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1、顾客关系管理的运用与管理上海通用汽车有限公司 上海通用汽车有限公司(以下简称“上海通用汽车”)是由上海汽车工业(集团)总公司和(美国)通用汽车公司各出资50%建立的中美合资企业。公司成立于1997年6月，总投资15.21亿美元。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区。上海通用汽车采用先进的精益生产体系和质量管理体系，并在生产和管理中大量采用计算机控制技术。具有国际先进水平的国内第一条柔性化生产线，涵盖了冲压、车身拼装、油漆、总装等整车制造环节以及发动机、变速厢等动力总成制造过程。上海通用汽车现已形成轿车、旅行车、紧凑型轿车三大别克系列产品，并即将投产中级轿车以满足市场需求。这些产品技术先进，
2、在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在同行业中处于领先地位。上海通用汽车坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，以高质量、多品种的产品和高效优质的服务，不断满足用户的需求。1. 项目背景CRM是Customer Relationship Marketing的英文简称，中文全称为顾客关系管理。其核心内容是通过与潜在顾客和顾客保持良好关系，将潜在购买意向转换为成功购买，将普通用户发展成具有品牌忠诚度的老用户，进而激发出老用户的再次购买潜力和口碑宣传潜力，创造出最大程度的顾客价值。这是一种在国外已为许多企业所接受的、被证明是行之有效的新型营销方式。它为建立和保持企业与顾客之间长期而良好
3、的关系提供了解决方案。上海通用汽车从1998年公司建立之初起就开始启动CRM项目，这在国内汽车行业也是最早的。上海通用汽车在实施CRM项目时，包括了方法(战略战术)、技术这两个层面的内容。在方法上，有效的CRM市场策略是通过CRM业务流程来实现的；在技术上，建立并推广国内领先的CRM系统，这使得CRM市场策略有了强大的系统和技术支持。由于上海通用汽车的CRM是方法和技术的有机结合体，又由于有专门的CRM小组负责CRM项目的实施工作，使得上海通用汽车的CRM具有相当的完整性，通过这几年的实施，取得了较好的实施效果。下面将对此作具体阐述和总结。2. CRM项目的实施目标上海通用汽车通过充分评估公司
4、在这方面的需求和执行能力，在项目正式启动之前就制订了清晰的CRM项目实施目标： 通过“一对一”的沟通方式激发潜在顾客的购买热情 与顾客间建立良好的关系，维系并拓展他们的忠诚度 创立良好的口碑、优质的产品承诺和前所未有的拥有体验 更好地理解顾客的购买行为，在制订产品规划和市场推广策略时充分考虑 他们的需求和期望 用先进的CRM系统平台进行潜在顾客和顾客管理，支持销售和售后服务网 络3. CRM项目具体实施内容上海通用汽车CRM项目的具体实施包括了CRM实施方案的制定与运作、呼叫中心(Call Center)的建立与运作以及CRM系统平台的建设与应用。3.1 CRM实施方案上海通用汽车在制订CRM
5、实施方案时是以顾客生命周期为着眼点的。我们认为生命周期包括：产品认知选择购买提货拥有体验再次购买，这是一个周而复始的循环过程。(见图3.1-1顾客生命周期图)产品认知选择购买提货拥有体验再次购买图3.1-1顾客生命周期图汽车消费又有其自身的特性，顾客的消费过程大致可分为认知与形象阶段、建立联系阶段、关系保持阶段。(见图3.12 汽车消费流程图)产品性能获得信息销售建立联系认知与形象再次购买认知与奖励售后服务及附加价值开始直接接触对品牌感兴趣再次接触试乘产品性能试乘获得信息对车型感兴趣商议购买关系保持图3.12 汽车消费流程图以此为基础，上海通用汽车CRM实施方案按照潜在顾客开发(Lead Ge
6、neration)，潜在顾客管理(Lead Management)，顾客忠诚度计划(Owner retention)三个步骤(方面)具体实施。 潜在顾客开发流程(Lead Generation)科学、严谨的“潜在顾客开发”所获得的高质量的潜在顾客，将使公司在以后的 “潜在顾客管理”运作中有较高的“顾客达成”率，减少资源的浪费。该流程主要包括收集潜在顾客名单和顾客名单筛选与分类两个步骤。1) 收集潜在顾客名单高质量的潜在顾客名单，可以是上海通用汽车授权销售服务中心或特约售后服务中心现有的顾客群。这些现成的(或其它品牌的) 车主或使用者，是极有潜力购买新车的顾客。当然， 随着业务的发展，上海通用汽
7、车及合作伙伴必须进一步拓展其顾客群。一个事半功倍的顾客名单获取方法叫“顾客推荐”：即请现有的顾客推荐其有购买意向的朋友、亲戚、商业伙伴等，推荐他人的顾客亦可从中获益。所谓人以群分，往往他们的亲友或社交圈是与他们相类似的人群，有着相近的需求和消费习惯。上海通用汽车的潜在顾客发展，正是因为在这个层次的人群中进行，所以能产生相当效果。前面提到的科学与严谨，应该是贯穿于“潜在顾客”名单类型的选择和获取方式中。首先，上海通用汽车必须对目前(随市场的发展与变化而不断更新或补充)别克轿车的潜在顾客群作出详细的界定：由于产品配备、价格等诸多方面因素决定了别克轿车目前在中国主要针对公务、商务轿车市场。因此，政府
8、官员、国营或三资企业的高层管理人员及一部分私营企业老板，是上海通用汽车主要的目标消费者。考虑到不同类型的企业及国家机关有着不同的经营、发展状况，购买轿车又是一项与经济效益息息相关的行为，所以在名单的选择上要有综合的考虑。如近年来，金融、保险、服务等行业蓬勃发展，经济效益明显优于其它行业，隶属这些行业的企业单位购买添置汽车的机会较高。目前市场上有不少(数据库) 名单出租或出售公司，通常这些数据库的名单包罗万象，数量更是以几十万、上百万计。对这些数据库名单的选择要加倍小心，除了需要有明确的潜在顾客群界定外，购买或租赁前的抽样测试同样十分必要 (如名单的时效性、准确性测试等)，只有双管齐下，才能获得
9、真正有价值的名单。除了以上所述从现成的顾客名单着手、以及租赁或购买名单之外，企业或经销商还有其它多种获取名单的有效途径。以下是一些实例：w “顾客广告反馈”在一些大众媒体，如报章上刊登广告，含顾客反馈信息表，供有购买意向的顾客填写后邮寄或传真回来。w (促销) 活动 、合作 (促销) 活动寻找合作伙伴时首先应验证其涉及的顾客群是否与别克轿车的顾客群界定相吻合。根据别克轿车目前的顾客群，星级酒店、高级会所、外商协会等，都是理想的合作伙伴。通过举行一些顾客获利的合作促销活动，可以接触到一批别克轿车的潜在顾客，并通过带有反馈方式的沟通，最终获得这些名单。w DM直邮选择那些顾客群同别克定位相一致的商
10、务、经济类杂志、报社，与他们进行合作：或将顾客甄别问卷做成插页随杂志寄出，或借助他们的读者订阅资料库，邮寄产品介绍和甄别问卷。通过问卷反馈，收集信息，以便筛选出有购买意向的高质量的潜在顾客。特别值得一提的是，银行、保险系统都拥有非常好的顾客群和先进的顾客信息库。如能按照信用卡年消费额、每月住房信贷还款额、月保险费缴款额等标准筛选出高收入群，并与银行、保险公司合作，将产品资料和问卷直接邮寄给目标者，其效益是相当高的。2) 顾客名单筛选与分类“潜在顾客开发”还包括对所获名单的筛选与分类，以便在之后的“潜在顾客管理”流程中有的放矢进行跟踪管理。上海通用汽车制定了一套分类筛选的方法，并用顾客甄别问卷结
11、合计算机系统实现自动分类。这份问卷不仅适用于以上所述的各种顾客名单，事实上，对任何表示出对别克有兴趣的潜在顾客都适用，如：一位走进销售中心展示厅来看车的顾客，或一位在车展上光临别克展台的顾客，等等。上海通用汽车目前已经在产品介绍单页内附上了顾客甄别问卷， 这使得在与这些阅读了产品单页的潜在顾客进一步沟通之前，早已准确地了解到他们的“热度”及要求，方便“潜在顾客管理”作出相应的跟进。(见图3.1-3 上海通用汽车潜在顾客开发流程)图3.13 上海通用汽车潜在顾客开发流程促销活动DM直邮电视/平面广告试乘观摩会互联网经销商电话问讯合作伙伴邮寄/800电话/网站CRM系统 潜在顾客管理流程(Lead
12、 Management)在CRM中，潜在顾客管理是非常重要的一环，它是将潜在顾客转变为最终买主的有效手段，进而为上海通用汽车的授权销售服务中心(经销商)提供更多更有价值的潜在顾客名单，实现高销售。正如“潜在顾客开发流程”(Lead Generation)所提到的，潜在顾客名单将通过顾客甄别问卷进行分类及筛选。经由分类、筛选后的各个潜在顾客群，潜在顾客管理流程将对他们作出相应的跟进。 对于“购买热度”较低的群体(购买时间在一年以后)，上海通用汽车将邮寄产品简介单页及价格信息单页，目的在于让他们有机会对别克轿车有一些初步了解，增加今后可能购买的机会。对于那些有立即购买意向或在未来的一年内有购置计划
13、的、“购买热度” 较高的潜在顾客，公司将立即寄出一系列详尽的产品及购买介绍资料，包括产品目录、价格、销售服务、售后服务单页，以及经销商和特约售后服务中心名单等。这些即将买车的顾客一旦获得了全面的定购信息，选择别克的可能将更大。每个邮件都附有回函卡，鼓励潜在顾客与上海通用汽车进行双向交流。除了用直邮的方式进行沟通，还需后续的电话营销做进一步的跟进。上海通用汽车CRM小组在顾客支持中心(CAC)的支持下，尽可能多地解答有疑虑的潜在顾客相关问题，推荐经销商与其会面并安排试车，帮助本地(受条件限制)顾客参观公司现代化的厂房及设备等。目的只有一个：排除他们心中所有顾虑和疑问，最终走进上海通用汽车的授权销
14、售服务中心并签订购买协议。此外，顾客支持中心还进行“顾客流失调研”，及时反馈顾客流失的原因，以便在各个环节上不断地作出改进。(见图3.14 上海通用汽车潜在顾客管理流程)CRM系统据CRM库提高购买兴趣“Small Package” 提供简单的关系营销包裹购车时间0-3个月购车时间7-12个月购车时间12个月之后购车时间4-6个月“Fulfillment Package” 加强的、 提供充足信息 的关系营销包裹电话跟踪，帮助按类别分配给经销商取消购买决定购买顾客流失调研 图3.14 上海通用汽车潜在顾客管理流程 顾客忠诚度计划(Owner retention)营销学有一条理论，即每获取一位新的
15、顾客，其成本将7倍于在现有顾客群中获得一位重复购买者。维系现有顾客忠诚度的重要性与必要性由此可见一斑。特别是象汽车等“顾客高参与度”的产品种类，由于每一次的购买行为，消费者都是经过深思熟虑、多方比较后才作出决策的，因此，维系顾客对品牌的忠诚，让他们对你的产品和品牌有信任感和归属感，是营销过程中非常关键的一环。 上海通用汽车的“维系顾客忠诚”，旨在建立顾客对别克品牌的忠诚度，对拥有别克的自豪感，并最终使他们成为别克“品牌大使”- 爱别克、谈别克、未来购买仍选择别克。更重要的是，他们会介绍、推广并推荐他人也选择别克。为此，上海通用汽车的策略是：首先，要使别克品牌成为顾客心目中的第一品牌，通过持续的双向沟通，增强品牌亲和力，并与其它竞争品牌拉开距离；其次，通过对于别克产品所特有的、具有竞争力的方面，以及对别克在各个领域的不断发展、革新的宣传，潜移默化地让顾客信服 - 别克是正确选择；最重要的是，通过举办一些别克车主专享的活动、提供各种别克车主
