六、 请根据公共关系效果评估的方法和新闻发布会的特点，依据评估的不同阶段与层次，为新闻发布会效果评估设计一个系统的基本评估框架，并对提出的每一个具体
5、评估项目做简要说明。（25分） 七、 请根据所提供的阅读材料，综合运用现代广告理论和实务知识进行分析、点评，并形成一篇500字以内的短文，题目自拟。（40分） 阅读材料：多芬真美百分百 就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，拟的眯眯眼睛照样可以电倒一片；就算没有蒙露那样玲珑附凸的身材，拟的挺拔纤细照样能吸引一批观众；就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？女人有多少样，美丽就有多少样！简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。 由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”寻找100位芬真美女
6、人的活动即日全面展开。这是一场颠覆狭隘美丽定义的革命，这是一场庆祝女性多样之美的盛典，抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您就是我们想要寻找的真美女人！赶快加入我们的队伍！ 主办方：新闻晚报社、联合利华多芬品牌组 活动时间：2005年11月5日至2005年12月5日 参与方式：网络上传 登陆 上传自己最局简单真实之美的生活照（不接受艺术照），并留下100字以内的真美感言。 第一部分 概念、从业人员、历史沿革和起源第一章 当代公共关系引论一、概念的演进单向的公共关系概念几乎完全依赖宣传和说服性传播，典型地表现为新闻宣传。双向的概念则强调传播的相互交流、相互理解以及相互调整。二、在实践中界
7、定概念公共关系：公共关系是这样一种管理职能，它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。三、与市场营销相混淆（一）市场营销的含义及其目标1、市场营销：是这样一种管理功能，它确定人类的需求，提产品和服务满足这些需求，并且促成产品和服务的供应者与需求方之间的交换。2、市场营销的目标：在长期的基础上吸引和满足客户，以便赢得一个组织的经济目标。其基本的责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场。（二）公共关系和市场营销的相互关系及其区别：相互关系：存在不同观点，IMD认为PR只是MKT的一个手段。无论如何，有效的公共关系透过维护和谐的社会和政治环境，给市场营销做出贡献。
8、相互区别：市场营销聚焦于与顾客的交换关系，既满足顾客的需要，又赢得组织的经济目标。而公共关系涉及的范围广泛，其面对的关系包括各类公众雇员、投资、邻居、特殊利益集团、政府等。四、PR的八大功能职责：(一)、新闻宣传：公共关系婴儿期主要采用的方式1、含义：新闻宣传是由媒介采用来自外部信源的信息（因为这种信息有价值）。这是一种在媒介上不可控制地或者说是，很难控制地投放讯息的方法，因为信息来源不向相关媒介支付报道的费用。(二)、广告1、含义：广告是有明确目的的发布者在媒介上投放的信息，他为所占的时间或空间支付费用。这是一种在媒介上可控制地投放讯息的方法。2、各种组织都运用做广告来达到公共关系的目的：当
9、他们对媒介上的报道不满意的时候，当他们感觉到他们的观点没有得到公平报道的时候，当他们感觉到他们的公众不理解相关问题或者态度漠然的时候，或者他们试图在某项事业增加他们的发言权的时候。3、与市场营销广告不同，PR投放的广告只是为了影响受众，而不是影响作为市场营销目标的顾客。当然，二者往往是交叉的。（三）、新闻业务代理（宣传员 flack）含义：新闻业务代理创造由新闻价值的报道和事件，以吸引媒介的注意力并获得公众的关注。（四）、公共事务 含义：公共事务是公共关系的一项专门领域，旨在建立和维护政府及地方社区关系，以便影响公共政策。（五）、问题管理含义：问题管理是对于影响到组织与其公共关系的公共政策问题
10、进行预测、确认、评估和反应的前摄过程。如对舆论的监测与控制。（六）、院外游说活动 含义：院外游说活动是公共关系的一个专门领域，主要是通过建立和维护与政府的关系以便达到影响立法和政府管理的目的。（七）、投资者关系（又叫“IR”和“金融关系”） 含义：投资者关系是公共关系的专门领域，用以建立和维护与股东和在金融界里要使市场价值最大化和其他人之间互惠互利的关系。（八）、组织发展 含义：组织发展是私营非营利性组织里公共关系工作的一个专门领域，它建立和维护同捐赠者以及会员的相互关系，目的是为了获得金融界和志愿者的支持。第二章 公共关系从业人员一、教育和准备：新闻工作经验不再是公共关系就业必不可少的准备条
11、件，但是媒体从业经验有助于从业人员理解把关人的价值观和工作方式二、PR主要工作任务（十类）撰写和编辑、媒体关系和报道、研究、管理和行政、咨询、专项活动、演讲、制作、培训、接触媒体（p34），其中写作技能是基础，是必要条件。三、PR的四种角色（一）、传播技术专家：写作和编辑雇员时事通讯，撰写新闻发布稿和特稿报道，开发网址站点内容，处理媒体联络（二）、专家诊断者：在工作中界定问题、开展活动项目并对其实施负有全部责任（三）、传播服务商：作为一个组织同各类公众之间的联络人解释者，来提供服务，目标是为管理层和各类公众提供他们在做出与相互利益有关的决定时所需的信息（四）、解决问题服务商：六、角色研究告诉了
12、我们什么（一）、技术专家与管理者在实践中出现的两种主要的主导角色：公共关系技术专家和公共关系管理者（二）、环境影响：组织环境和对PR角色的要求 威胁较小 威胁较大改变较少 传播技术专家 解决问题服务商改变较大 传播服务商 专家诊断者结论：传播技术专家一般在环境相对比较稳定、受到威胁较小的组织中工作，如非营利组织和慈善机构；传播服务商在环境比较骚动，但没有形成多少威胁的组织中占优势，如学校以及一些政府机构；解决问题服务商和专家诊断者多半在环境险恶的组织中工作。 (三)、玻璃天花板（glass ceiling）1、含义：“玻璃天花板”意思是指，虽然公司高层的职位对某个群体来说并非遥不可及，却无法真
13、正接近。主要是指，女性管理者在升职过程中遇到的各种无形阻力。2、针对玻璃天花板问题的战略：（1）妇女应及早制定计划，仔细选择雇主。（2）妇女必须掌握各种管理技能：树立目标，分析问题，制定计划，研究、实施活动项目，测定与评估。（3）妇女必须瞄准更高的目标（四）、职业化（公共关系职业化、专业化）：所有职业的一些总体的标准：1、需要接受专业化的教育；2、获得社会认可；3、强调公共服务和社会责任高于私人利益；4、给从业人员以自主权并赋予责任；5、通过同仁自治协会来实施职业道德准则和操作标准（五）、PR人获得成功的条件 1、成功的条件：(1) 技能：写作能力；有说服力的演讲（2）知识：对于各种媒体的深入
14、了解；了解管理过程；具有商业、金融的洞察力（3）能力：问题解决能手；决策者；为人处事灵活，产生自信；勇于承担责任（4）特性: 稳定并且具有常识判断力；有活力并且热情；兴趣广泛，聪慧好奇；良好的倾听者；对挫折有忍耐力；有风度2、公共关系工作人员的五个成功特性（理查德布朗总结）（1）目标导向（2）概念化（3）人际关系（4）风格（5）无形资产，如容貌。第三章 组织环境一、在组织内部的起源（一）、建立公共关系部门（二）、外部咨询的聘请二、公共关系始于最高管理层公共关系的长期成功需要高级管理层做到那些事1、诚信和对社会负责任的行动2、承担公共关系的义务，并且参与公共关系活动3、保持有能力的公共关系咨询4
15、、在政策制定中融合公共关系视角5、与内部和外部的各类公共关系进行双向的传播6、把说的与做的协调起来7、清晰地界定目标和目的Eg:强生公司对于泰伦诺尔投毒事件的危机处理三、参谋角色1、公共关系参谋应该：忠诚；对于决策提供公共关系方面的咨询；具有清楚地表达各项原则和提高公众对于本组织理解的专业技能；具有帮助所有成员尽力做得最好的灵感；具有避免其他成员说出或者做出任何有害于改组织利益的影响力；特性-诚实，值得信赖，并且谨言慎行2、一线和参谋功能之间的区别？一线管理决定基本规则，确定导向四、在决策中的角色（一）决定PR在决策中地位的主要因素在于一线管理者与PR工作者自己在多大程度上把PR看作是管理工作的一部分。（二）公共关系行业的七个致命过失1、承诺过多2、公共关系的能力或专业技术不及之处过分地进行市场出促销，或者过多地向客户推销3、服务不足4、把本公司的财政绩效摆在自身表现的和客户的实际收益上5、当公共关系对于复杂的需要长期持续解决办法的问题采取
