《市场调查第四章问卷与测量》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调查第四章问卷与测量（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,第四章 问卷与测量方法,2,主要内容,测量与测量工具问卷与问卷设计态度量表深度询问和投影法,3,4.1 测量与测量工具,测量的内涵量表的种类测量的效度和信度信度检验效度检验,4,一、测量的内涵,根据规则用数字描述客观事物有关特性的程序。,5,二、量表的种类,类别量表 顺序量表等差量表等比量表 对于不同变量层次的测量工具！,6,类别量表,用来测量定类变量,定类变量，即依据调查对象的性质，将之归入不同类别，这些类别没有次序、高低或好坏之别，而且是互相排斥的，并包容所有的研究对象。如性别、职业、婚姻状况等变量。,定类变量反映质的区别，用于表现变量取值的数字只用于符号，而不代表类别的量的特性，不能
2、作加、减、乘、除运算。,适用方法：在单变量分析中，集中趋势分析的众数和离散趋势分析的异众比率；在双变量分析中，可进行相关分析及两总体假设检验分析等，而不适用回归分析、因子分析等。,7,顺序量表,用来测量定序变量。,定序变量，比定类变量多了一个“有方向次序”，即其变量取值可按某逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，以确定其等级次序，每一取值可视为高于或低于，大于或小于其相邻值。例如文化程度等。,定序变量只能描述类别间在某一特性上的次序，而不能描述类别间差异的大小。,除了为定类变量设计的统计分析方法适用于定序变量 ，还适用于中位数、四分互差、相关系数等指标和方法。,8,等差量表,用来测量定距变量,定
3、距变量，不仅能将市场现象区分类别和等级，还能确定变量取值间的数量差别和间隔距离。显示事物在量的差异。,采用定距尺度测量，反映一对象比其他对象拥有某种属性的多少，定距变量有顺序和距离的属性，如有关态度和所有品牌排序等等。,适用的统计分析方法有均值、方差、回归分析、相关分析等。,9,等比量表,用来测量定比变量,定比变量，除了可以表示类别、排出次序、算出差距，还具有一个共同的基准有实际意义的零点。如身高、体重等。,更有利于反映变量之间的比例关系。,所适用的统计分析方法大体与定距变量类似。,10,三、测量的效度与信度,信度效度,指测量结果中所含随机误差的大小程度，与测量结果的一致性程度有关，也就是说同
4、一项测量进行多次，各次测量结果的一致性程度。,指测量结果中所含系统误差的大小程度，与测量结果偏离真实情况的程度有关。,11,四、信度检验,复测信度子样本信度交叉信度内部一致性信度,指在一次测量之后应用同一工具在相同的条件下进行再次测量，前后两次测量结果的相一致程度。,指在一次测量之后，将一个样本随机分成若干子样本，各子样本测量结果之间的一致性程度。,同时用两种“相等”的工具测量同一个变量，获得测量结果一致性的程度。,被用来估计多题项量表的可靠性或测量中的随机误差的大小。,12,五、效度检验,表面效度内容效度构成效度标准效度,指的是量表测量的内容与概念的内涵相一致的程度。,指量表涵盖欲测量变量不
5、同内涵领域的程度。,从概念或变量的构成方面考虑测量的效度如何。,指一个变量测量的结果与选作标准的变量之间相互关联的程度。,13,4.2 问卷与问卷设计,问卷的定义问卷的结构问卷的类型问卷设计的原则问卷设计与问卷调查的一般过程问题设计中应注意的方面封闭式问题的题型设计封闭式问题的答案设计,14,一、问卷的定义,问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题,收集来自被访者信息的正式表格；提供了标准化和统一化的数据收集程序；是一种数据收集工具。,15,二、问卷的结构,卷首语、填答说明问题与答案、答案卡片、编码调查过程记录和被访者联系方式记录,卷首语是给被访者的一封短信，其作用在于说明调查
6、者的身份、调查内容、调查目的、调查意义、抽样方法、保密措施和表示感谢等。,填答说明又叫指导语，是用来指导被访者填写问卷的说明。主要包括填答说明、要求、注意事项等。,问题与答案设计是问卷的主体。封闭式问题：与问卷调查的本质一致，能简单、直接地收集资料，而且得到的数据资料是结构化的，易于统计处理与分析。开放式问题：设计简单，但分析困难，所以在问卷调查中不能使用太多，更适用于访问调查等其他调查方式。,答案卡片是在访问问卷调查中经常采用的一种辅助工具，它将问题的答案列举在一个卡片上，交给被访者，由被访者从中选择。使用原因：由于一些问题的答案过多，被访者不易记住，同时访问者又要记录更加详细的信息，不能将
7、问卷交给被访者填答。,编码是赋予每一个问题及其答案一个数字作为它的代码。预编码：在问卷设计时就设计好。位置预编码：既可以显示变量的数量，又可以显示每一个变量的位置。但有时可能与实际情况不符。变量预编码：仅标明每一个问题的变量数量，不标明位置。后编码：调查完成之后再进行设计。,调查过程记录，可以放在问卷最前面，也可放在问卷的后面，主要是记录调查员的姓名、督导员的姓名、在调查过程中有无特殊的情况发生，被访者的合作情况等。这部分内容最好不要让被访者看到。被访者联系方式记录主要用于对调查内容的复核。,16,三、问卷的类型,甄别问卷调查问卷回访问卷,即过滤性问卷，为保证被访者确实是调查的目标消费者而设计
8、的一组问题。,对个体自然状态变量的排除。如年龄、性别、文化程度、收入等。对产品适用性的排除。对产品使用频率的排除。对产品评价有特殊影响状态的排除。如职业习惯造成的对调查结果的影响。对拒绝调查的排除。,是问卷调查的最基本方面，是研究的主体形式。,又称复核问卷，是为检查调查人员是否按照访问要求进行调查的一种监督形式问卷。,17,四、问卷设计的一般原则,能为管理者提供必需的决策信息便于调查人员的调查工作便于应答者的回答便于问卷结果的处理,18,五、问卷设计的一般过程,确定研究的问题与目的,收集相关资料,其目的是最终确定调查内容，因此，这一过程又叫探索性研究过程。,设计问卷初稿,包括问题的措词、回答方
9、式、问卷流程与编排、布局等。,试调查,为了识别并消除可能存在的问题而对一个小样本进行的问卷测试。试调查最好以人员访谈的形式进行，这样可观察到调查对象的反映和态度。,确定问卷,19,六、问卷调查的一般过程,设计甄别问卷、调查问卷和复核问卷。调查实施。复核。数据编码与录入。统计分析。报告撰写。,20,七、问题设计中应注意的方面,根据调查目的设计问题。问题的顺序应遵循的一般原则。问题的提法。,设计的问题与目的不相符。（主要是初学者希望通过一个问题收集更多资料。）设计的问题过多。会使信度和效度降低。重要的问题设计不当。（主要是一些自变量的设计。）问题设计没有针对性。逻辑混乱。,运用过滤性问题以识别合格
10、者。在得到合格的应答者后从一个能引起应答者兴趣的问题开始。先问一般性问题，然后再问具体的问题。需要思考的问题放在中间。提示在关键点插入。把敏感性、威胁性的问题和人口统计问题放在最后。,问题的语言要尽量简单、清晰。问题的陈述要尽量简短。问题不能具有双重含义。例如，你父母的职业是什么？问题不能带有倾向性。不要用否定句和反问句提问。不要问被访者不知道的问题。不要直接询问敏感性问题。避免假设性或暗含假设的问题。答案选择不应重叠。,21,八、封闭式问题的题型设计,二项选择题,主要适用于对态度、意见的测量，只列举两种答案，还有其他答案。,穷尽的二项选择题不穷尽的二项选择题,多项选一题,必须满足答案的穷尽性
11、和互斥性。,顺位法（排序）,根据其与多选一题的相近程度分为以下六种：最重要顺位法。限制性多选题。无限多选题。排序题。重要程度顺位填空。对比顺位法。,顺位法和二项选择题、多项选一题共同构成问卷题型的三种最基本题型。,倾向偏差询问法,是由一组问题构成，是应用直接询问的方法调查不易直接询问的问题。,回想法,其应用范围较小，是通过一个直截了当的带有限定性的问题，让被调查者回想他所知道的内容。,再确认法,通过给被调查者提供一定的线索，用以促使其回忆某一现象。主要用于了解品牌名、公司名、广告语、广告文案的知名度等。,数值分配法,实际上让被调查者给某些问题打分，利于统计分析。,配合法,即连线题，将左栏事物名
12、称与右栏用处之间连线。,数值尺度法,实际上是多项选一的另一种形式，是从美感角度对问卷题型的一种尝试。由以下四种表现形式：线段式、矩阵式、表格式和绘图式。,语义差异法,是从数值尺度法派生除了的运用线段式的方式而形成的一种题型。,等级间隔法,也是从数值尺度法派生出来的。,相倚问题,即一个被访者是否需要回答这个问题，依赖于该问题前的另一个问题的回答来定。,22,九、封闭式问题的答案设计应注意的问题,问题与答案设计的规则是人为的。非多选题的答案设计不易过多。答案设计要与调查对象的状况一致。答案设计要尽量提高问卷的可读性。答案不能带有更多的信息。答案要尽量不用贬义词。,23,4.3 态度量表,项目评比量
13、表等级量表配对比较量表固定总数量表语义差别量表李克特量表,在评比事物的某一特性上，要求被调查者在依序排列的几个水平或项目中选择一个最能代表其态度的。是一个基础性量表，将其组合或变化后就可以变成其他量表。要注意的问题：文字描述、分类数目、奇数与偶数目分类、平衡与不平衡分类、强迫与非强迫分类以及赋值问题等。,要求应答者根据某个标准或某个特性为问题中的事物排列顺序。,应答者需要在给定的一对事物中比较优劣。,要求应答者将一个固定的综合（如100）按照他们认为事物在某个特性上的强弱进行分配。,由多个两头为两个极端答案、共分成七个程度类别的项目评比量表组成。,首先出示A牌衬衣（或其照片），然后问：您对这件
14、衬衣有什么印象？请按照下面问题，在您认为最合适的位置上打钩。 非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常高雅 1 23 4 5 6 7低俗成熟 1 2 3 4 5 6 7 幼稚活泼 1 2 3 4 5 6 7 呆板新鲜 1 2 3 4 5 6 7 陈旧大方 1 2 3 4 5 6 7 造作,要求被调查者通过指出同意或不同意一系列陈述语句及其程度，表达他们对某事物特性的态度。,24,4.4 深度询问与投影法,深度询问投影法,是探测人们本能倾向的测量技术。它通过使应答者自由地、毫无顾忌地表现自己，而达到测量的目的。,个别深度询问：一对一进行。小组深度询问：一对多进行。,字眼联想法语句填空法漫画法故事
15、测验法第三人影射法,拿一些字或词给应答者看，并要求他们立即回答当看到这些字或词想到了什么。广泛应用于品牌名称和品牌形象，有时也用来确定企业生产或经营产品的关联程度。自由联想法控制联想法提示联想法,要求应答者填写字、词，把未完成的句子完成。,将一幅漫画展现于应答者面前，要求应答者回答画面提出的问题。,向应答者出示一连串图片或照片，要求应答者根据自己的理解虚构一个故事。,是调查者通过被调查者评判假想当事人在给定情景下的行为，来了解被调查者对一种行为的评价和态度。,25,郑州大学大学生手机调查问卷你好：我们是管理工程系电子商务专业学生，受生产商委托了解一下您需要什么样的手机，也许对你以后买手机有些帮
16、助。期望您能帮助我们。1.你有手机吗？如果有,这是你的第几部手机？(在你要选的选项上或对应的单元格划，下同） A.我没有手机 B. 第1部 C. 2部 /2部以上第一题选A的不必回答第26题，直接跳至第7题开始做答。2.如果你更换过手机，那么你更换手机的原因是？（至多三项）如果你没有更换过手机，那么将来可能成为你更换手机的原因的是？（至多三项）A.手机坏了 B. 手机丢了 C.外观出现磨损，掉色 D.样式跟不上时代了 E.功能不能满足我的需求了 F.别人的手机比我的高档 G.其它_ 3.你的手机曾出现过什么毛病：_ 该毛病对你的影响程度如何_？A.很严重需要修理甚至换手机 B.还可以，就是有些麻烦 C.毫无影响 4.你现在的手机有哪些附加功能？A.支持上网 B.自由更换铃音 C.MP3功能 D.自动定时开关机 E.可扩展存储 F.拍照 G.录音 H.MP4功能 I.游戏 J.彩信 K.收音机 L.其他（请列举）5.对于你所使用的功能有什么不太满意的吗？如果有，请填写以下信息：,
